五糧液第二十九屆12·18大會 |共識引領破局，革新共筑新機

共識 共建 共享

作者 | 勝馬財經出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在宜賓圓滿落幕。這場始于1997年、從經銷商大會迭代升級而來的行業盛會，在白酒行業深度調整的關鍵節點，釋放出兼具企業戰略定力與行業引領價值的發展信號。

勝馬財經現場注意到，本屆大會最鮮明的突破在于主題升級，將“共識”新增并置于首位，從過往“共商共建共享”進階為“共識共建共享”，精準契合當前行業產能過剩、庫存高企、信心承壓的現實痛點。

同時，此次大會并非單一的戰略發布會，而是構建了覆蓋文化傳承、行業研討、創新競賽、消費體驗的多元活動體系，既披露了2025年經營成果與2026年產品、渠道、數字化等核心戰略布局，更通過系列創新舉措凝聚廠商合力、夯實品牌根基。

主題升級錨定行業痛點

共識凝聚成為破局關鍵

2025年的中國白酒行業，正經歷著更為復雜深刻的周期性、結構性、回歸性調整。五糧液集團黨委書記、董事長曾從欽的判斷精準點出行業困境，而中國酒業協會理事長宋書玉則進一步明確當前產業面臨的四大核心難題：產能過剩、庫存高企、價格倒掛、場景缺失。

在此背景下，經銷商、投資者、行業從業者信心持續承壓，“如何凝聚合力、共渡難關”成為全行業的核心訴求。本屆五糧液12·18大會將“共識”納入主題并置于首位絕非簡單的文字調整，而是對行業痛點的精準回應和戰略重心的清晰錨定。

“共識”的核心要義，在于打破行業調整期的悲觀情緒，構建廠家與經銷商、投資者、消費者之間的價值認同與行動協同。

為筑牢“共識”根基，五糧液推出了一系列兼具溫度與力度的務實舉措：在政策紓困上，通過主動優化財報結構、實施覆蓋全層級合作伙伴的“階段性激勵”政策為經銷商減壓，其中針對第八代五糧液的專項補貼政策力度空前，大、小規模商家均能獲得相應的補貼支持，實現了“不落下一個合作伙伴”的承諾。

情感聯結上，本屆大會邀請的經銷商數量創下近年來新高，通過面對面溝通、實地考察等方式充分傾聽市場聲音，強化廠商之間沉淀的“家人”情誼；在氛圍營造上，宜賓全城深度融入盛會場景，主干道燈旗、市政廣場主題裝置、商圈LED屏及三江六岸燈光秀全方位鋪開，將商業盛會轉化為沉浸式情感體驗平臺，讓“共識”不僅停留在戰略層面，更滲透到情感層面。

從行業價值維度看，五糧液的“共識”戰略具有鮮明的標桿意義。在行業信心低迷的調整周期，頭部企業的態度與舉措直接影響產業發展走向。五糧液通過主題升級傳遞出的“不躺平、不收縮、共破局”的積極信號，不僅有效穩定了自身渠道體系，更為白酒行業注入了關鍵信心。

宋書玉在大會上的判斷也印證了這一趨勢——當前產業調整正朝著產能優化、庫存緩解、價格倒掛趨穩、消費場景恢復的積極方向發展，而五糧液以“共識”為核心的系列舉措，正是推動這些積極變化加速顯現的重要力量。這種以共識凝聚合力、以合力破解難題的模式，或將成為頭部企業引領產業走出調整期的核心路徑。

產品與渠道系統性革新

構筑高質量增長新范式

如果說“共識”是凝聚信心的精神內核，那么產品與渠道的系統性革新、文化價值的深度挖掘，則是五糧液應對調整、實現高質量發展的主要核心抓手。

本屆12·18大會披露的系列舉措，既立足當下紓困減壓，更著眼長遠布局，展現出精準的市場洞察力與堅定的改革魄力。

在產品戰略層面，五糧液構建了“核心鞏固、新品突破、多元拓展”的立體化矩陣，精準對接不同消費場景與人群需求。核心產品端，明確將1618五糧液、39度五糧液打造成為兩大百億級增長極，與第八代五糧液形成互補的核心產品梯隊。

其中，1618五糧液聚焦千元價位段宴席市場，宴席場次和宴席開瓶量均實現30%以上增長；39度五糧液夯實700元價位段優勢，開瓶掃碼率從50%提升至60%，宴席活動同比增長20%以上，在環渤海、環太湖等重點區域市場突破顯著。

同時，重啟300元左右價位段“小五糧”的系統營銷，完善中低價位段布局，精準應對消費分級趨勢。新品創新端，五糧液主動擁抱年輕消費群體，首款30度以下核心單品29度“一見傾心”上市兩個月銷量破億，成為白酒年輕化賽道的現象級產品；火爆系列推出的FIFA2026世界杯官方聯名產品，通過潮流IP賦能觸達大眾消費市場，進一步拓寬客群邊界。

