不差錢的中女們，正在捧出包界「老鋪黃金」？

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

北京頤堤港的Songmon山下有松(以下簡稱Songmont)門店里，幾乎所有進(jìn)門店逛逛的消費(fèi)者，都會(huì)在香氛展示臺(tái)前停留，并試一試剛上新的香氛“沉山”。

這家專門做包袋的品牌，第一次涉足香氛領(lǐng)域，顯得十分克制。在一個(gè)香味基礎(chǔ)上僅設(shè)置了4個(gè)SKU。其中，主產(chǎn)品是一款30ML/1280元的沉山濃香水。

“不好意思女士，目前香水、包掛香和線香都售罄了，門店僅有香氛蠟燭的庫存，您可以加我微信預(yù)訂或者到貨后我第一時(shí)間聯(lián)系您。”盡管這是一款價(jià)格逼近奢侈品的國貨香水，但仍不乏擁躉者。

“Songmont出香氛我一點(diǎn)也不意外，就像有一天聞獻(xiàn)會(huì)去做包，我覺得也是理所當(dāng)然。他們的品牌敘事是可以共用的。在一套敘事結(jié)構(gòu)里，可以用不同的事物去承載。”一位探店博主跟《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》闡述她的觀點(diǎn)。

沉山香水是Songmont當(dāng)下熱議的產(chǎn)品。除此之外，店內(nèi)有序地陳列著各個(gè)系列的包袋，以牦牛絨、棉麻等主要材質(zhì)制成的成衣排列整齊，在偏暖色的燈光襯托下，共同構(gòu)建出一個(gè)定價(jià)堅(jiān)定、風(fēng)格統(tǒng)一的品牌展示區(qū)。即便是工作日的下午，這家門店也并不清冷，精致的女性朋友會(huì)點(diǎn)兩杯咖啡，坐在Songmont的休閑區(qū)輕松地暢談。

這個(gè)場(chǎng)景，恰是當(dāng)下中國消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)重要的切面——從本土生長起來的品牌，正嘗試用一套完整的敘事邏輯，重新回答“中國制造”的價(jià)值命題。

值得關(guān)注的不僅是單一產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。這個(gè)初創(chuàng)于2013年的品牌，已連續(xù)多年出現(xiàn)在天貓箱包類目TOP3；今年9月，其上海門店迎來了LVMH集團(tuán)董事長Bernard Arnault的到訪，據(jù)悉，Arnault還買走了Songmont兩只包袋。這一細(xì)節(jié)雖不宜過度解讀為“認(rèn)可”，卻無疑為行業(yè)觀察者提供了一個(gè)線索：當(dāng)國際奢侈品巨頭掌門人走進(jìn)一家中國品牌的門店，某種變化正在發(fā)生。

從山西老家手工作坊里誕生的第一個(gè)托特包，到巴黎時(shí)裝周期間呈現(xiàn)的“東方山閣”影像，Songmont的十年軌跡，折射出一批中國新消費(fèi)品牌從解決具體需求出發(fā)，逐步構(gòu)建品牌體系、探索價(jià)格天花板乃至尋求文化表達(dá)的復(fù)雜進(jìn)程，從被解讀為「愛馬仕平替」到現(xiàn)在逐步走向一個(gè)被看見的東方敘事品牌，Songmont無疑成為了一個(gè)值得細(xì)讀的當(dāng)代商業(yè)樣本。

然而，當(dāng)我們將目光投向更廣闊的奢侈品領(lǐng)域，一個(gè)問題自然浮現(xiàn)：這個(gè)已在千元箱包細(xì)分市場(chǎng)取得一定成績的品牌，距離真正的“奢侈品”還有多遠(yuǎn)的距離？

