朱一龍沒帶火的“英國茅臺”，李現“野生代言”賣斷貨？

作者|豆芽

9月剛官宣朱一龍為品牌代言人的小眾戶外品牌，反而被李現的一條徒步vlog帶火了。

12月10日，李現與博主@Linksphotograph發布了在西藏重裝徒步、露營的共創vlog，很快在社交平臺刷屏傳播。

vlog里李現展示出的松弛狀態、對戶外的專業程度、和Links的互動等，都讓很多粉絲看到了一個褪去明星光環后真實藝人形象，也就是所謂的“活人感”。尤其是其在視頻中表達的“我的人生我自己做主”等生活態度，引發網友共鳴，一些網友還翻出過往vlog中的金句，匯總成“李現徒步語錄”二次傳播。

不僅僅是內容出圈，李現此次重裝徒步的所有裝備，從硬殼沖鋒衣、背包、鞋子，到相機、鏡頭都被網友扒了個遍。其中，與李現一起出現在海拔5200米，喜提“奶黃包”之稱的亮眼黃色沖鋒衣品牌MONTANE，接到潑天流量，線上直接賣斷碼。

不少網友甚至喊話“品牌方可以換代言人了”，玩笑間，“品牌選朱一龍是不是選擇錯了”的爭議，也引發了行業和資深戶外玩家的討論，甚至激起了雙方粉絲的小范圍爭執。

這種爭議背后，并非是針對藝人本身，而是行業和消費者開始重新思考，種草的底層邏輯是什么，品牌營銷如何與藝人雙向奔赴。李現帶火MONTANE背后，本質是專業性疊加藝人影響力驅動的一次高效種草：即能真正撬動品牌的目標人群，而非持續消耗沖數據的粉絲。

雖然有網友好奇李現這次vlog是否有商業贊助，但目前來看此次vlog并非商業行為，而是一場純粹基于個人興趣的內容破圈。在此之前李現就已經通過分享攝影、戶外vlog等內容，在相應的垂類圈層有一定認知度。其與Links的結緣，有網友猜測正是3月份雙方在一次攝影專業問題上的交流。

從品牌、明星IP的視角來看，為什么這一波流量中獨獨是MONTANE火了？品牌選代言人真的選錯了嗎？在眾多在社交平臺分享生活的明星里，為什么李現成功破圈了？持續發酵的熱度中，品牌、明星IP運營能從中得到什么啟示？

在此之前，MONTANE更多還是流行于戶外垂類圈層的一個小眾專業品牌。

多年在輕量化、保暖、防水等性能上的技術革新，以及持續贊助極限運動，使得MONTANE成為業內人士高度認可的“硬核”品牌，也成為世界各地戶外愛好者的選擇，但在大眾消費者中并沒有什么認知度。千元以上的定價體系，也讓品牌與大眾消費者之間拉開距離。

但只有走向大眾，才有更大的生意空間。MONTANE自2023年進軍中國市場后，也在不斷試探消費市場，通過徒步活動、合作精英運動員楊健健、與達人合作等力圖破圈，今年9月還官宣了朱一龍為全球品牌代言人。不過一直都沒有太大的水花，也沒有亮眼的品牌案例。

直到搭載著李現vlog的社交熱度，MONTANE才真正實現了一場社交平臺的規模化破圈。

但在眾多李現同款中，為什么MONTANE種草效果尤其明顯？

小眾專業與大眾娛樂的碰撞是其撬開大眾認知度的關鍵。作為有大眾知名度的演員，李現在這次vlog中，不論是對高海拔的身體適應、還是裝備的選擇、以及重裝徒步和露營等挑戰，都展現出了其在戶外的一定專業性。“這次李現重裝的裝備，選的都是各個細分賽道的專業’王者‘，一看就是懂行且做過功課的”，戶外愛好者小木告訴我們。

以此為契機，很多網友開始深度了解這些品牌背景，甚至以此來推斷李現的專業程度，不少戶外圈的用戶也開始曬出早就有的“同款”，小眾、硬核的MONTANE自然就成為被關注的對象之一。

