耐克不靈了？一切皆有可能

或許喬丹不必再從罰球線飛一次，只要耐克能重新找回“為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造價(jià)值”的初心。

文/每日資本論

讓邁克爾·喬丹再從罰球線飛一次，能提振耐克的業(yè)績(jī)嗎？

當(dāng)耐克公司于近日公布2026財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，市場(chǎng)不禁發(fā)出這樣的疑問。其財(cái)報(bào)顯示，這家全球運(yùn)動(dòng)巨頭凈利潤(rùn)同比驟降32%，從上年同期的11.6億美元縮水至7.92億美元，稀釋后每股收益從78美分跌至53美分。

資本市場(chǎng)早已聞風(fēng)而動(dòng)。12月12日，耐克股價(jià)從最高68.35美元/股開始持續(xù)下行，截至12月19日，股價(jià)為65.63美元。若拉長(zhǎng)時(shí)間軸，很容易發(fā)現(xiàn)，耐克股價(jià)較其2021年12月巔峰時(shí)，目前已經(jīng)腰斬，市值蒸發(fā)了60%左右。

要知道，這并非偶然的業(yè)績(jī)波動(dòng)。早在2022年，耐克第四財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收已出現(xiàn)19%的同比下滑，全年?duì)I收75.47億美元同比縮水9%，剔除匯率影響后跌幅達(dá) 13%。此后的2025 財(cái)年第二季度的成績(jī)單更顯頹勢(shì)：123.54 億美元營(yíng)收同比下降 8%，凈利潤(rùn)11.63億美元同比下滑26%，其中大中華區(qū)營(yíng)收17.11 億美元，同比降幅擴(kuò)大至 8%。

看到這些數(shù)據(jù)，估計(jì)華爾街分析師們也要沉默了：真要指望62歲的喬丹再從罰球線起飛扣籃，來提振耐克嗎？

事實(shí)上，耐克的情況的確不妙。將耐克2026財(cái)年Q2財(cái)報(bào)拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)其凈銷售端雖以124.3 億美元小幅超出市場(chǎng)預(yù)期的 122.2 億美元，但剔除匯率因素后實(shí)則與去年同期持平，77億美元的鞋類核心業(yè)務(wù)營(yíng)收陷入停滯，占比近重的服裝品類僅實(shí)現(xiàn)4%的微增。

這種“假性增長(zhǎng)”的背后，是區(qū)域市場(chǎng)的嚴(yán)重失衡：北美市場(chǎng)的微弱增長(zhǎng)被大中華區(qū)17%的營(yíng)收暴跌完全抵消，后者17億美元的營(yíng)收規(guī)模較2022年同期也明顯縮水，息稅前利潤(rùn)更是驟降49%。

利潤(rùn)端的壓力更具毀滅性。40.6%的毛利率較上年下降3個(gè)百分點(diǎn)，表面上看起來是北美地區(qū)關(guān)稅上漲，但更深層的原因藏在庫存與渠道的泥潭里。盡管本季度庫存總額降至77億美元，同比減少3%，但部分大中華區(qū)經(jīng)銷商仍反映“折扣壓力未減”，導(dǎo)致品牌溢價(jià)持續(xù)流失。

雪上加霜的是，曾被寄予厚望的直銷業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收同比下滑8%，其中數(shù)字業(yè)務(wù)暴跌14%，自營(yíng)門店收入下降3%，與批發(fā)渠道8%的增長(zhǎng)形成刺眼對(duì)比。而品牌矩陣的崩塌進(jìn)一步加劇了危機(jī)?？锿放票炯径葼I(yíng)收暴跌30%，這個(gè)依賴Chuck Taylor帆布鞋支撐的經(jīng)典品牌，始終未能突破單品依賴的魔咒，所有區(qū)域市場(chǎng)均出現(xiàn)下滑。

回溯耐克的下滑軌跡不難發(fā)現(xiàn)，近年來大力推行的“直面消費(fèi)者”戰(zhàn)略（DTC）堪稱轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)管理層提出“減少中間環(huán)節(jié)、提升利潤(rùn)空間”的目標(biāo)，大幅削減與百貨公司等批發(fā)伙伴的合作，將資源集中于自營(yíng)門店與數(shù)字平臺(tái)。這一戰(zhàn)略初期看似奏效，但很快暴露出致命缺陷。