01 把山西“姥姥們”的手工包，賣出個(gè)好價(jià)錢

Songmont的起點(diǎn)具有典型的中國新消費(fèi)品牌特征：從解決一個(gè)具體的個(gè)人痛點(diǎn)開始。創(chuàng)始人付崧因找不到合適的通勤包，與母親在山西家中手工制作了第一款包。這個(gè)“從需求中來”的故事樸實(shí)而有力，為品牌注入了最初的情感溫度。

品牌聰明地將這種個(gè)人敘事升華為更廣泛的文化表達(dá)。Songmont最初匯集了一批平均年齡60多歲的“姥姥”手藝人，這批手藝人組成了Songmont的“姥姥工坊”。老手藝人手工制作的生產(chǎn)方式，不僅有理有據(jù)的實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，更傳達(dá)了一種價(jià)值主張——對(duì)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的反思，對(duì)傳統(tǒng)手工藝的尊重，對(duì)人情溫度的呼喚。這一敘事在消費(fèi)升級(jí)、追求個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境中，找到了精準(zhǔn)的共鳴點(diǎn)。

更為重要的是，品牌成功地將這種手工藝敘事與更宏大的“東方美學(xué)”體系相連接。從品牌名“山下有松”的意境，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提取的山西五臺(tái)縣南禪寺飛檐、黃河河床紋理等元素，再到手工縫制、皮革做舊、麻和牦牛絨混紡等回歸淳樸和自然的生產(chǎn)方式，Songmont構(gòu)建了一套完整且自洽的品牌語言體系。

市場(chǎng)對(duì)這套敘事體系給予了積極回應(yīng)。在Songmont之前，國貨包袋的定價(jià)通常為幾百元，上千很難。Songmont不僅將客單價(jià)推上千元，還是國貨包袋中為數(shù)不多將價(jià)格推進(jìn)至4000+元價(jià)格帶的國貨品牌。事實(shí)上，品牌能夠?qū)洶▋r(jià)推至數(shù)千元區(qū)間并獲得市場(chǎng)接受，這本身就是一個(gè)重要突破。它證明了：當(dāng)產(chǎn)品背后有足夠深厚的文化敘事和情感聯(lián)結(jié)支撐時(shí)，消費(fèi)者愿意為“價(jià)值”而非“成本”付費(fèi)。

不過，任何動(dòng)人的故事都有其“賞味期限”。Songmont越早被看見，越快面臨市場(chǎng)更為嚴(yán)酷的“能力審查”。比如：“姥姥工坊”的故事如何與億級(jí)營收的規(guī)模化生產(chǎn)自洽？當(dāng)手工情懷被充分消費(fèi)后，支撐品牌溢價(jià)的下一篇章是什么？依賴于具體文化符號(hào)的設(shè)計(jì)語言，能否避免自我重復(fù)，形成可進(jìn)化、有延續(xù)性的設(shè)計(jì)體系？敘事可以打開市場(chǎng)，但守住市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，依賴的是一整套扎實(shí)的體系化能力。

那么，Songmont為此還做了哪些功課？

02 踩在小貴又不貴的價(jià)格帶上，Songmont賣給了誰？

彭博在本月的一篇報(bào)道中引據(jù)BigOne Lab的數(shù)據(jù)稱，“今年前三季度，Songmont箱包在中國市場(chǎng)的線上銷售額增長約90%，同期，Gucci、MK分別下滑50%、40%。”

而天貓雙11排行榜也像一張晴雨表，折射出一個(gè)品牌當(dāng)紅或過氣。從2020年-2024年的近五年里，Coach蟬聯(lián)天貓雙11冠軍，在這個(gè)過程中，Songmont默默生長，以初創(chuàng)品牌的姿態(tài)持續(xù)逼近這家近百年的老錢輕奢。2023年雙11，Songmont排在箱包服配第三名；到2024年，又拿下天貓雙11箱包服飾銷售榜第二，僅次于Coach，當(dāng)年年度GMV約達(dá)5億元；到今年雙11，Songmont反超Coach，成為天貓站上國內(nèi)外箱包第一品牌。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，Songmont能夠持續(xù)進(jìn)階，重要的前提是，它在持續(xù)經(jīng)營“中女”生意。所謂“中女”群體，是一群超越年齡界限，指向一種內(nèi)在狀態(tài)的女性，她們內(nèi)核穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求品質(zhì)生活與精神自由。

