大字“吸睛”小字“免責(zé)” 營銷的邊界在哪里

“買精華霜時，商家宣傳買一贈一，以為是正裝，收到卻發(fā)現(xiàn)是試用裝。”前不久，北京市民程先生向記者講述了自己的一次網(wǎng)購經(jīng)歷，“仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)商家用小字標(biāo)注了贈品為試用裝的說明，但字體不起眼。”

近日，有媒體報道，不少品牌商品廣告中以醒目大字突出核心賣點，再以顏色暗淡、字體微小的字說明關(guān)鍵限制條件與免責(zé)聲明，試圖以這種“小字陷阱”和模糊表達(dá)規(guī)避法律責(zé)任。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，以小字補(bǔ)充產(chǎn)品信息是一種廣告營銷的常用手法，合適的小字補(bǔ)充能夠在突出產(chǎn)品核心賣點的同時，保障消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的全面知情權(quán)。然而，如果商家為吸引消費(fèi)者眼球，故意將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息以小字形式呈現(xiàn)，則可能涉嫌虛假宣傳。

廣告小字暗藏套路

“商家把主商品和贈品分別用兩張圖片展示，沒有直觀的大小、規(guī)格對比。”程先生仔細(xì)研究廣告頁面才發(fā)現(xiàn)，商家在海報上用小字標(biāo)注了“贈品為入門體驗裝，產(chǎn)品包裝上寫有‘非賣品’字樣，介意慎拍”的字樣。“但標(biāo)注內(nèi)容的字號小、字體顏色飽和度又低，不特意找根本注意不到。”

類似的現(xiàn)象并不鮮見：餐廳海報和菜單的右下角，經(jīng)常會標(biāo)有“產(chǎn)品圖片及包裝僅供參考”的字樣；手機(jī)宣傳海報以“逆光之王”吸引眼球，角落卻暗藏小字注解“為產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)”；理財產(chǎn)品廣告用大字顯示“年化收益7%”，卻用小字標(biāo)注“預(yù)測收益不代表實際收益”；美妝產(chǎn)品大字宣傳“所有膚質(zhì)可用”，角落卻標(biāo)有“僅代表4種常見的正常皮膚(干性、油性、中性、混油性)”……

商家緣何鐘情“小字營銷”？“這是商家為兼顧廣告的合法性和吸睛性而使用的一種策略。”一位營銷行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，廣告法中對廣告內(nèi)容的客觀真實有著明確要求。“但客觀陳述無法激起消費(fèi)者的購物興趣，有的品牌會選擇將廣告語分為大字和小字——大字負(fù)責(zé)‘吸睛’，以生動的表達(dá)吸引消費(fèi)者；小字則起到‘免責(zé)’作用，完成廣告法中合規(guī)的告知義務(wù)。”該業(yè)內(nèi)人士表示，“但并非廣告中所有的小字標(biāo)注都屬于‘營銷陷阱’。”她表示，像產(chǎn)品的工藝細(xì)節(jié)、使用場景等與消費(fèi)者核心權(quán)益無直接關(guān)聯(lián)的補(bǔ)充說明，用小字補(bǔ)充既能避免宣傳內(nèi)容過于繁雜，又能完整呈現(xiàn)產(chǎn)品信息。

“小字營銷”邊界在哪里？

小字補(bǔ)充作為一種廣告營銷手段，其邊界在哪里？專家認(rèn)為，核心在于小字的內(nèi)容是否與消費(fèi)者有重要利害關(guān)系，以及是否做到了顯著告知。

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江告訴記者，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定“經(jīng)營者向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途等信息應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得做虛假或引人誤解的宣傳”，并在第26條特別規(guī)定經(jīng)營者在經(jīng)營活動中使用格式條款，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提醒與消費(fèi)者有重要利害關(guān)系的內(nèi)容。

“諸如數(shù)量質(zhì)量、價格費(fèi)用、風(fēng)險提示等關(guān)鍵信息，商家都應(yīng)當(dāng)以顯著的方式、足夠大的字號來提醒消費(fèi)者注意。如果沒有的話，實際上也就沒有履行信息告知義務(wù)，還可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，涉嫌侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。”陳音江分析，字大字小的本質(zhì)，是有沒有做到顯著告知、明確提醒。若商家用大字突出非客觀的產(chǎn)品噱頭，卻把核心利害信息用小字淡化，就是典型的違規(guī)操作。

“廣告法并未對廣告的字號、顏色、措辭方面有具體要求，但要求廣告必須準(zhǔn)確、顯著、清晰。”北京市煒衡律師事務(wù)所郭博宇律師說。

商家使用小字能否完全免責(zé)？“如果商家在通過小字免責(zé)時能夠做到小字準(zhǔn)確、顯著、清晰且不存在規(guī)避主廣告的夸大及誤導(dǎo)性陳述，則可以做到有效免責(zé)。反之，如果小字是為了刻意隱藏關(guān)鍵信息，則可能面臨更重的法律責(zé)任。”郭博宇提醒。

做“減法”而非做“藏法”

“盡管‘小字營銷’的違規(guī)邊界已十分明確，但一些企業(yè)仍抱有僥幸心理，認(rèn)為只要標(biāo)注了，一般不會有人來較真。”陳音江表示，而消費(fèi)者往往會覺得麻煩、沒必要，維權(quán)的積極性和動力不足，客觀上也縱容了經(jīng)營者的僥幸心理。

受訪專家認(rèn)為，要破解不規(guī)范小字宣傳帶來的亂象、保障消費(fèi)者合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)從提高企業(yè)的違法成本和降低消費(fèi)者的維權(quán)成本兩方面入手。

“當(dāng)商家一再通過小聰明弱化跟消費(fèi)者有重要利害關(guān)系的信息時，監(jiān)管部門一定要嚴(yán)厲督促企業(yè)依法整改落實。對一些拒不整改的，要依法進(jìn)行相應(yīng)處罰或公開曝光，讓其感受到違法成本高于違法所得時，才會真正規(guī)范自身行為。”陳音江建議。

12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南(征求意見稿)》中，明確了應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范廣告中的大字“吸睛”，小字“免責(zé)”現(xiàn)象，并對廣告引證內(nèi)容合規(guī)要求、相關(guān)法律責(zé)任等作出細(xì)化，為整治此類營銷亂象提供了明確的監(jiān)管方向。

“消費(fèi)者遇到此類營銷后，應(yīng)第一時間拍照或截圖、固定證據(jù)。可優(yōu)先選擇與商家協(xié)商、向平臺舉報、向消費(fèi)者協(xié)會投訴等較為便捷的方式。”郭博宇表示，如果相關(guān)廣告構(gòu)成欺詐或商品造成消費(fèi)者人身傷害、重大財產(chǎn)損失的，消費(fèi)者應(yīng)立即向法院提起訴訟，避免損失進(jìn)一步擴(kuò)大。

“真正優(yōu)秀的營銷，是做‘減法’而非做‘藏法’。”上述業(yè)內(nèi)人士直言，營銷的終極戰(zhàn)場，爭奪的不是用戶的眼球，而是用戶的信任，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將重心投入到打磨產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)化核心優(yōu)勢上，以硬核的產(chǎn)品和真誠的態(tài)度贏得品牌口碑。