供應(yīng)鏈的剛性成為最大梗阻。為支撐 DTC 渠道的快速擴(kuò)張，耐克加大訂單量，卻未能預(yù)判到全球消費(fèi)疲軟。公開數(shù)據(jù)顯示，耐克從2023財(cái)年第二季度開始到2024年財(cái)年第二季度，其過剩庫存一直在80億美元高位徘徊。這迫使公司啟動(dòng)大規(guī)模折扣清庫存，直接導(dǎo)致毛利率連續(xù)六個(gè)季度下滑。

更為嚴(yán)重的是，耐克流失的市場(chǎng)份額被阿迪達(dá)斯、亞瑟士以及新興品牌如On昂跑、HOKA ONE ONE等迅速瓜分。而耐克在中國經(jīng)銷渠道高峰期擁有門店約7800家，根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，截至2024年4月，其在下沉縣市地區(qū)(三線城市及以下)的門店覆蓋率只有36%，遠(yuǎn)低于頭部國貨品牌。在下沉地區(qū)，耐克原有的市場(chǎng)份額有近一半被國貨品牌搶走，這也是耐克要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行召回的重要原因之一。

與此同時(shí)，耐克數(shù)字渠道轉(zhuǎn)化率僅為行業(yè)平均水平的60%。反觀安踏，通過直營(yíng)+加盟的DTC模式，將門店庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至90天，而耐克中國區(qū)這一指標(biāo)仍為120天。在直播電商領(lǐng)域，耐克天貓旗艦店月均直播場(chǎng)次不足20場(chǎng)，而李寧、安踏均超過50場(chǎng)。

對(duì)耐克而言，大中華區(qū)的失速是最沉重的打擊。這個(gè)曾給耐克貢獻(xiàn)全球20%營(yíng)收的核心市場(chǎng)，如今成為業(yè)績(jī)下滑的“重災(zāi)區(qū)”，2026財(cái)年Q2的17%營(yíng)收跌幅較2025年同期明顯擴(kuò)大，息稅前利潤(rùn)腰斬更凸顯經(jīng)營(yíng)效率的惡化。

消費(fèi)需求的變遷讓耐克的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)失效。CBNData 的調(diào)研顯示，中國Z世代消費(fèi)者中，高比例將“科技含量”列為購買運(yùn)動(dòng)鞋的首要因素，而耐克近年的產(chǎn)品創(chuàng)新陷入瓶頸。以籃球鞋為例，2024年推出的 LeBron 22代，雖然有詹姆斯加持，但產(chǎn)品僅在緩震材料上微調(diào)，被網(wǎng)友調(diào)侃“換湯不換藥”，而安踏的“氮科技”、李寧的“弜科技”通過實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書建立起科技口碑。同時(shí)，“國潮”文化的興起讓年輕消費(fèi)者更青睞本土品牌，耐克的“美國文化符號(hào)”屬性反而成為減分項(xiàng)。

不能不提的是，新疆棉事件后，耐克雖未退出中國市場(chǎng)，但品牌形象受損。更深遠(yuǎn)的影響在于其供應(yīng)鏈加速向東南亞轉(zhuǎn)移——2025年，越南生產(chǎn)的耐克鞋占比升至53%，而中國占比降至19%。這導(dǎo)致其對(duì)中國本土供應(yīng)鏈的掌控力減弱，新品上市周期較2022年延長(zhǎng)2周。

面對(duì)困境，耐克正在啟動(dòng)一場(chǎng)全面變革。新任CEO艾略特·希爾（Elliot Hill）提出的"Return to Sport"戰(zhàn)略，試圖通過幾大舉措重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

核心是聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，重構(gòu)產(chǎn)品矩陣。耐克宣布將研發(fā)投入占比從3.5%提升至5%，重點(diǎn)突破跑步、籃球、足球三大核心品類。2026年計(jì)劃推出12款革命性產(chǎn)品，包括搭載自動(dòng)系帶系統(tǒng)的Air Zoom Alphafly 4跑鞋，以及采用3D編織技術(shù)的籃球鞋。同時(shí)，收縮非核心業(yè)務(wù)，停止生產(chǎn)高爾夫裝備，將資源向運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室傾斜。