對(duì)這一用戶畫像的精準(zhǔn)描繪，使品牌能夠進(jìn)行高度聚焦的溝通。從李娜、詠梅、高圓圓到文淇、吳彥姝等，品牌選擇的合作對(duì)象共同勾勒出一幅精神群像，每位人物都代表“中女”特質(zhì)的某一維度。這種“群像式”代言策略，避免了單一形象可能帶來的局限，豐富了品牌的內(nèi)涵。

事實(shí)上，用戶也能從品牌傳達(dá)的形象中，找到自我認(rèn)同。喬海平是較早期接觸到Songmont的消費(fèi)者，她告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，在生完小朋友的第二年，她決定重返滬上，“入職新公司的前幾天，我專門給自己買了一只新包，是一只灰色的「菜籃子」，這只包我現(xiàn)在已經(jīng)不怎么背了，但我還是很珍惜它，珍惜它像一個(gè)后盾一樣陪我重返職場(chǎng)，也陪我走過重要的人生轉(zhuǎn)折。”

喬海平認(rèn)為，Songmont最大的優(yōu)點(diǎn)是，選它不會(huì)讓人覺得“很裝”，反而是“有點(diǎn)品味、有點(diǎn)文化”。

“有點(diǎn)品味、有點(diǎn)文化”也是Songmont在持續(xù)經(jīng)營的事，該品牌通過《山下聲》播客等內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行的深度價(jià)值觀輸出。邀請(qǐng)賈樟柯、周軼君等文化人物探討時(shí)間、記憶、鄉(xiāng)土等超越消費(fèi)的議題，使品牌從“產(chǎn)品提供者”升維為“價(jià)值觀共鳴體”。消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)一種生活態(tài)度的認(rèn)同。

線下空間設(shè)計(jì)同樣服務(wù)于文化氣息的搭建。門店不僅是銷售場(chǎng)所，更是品牌美學(xué)的實(shí)體呈現(xiàn)和用戶社交空間。正如我們?cè)陂_頭描述的場(chǎng)景，在氛圍營造層面，Songmont在不斷強(qiáng)化用戶的歸屬感和社群認(rèn)同。

這套組合拳效果顯著，多年的文化滲透，終于打穿了一群高黏性、高忠誠度的用戶，隨著Songmont出品越來越“無性別化”，不僅是“中女”，“中男”也在悄悄被它吸引。在某種程度上，Songmont已經(jīng)成為了一種“文化圈層”的入場(chǎng)券。

但這也帶來了潛在的挑戰(zhàn)。高度聚焦的定位是否會(huì)在更廣域的象限中限制品牌的增長空間？“中女”畫像固然精準(zhǔn)，但當(dāng)品牌尋求更大規(guī)模增長時(shí)，是否需要拓展更廣泛的用戶群體？如何在保持核心用戶忠誠度的同時(shí)，吸引新一代消費(fèi)者？這些問題都是Songmont從“圈層品牌”向“大眾奢侈品牌”跨越時(shí)必須面對(duì)的。

03 品類拓展：協(xié)同效應(yīng)與能力稀釋的雙刃劍

拓品類，是Songmont行至此處自然發(fā)生的事。選擇香氛是比較聰明的打法。近幾年，講述東方故事的獨(dú)立香氛品牌如聞獻(xiàn)、觀夏，在消費(fèi)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)都取得了不俗的成績。“付崧土生土長的山西人，Songmont講東方故事，尤其是中原故事，她能講三天三夜。”那位探店博主又同《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》夸贊了其創(chuàng)始人。