在文化酒、果露酒等領域持續發力，推出專屬文化酒品類、推動收藏市場轉化，仙林生態酒板塊上市舒醺荔枝味果酒、火星時代氣泡酒等新品，全面覆蓋年輕化、“她經濟”、銀發經濟等新興消費需求。

渠道改革方面，五糧液推出力度空前的“紓困+優化+創新”組合拳，構建更具韌性的渠道生態。紓困減壓上，通過推動核心產品量價平衡、實施靈活激勵政策等方式幫助經銷商去庫存、穩盈利，第八代五糧液的大額打款折扣補貼就是重要體現。

渠道優化上，2025年公司已終止與55家運營不佳的終端門店合作，2026年計劃新增80家專賣店、300家集合店、10家文化體驗店，同時持續優化低質量門店，將專賣店總量穩定在1700家左右，實現渠道質量的提質升級。

渠道創新上，傳統渠道持續下沉，新增474家“三店一家”，終端直配覆蓋20個核心城市；電商渠道深化與京東、天貓等頭部平臺合作，完善官方店鋪體系，落地即時零售業務，目前已上線240家即時零售門店；新興渠道強化跨界合作與團購業務，與華為、寧德時代等大型企業客戶建立直銷網絡，實現銷售收入達45億元。

文化賦能增強軟實力

助力品牌價值再升級

值得關注的是，五糧液還加速了線上全品類布局，馬年生肖酒專門開發線上款適配年輕消費習慣，在陳年酒領域更是上線抖音陳年酒官方旗艦店，形成覆蓋新品、生肖酒、陳年酒的線上銷售矩陣，打破傳統白酒對線下渠道的依賴。

在品牌文化賦能層面，本屆五糧液12·18大會推出多個創新活動，實現文化傳承與品牌傳播的雙重突破。

一是新增酒業遺產保護相關重磅活動，舉辦“中國酒業遺產守護與開拓暨五糧液古窖泥捐贈中國國家博物館20周年紀念研討會”，通過行業專家研討、遺產保護經驗分享等形式，彰顯五糧液對酒業文化遺產的守護擔當，強化品牌文化底蘊。

二是聯合央視打造《和美之夜》主題晚會，借助國家級媒體平臺拓寬品牌傳播的高端渠道，提升品牌全國影響力。

三是深耕陳年酒市場，在“家有老酒”2025年度盛會上發布《陳年五糧液圖鑒》，為陳年酒市場提供權威價值參考，同時通過抖音官方旗艦店規范陳年酒線上交易，推動陳年酒收藏消費市場的健康發展，進一步挖掘其品牌歷史價值。

四是舉辦多元化行業與公益活動，包括“五糧液”杯中國大學生酒類創新創意大賽、2025中國國際名酒博覽會等，既聚焦行業創新人才培養，又搭建了國際名酒交流平臺，助力中國白酒產業的全球化發展。這些文化活動與商業戰略形成協同，讓五糧液的品牌價值不僅體現在產品層面，更沉淀為文化與情感價值。

從行業視角來看，五糧液的多維布局精準契合了產業調整期的發展趨勢。當前行業的核心矛盾已從“產能擴張”轉向“價值提升”，從“渠道驅動”轉向“需求驅動”。

五糧液的產品矩陣優化，本質上是對消費結構變化的精準回應，通過聚焦核心價位段、發力新興消費人群，實現從“規模增長”到“質量增長”的轉型；渠道改革則是對“渠道生態重構”的主動探索，通過紓困與優化結合、線上與線下融合，破解庫存高企、價格倒掛等痛點；

而文化賦能舉措，則抓住了白酒產業“文化賦能價值提升”的核心趨勢，通過挖掘歷史遺產價值、搭建文化傳播平臺，夯實品牌長期競爭力。這一系列舉措形成的“共識凝聚+戰略革新+文化賦能”完整體系，為行業提供了穿越調整周期的全景式解決方案。

縱觀本屆五糧液12·18大會，“共識”“革新”“文化”三大關鍵詞貫穿始終，勾勒出頭部名酒企業在行業深度調整期的突圍路徑。五糧液沒有選擇保守收縮，而是以主題升級凝聚各方合力，以產品渠道革新培育增長動能，以文化賦能夯實品牌根基，既展現了企業自身的戰略定力，更彰顯了頭部企業引領行業發展的責任擔當。

正如曾從欽所強調的，“十五五”是塑造新優勢、培育新動能的重要窗口期，宏觀經濟向好、產業政策支持、消費提質擴容的三大機遇依然存在。五糧液12·18大會早已超越了企業自身的戰略部署范疇，成為行業發展的信心提振會與方向指引會。

勝馬財經認為，隨著以五糧液為代表的頭部企業持續發力，推動行業共識的凝聚、渠道生態的優化與文化價值的提升，白酒產業長周期發展的底層邏輯不會改變，結構性繁榮的趨勢仍將顯現。

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