在戶外賽道，專業性往往關聯著最真實、最客觀的自然場景。相比TVC里斥巨資搭建的人工造景，當李現穿著MONTANE沖鋒衣走向海拔5200米的自然場景時，顯然更有說服力、也更具感染力，也充分說明產品性能足夠抗打，本就是最好的品牌宣傳內容。

不止如此，MONTANE在vlog中極強的視覺亮點、也增強了品牌印象。李現所穿的黃色沖鋒衣、與白色的雪景之間的色調碰撞，讓MONTANE相比其他產品更容易被關注、記住，很多懂行的戶外用戶也是一眼便能辨別出品牌，第一時間進行傳播、曬同款。而且這次vlog整體的畫面質感、敘事節奏都很高質量。

值得一提的是，在這次vlog中，李現也輸出了不少關于戶外、生活態度的表達，例如“當我們翻過這個山頭，看到的風景竟然長這樣”，也坦言自己從前幾年的特別焦慮到慢慢開始享受當下的心態轉變。這種理念與當下年輕人的精神狀態同頻，也是這幾年戶外品牌在傳播中反復強調的態度。

根據社交平臺的曬單，跟著李現下單MONTANE的本就是對戶外感興趣的人群，很多人曬出同款的同時，也會補充一句，“下一站準備沖庫拉崗日”。

多個因素的加持下，MONTANE成為這波流量中最大的受益者，接到了潑天的流量，不少網友還喊話品牌方“可以換代言人了”。

從商業視角下，MONTANE的破圈背后，反映出的正是內容種草、品牌營銷的底層邏輯。

李現vlog帶火MONTANE雖然是一場可遇不可求的品牌機遇，但從中也能總結出一些品牌破圈可以借鑒的思路。

對于圈層屬性明顯的品牌而言，與明星藝人的合作，尤其需要注重適配性。這幾年隨著運動戶外在國內的流行，很多品牌開始通過代言人營銷來吸引更多消費者，為了快速達到效果很多品牌選擇流量藝人作為合作伙伴，把握不好反而稀釋品牌的專業調性。

今年5月，北面官宣李昀銳為先鋒探索代言人，雖然受到很多年輕消費者的關注，但也被資深戶外愛好者質疑代言人的專業戶外形象、擔心品牌會偏離專業調性。而MONTANE今年官宣朱一龍時，也遭到同樣的質疑，有網友表示“好歹帶著代言人走一圈長線，起碼符合品牌的調性。”

而此次MONTANE之所以能被李現種草，也是因為雙方在專業上的匹配度，最終實現了1+1大于2的效果。

藝人匹配度之外，品牌內容的質感也會影響消費者的觀感。

目前大多數品牌合作代言人時，輸出的是大型棚內TVC廣告、商務硬照等常規物料，但除此之外，尤其注重場景的戶外品牌，更需要在內容場景上多做一步，畢竟真實的戶外相比棚內的TVC，質感高下立見。

朱一龍代言被質疑就與品牌沒有將代言人與產品適用場景相結合有關，官宣TVC中，朱一龍主要在室內拍攝了選衣服的畫面，交織了一些戶外素材，說服力和質感顯然不如李現穿著MONTANE在高海拔地區徒步露營。

另一方面，優質內容仍然是品牌種草的關鍵，所謂優質內容不僅品質要過關，其中也能有真正打動用戶、引發共鳴的內核。李現這次vlog爆發出來的種草力，也與內容本身的質量、真誠高度相關。

這一點說起來容易但真正做到并不容易，目前很多品牌與很多KOL就是這種模式，但很多時候合作內容中濃濃的商業味兒，也會讓內容本身的好感度打折扣。

李現vlog的破圈還有一個不可忽視的因素，是其與專業KOL@Linksphotograph的聯動。

Links本就是一位戶外、攝影賽道的垂類博主，在Links專業的帶領下，李現完成了高海拔重裝徒步、露營，強化了專業標簽，而且相比以往“現在見山海”系列的vlog，這次西藏vlog的確質量更高。這也是品牌可以借鑒的思路，即主動撮合不同領域創作者深度共創，互相借勢跨界破圈。