市場(chǎng)確實(shí)很買單。“沉山”香氛系列的出圈，使Songmont從“包袋品牌”向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型邁出了實(shí)質(zhì)性一步。事實(shí)上，Songmont野心不止于此，在小紅書上，加藍(lán)V的賬號(hào)分別為箱包配飾號(hào)、服飾鞋帽號(hào)和香氛香薰號(hào)，后兩者運(yùn)營時(shí)間較短，但也不難看出，Songmont在此二方面投入的決心。

這也勾勒出了其清晰的商業(yè)邏輯：最大化用戶終身價(jià)值，深化品牌世界的完整性，通過多品類協(xié)同提升整體品牌勢(shì)能。

這種跨品類拓展理論上能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)：不同品類相互背書，共同構(gòu)建更豐富的品牌體驗(yàn)；用戶可以從單一產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕罘绞降娜轿唤蛹{者；品類間的交叉銷售能夠提升客單價(jià)和用戶黏性。

不過，Songmont不論在香氛領(lǐng)域還是成衣領(lǐng)域，目前來說比較克制。“沉山”系列香氛和國內(nèi)獨(dú)立調(diào)香師Yili合作創(chuàng)作，Yili在圈內(nèi)名氣很盛，其個(gè)人品牌“乂?制香”單瓶50ML均價(jià)2000元左右。今年初，Yili還與另一家國貨香氛品牌聞獻(xiàn)合作開發(fā)了生肖系列香水“蛇 SNAKE”。

圖源：乂?制香官網(wǎng)

從社交平臺(tái)主動(dòng)種草的博主來看，很多聞香趕來的消費(fèi)者，首先是沖著Yili，其次才是Songmont，這也從一定程度上說明，Songmont這次跨品類，算是賭對(duì)了。

而在成衣系列中，Songmont也采用了貼近品牌的理念，以牦牛絨、棉麻等天然材質(zhì)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在可持續(xù)和天然材質(zhì)上的承諾。不過，據(jù)頤堤港門店的銷售員告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，成衣不是所有門店均有展示和售賣，頤堤港門店側(cè)重于為顧客展示品牌產(chǎn)品全貌，包括咖啡店在內(nèi)，也是Songmont展示“生活方式”的途徑。

然而，多品類運(yùn)營面臨幾個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：

首先是能力稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。包袋、香氛、成衣分屬完全不同的供應(yīng)鏈體系，對(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、庫存管理的要求差異巨大。品牌能否在每個(gè)領(lǐng)域都維持同等高水準(zhǔn)的產(chǎn)品力？資源分散是否會(huì)影響核心品類的持續(xù)創(chuàng)新？

其次是品牌認(rèn)知模糊化的可能。消費(fèi)者最初因包袋認(rèn)識(shí)Songmont，當(dāng)它開始“無所不包”時(shí)，其專業(yè)的品牌形象是否會(huì)被削弱？

最后是管理復(fù)雜度的指數(shù)級(jí)增加。每個(gè)新品類都意味著全新的學(xué)習(xí)曲線、專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和運(yùn)營體系搭建。對(duì)于仍處于成長階段的品牌而言，這種多線作戰(zhàn)對(duì)組織能力是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

04 出海：在“成為”與“尚未成為”之間的價(jià)值

一個(gè)事實(shí)是，Songmont確實(shí)藏不住了。市場(chǎng)分析指出，它是繼泡泡瑪特和老鋪黃金之后，又一家被老外拿來仔細(xì)研究的品牌。

今年巴黎時(shí)裝周，Songmont攜展覽IP「遠(yuǎn)山有聲 SONG of MONT」亮相，并在巴黎構(gòu)建沉浸式文化體驗(yàn)空間「東方山閣」；更早一些，Songmont在泰國曼谷開業(yè)快閃店，這些都是品牌主動(dòng)擁抱國際市場(chǎng)的積極信號(hào)。