修復(fù)渠道關(guān)系，打造全渠道生態(tài)也必不可少。希爾上任后密集拜訪全球主要經(jīng)銷商，承諾將經(jīng)銷商利潤(rùn)空間從12%提升至15%。在中國市場(chǎng)，耐克與滔搏運(yùn)動(dòng)、寶勝國際等達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃未來三年新增500家“運(yùn)動(dòng)樞紐店”，這些門店將集成產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)測(cè)試、社群活動(dòng)等功能。數(shù)字渠道方面，耐克計(jì)劃將微信小程序用戶數(shù)從3000萬提升至6000萬，并試點(diǎn)"線上預(yù)約、線下試穿"的O2O模式。

深耕中國市場(chǎng)，實(shí)施本土化戰(zhàn)略也是重頭戲之一。針對(duì)中國消費(fèi)者，耐克推出“Nike For China”計(jì)劃：在設(shè)計(jì)端，成立上海設(shè)計(jì)中心，開發(fā)符合東方審美的新品；在營(yíng)銷端，簽約蘇炳添、全紅嬋等新生代運(yùn)動(dòng)員，贊助街舞、滑板等新興賽事；在渠道端，與得物、小紅書等平臺(tái)合作，推出限量款球鞋的“抽簽+直播”發(fā)售模式。2026年，耐克計(jì)劃在中國舉辦10場(chǎng)城市主題跑步活動(dòng)，覆蓋北京、上海、成都等核心城市。

同時(shí)，擁抱可持續(xù)，構(gòu)建品牌護(hù)城河。耐克大夫提高采用再生材料的比例，嚴(yán)格控制供應(yīng)鏈碳排放。2026年，其"Move to Zero"計(jì)劃將在中國落地，通過回收舊鞋制作環(huán)保球場(chǎng)，目前已與100所學(xué)校達(dá)成合作。這一舉措不僅符合政策導(dǎo)向，更契合年輕消費(fèi)者對(duì)ESG的關(guān)注——調(diào)研顯示，70%的Z世代消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)。

資本層面的謹(jǐn)慎操作顯示出“止血”意圖。本季度耐克減少了現(xiàn)金支出，放緩股票回購節(jié)奏，將資本開支集中于供應(yīng)鏈升級(jí)。今年11月，國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪宣布，將美國運(yùn)動(dòng)品牌耐克Nike高級(jí)無抵押債券評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A2，評(píng)級(jí)展望由負(fù)面調(diào)整為穩(wěn)定，理由是全球關(guān)稅上升持續(xù)擠壓成本。

部分市場(chǎng)人士表示，耐克的困境本質(zhì)上是“巨頭轉(zhuǎn)型綜合征”。既有的成功路徑成為創(chuàng)新枷鎖，也有全球化經(jīng)驗(yàn)遭遇本土化挑戰(zhàn)，還有戰(zhàn)略搖擺消耗了渠道信任。但不要忽視，這家擁有50年歷史的企業(yè)從未缺乏重生的勇氣——1990年代應(yīng)對(duì)銳步?jīng)_擊、2008年金融危機(jī)后的復(fù)蘇，都證明其強(qiáng)大的調(diào)整能力。

如今的耐克新戰(zhàn)略成效仍需時(shí)間檢驗(yàn)，但至少傳遞出一個(gè)信號(hào)：耐克已從“戰(zhàn)略自負(fù)”中清醒。在中國市場(chǎng)，本土品牌的崛起不可逆轉(zhuǎn)，但運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的增量空間依然巨大；在全球范圍內(nèi)，健康消費(fèi)的趨勢(shì)未變，只是消費(fèi)者需要更具誠意的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

或許邁克爾?喬丹不必再從罰球線飛一次，只要耐克能重新找回“為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造價(jià)值”的初心，那個(gè)經(jīng)典的飛人 logo，依然有機(jī)會(huì)重新升空。畢竟在商業(yè)世界里，一切皆有可能。

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