品牌需要在標準方法論中找到確定性答案，但也不能便廢深耕內容課可能產生的爆發效果。

回到藝人IP的影響力上，李現此次的破圈使其在全新的賽道打開了聲量。

帶來的正向反饋不僅是在大眾層面為個人IP的影響力疊了一層buff，在戶外領域的超強帶貨力，直接提升了藝人的商業價值。分享攝影作品以來，李現陸續與索尼、OPPO等3c數碼品牌合作，今年11月還成為新西蘭旅游代言人。此次西藏vlog里穿的褲子品牌北極狐，也在社交平臺積極認領，且已經開始與藝人接洽。

當下社交媒體已經成為很多明星藝人發力的一個賽道，很多藝人均在布局自媒體內容，在本地生活、抽象舞蹈、vlog等領域持續更新。此前，吳磊在騎行上的話題破圈，王一博在攀巖、滑板等領域的持續熱度，都讓外界看到藝人IP的可塑性。近期，任敏在南極跳水、李蘭迪挑戰潛水的內容也紛紛登上熱搜。

觀察這些真正掀起社交熱度的明星IP案例，也能總結出一些共性，給明星IP的經營帶來一些借鑒思路。

建立在個人真實興趣之上的內容輸出，和在該興趣領域的鉆特態度，是大眾感受明星藝人個人魅力最快的方式，也是“活人感”最好的證明。

以李現為例，去年3月開始，李現陸續在社交平臺上分享膠片攝影作品，還會順帶著打下長串的膠片學習、拍攝的感受。這些內容吸引了很多攝影圈的用戶關注，評論區有不少攝影愛好者留言，探討專業問題。

今年上半年李現攝影相關話題，就開始陸續破圈。例如今年4月份，李現混在扛著長槍短炮的大爺中間“打鳥（使用長焦鏡頭遠距離拍攝鳥類）”，就被眼尖的路人認出，彼時就在社交平臺上引發了不小的熱度。

此次話題度拉滿的《現在見山海》系列vlog，也是李現從去年12月開始更新的內容，聚焦徒步等戶外活動，內容已覆蓋稻城亞丁、香格里拉、西班牙、威尼斯、新疆等地。

這些內容都為這次西藏vlog的破圈，鋪墊好了話題基礎。西藏vlog破圈后，李現在社交平臺的IP影響力有了更大的勢能，上周五北京初雪李現在故宮拍雪也被路人認出，相關熱搜持續發酵。

微博數據顯示，李現近期熱搜上榜就有32次，在小紅書、抖音等平臺也是帖子熱度持續不斷。第三方數據顯示，2025年12月8日到2025年12月14日周日內，@李現、@Linksphotograph在小紅書漲粉分別位列第一、第二，一周漲粉14萬、13萬。

吳磊在騎行上的破圈，也是因為粉絲路人在視頻中，感受到了藝人對生活的熱愛、對騎行的熱情。

真正的熱愛往往能激發出最真實的表達，這也是習慣在聚光燈下說漂亮話的明星藝人，最稀缺的內容。

在吳磊的騎行vlog、李現的徒步vlog中，沒有表演痕跡、沒有精致的妝造、沒有被安排好的角度和文案，反而更打動人。例如分享膠片相關帖子時，李現時常會附上設備、膠卷類型、沖洗方式、拍攝心得時，提出專業問題時，也會虛心表示自己“是來小紅書上攝影課的”。

前文提到，李現與Links的跨界聯動也有一定的話題破圈效應，這也是明星IP可以借力的點。

當下明星與垂類KOL的聯動越來越多，此前張藝興與@不齊舞團的舞蹈合拍視頻，也在短視頻平臺有不小的熱度。從藝人的角度，這也是在社媒打開影響力的一個路徑。

李現西藏vlog破圈，并沒有太多手段和技巧，而是建立在真誠分享、非刻意營造的反差感之上的情緒共鳴，讓粉絲網友們看到一個“活人感”的藝人形象，也在徒步、攝影等專業緯度的分享交流中搭建起了深度情感鏈接，才真正展現出極強的影響力和種草力。