回到最初的問題：Songmont離奢侈品還有多遠(yuǎn)？

如果以傳統(tǒng)奢侈品的百年尺度衡量，這個(gè)創(chuàng)立僅十年的品牌顯然還在漫長的旅程起點(diǎn)。它尚未經(jīng)歷足夠的經(jīng)濟(jì)周期考驗(yàn)，未建立起跨代際的品牌認(rèn)同，也未在全球市場(chǎng)形成實(shí)質(zhì)性的商業(yè)存在和認(rèn)知權(quán)威。

但如果以“當(dāng)代奢侈品”或“新奢侈品牌”的視角觀察，Songmont已經(jīng)邁出了至關(guān)重要且正確的步伐。它成功構(gòu)建了差異化的品牌敘事和美學(xué)體系，建立了高忠誠度的用戶社群，實(shí)現(xiàn)了顯著的產(chǎn)品溢價(jià)，甚至開始嘗試與國際對(duì)話。

在這個(gè)意義上，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為Songmont提供了幾個(gè)重要啟示：

第一，中國品牌完全可以通過深入的文化創(chuàng)新而非簡單的符號(hào)借用，建立獨(dú)特的價(jià)值體系。品牌證明了東方美學(xué)的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

第二，價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的品牌創(chuàng)造深層的用戶聯(lián)結(jié)。當(dāng)品牌代表一種生活態(tài)度而不僅僅是一類產(chǎn)品時(shí)，它便獲得了超越交易的情感紐帶。

第三，“慢發(fā)展”在速朽時(shí)代可能成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)品質(zhì)、敘事和用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持，雖然可能犧牲短期增速，卻為長期品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最后，國際化路徑可以始于文化對(duì)話而非商業(yè)擴(kuò)張。先建立文化尊重和審美共鳴，再推進(jìn)商業(yè)落地，這可能是一種更為可持續(xù)的全球化策略。

LVMH董事長的到訪，不應(yīng)被簡單解讀為“認(rèn)可”或“背書”，但它確實(shí)是一個(gè)重要的市場(chǎng)信號(hào)：國際奢侈品巨頭開始認(rèn)真關(guān)注中國本土品牌的成長路徑，這本身就是一個(gè)里程碑。

然而，這對(duì)于志在長遠(yuǎn)的品牌而言，或許只是一個(gè)新考場(chǎng)的開場(chǎng)鈴。

真正的考驗(yàn)將接踵而至。在規(guī)模增長與品牌稀缺性之間，如何找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)？過度擴(kuò)張可能稀釋其珍貴的品牌調(diào)性，而過于克制則可能錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

在“東方故事”的單一主線之外，能否構(gòu)建更普世、更經(jīng)得起時(shí)間沖刷的品牌價(jià)值內(nèi)核？文化敘事是強(qiáng)大的起點(diǎn)，但不足以支撐百年基業(yè)。

當(dāng)跨界拓展香氛、成衣時(shí)，如何確保每一品類都具備同等競(jìng)爭(zhēng)力，而非消耗主品牌信譽(yù)？多線作戰(zhàn)對(duì)任何年輕組織都是管理能力的極限測(cè)試。

Songmont在國際上的起步，印證了中國品牌通過體系化敘事實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的可行性。但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，它的下一階段，將不再只是關(guān)于如何“講述”，而更是關(guān)于如何“夯實(shí)”。夯實(shí)供應(yīng)鏈的精細(xì)度、產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)力、國際市場(chǎng)的深層運(yùn)營能力，以及穿越經(jīng)濟(jì)周期的品牌韌性。

對(duì)于中國消費(fèi)行業(yè)而言，Songmont的價(jià)值不僅在于它賣出了多少千元包，更在于它以完整的案例，演示了一個(gè)本土品牌如何嘗試系統(tǒng)性地解決“溢價(jià)難題”與“身份認(rèn)同”。它的后續(xù)旅途，無論是成功的經(jīng)驗(yàn)還是遇挫的教訓(xùn)，都將為后來者提供比其產(chǎn)品更為珍貴的參照。這條路，依然漫長。

*題圖由AI生成