三四線城市，翻盤了

作者：城市財經團隊

過去十年，很多人形成了一套幾乎不需要思考的城市價值觀：人口持續流入的一二線城市才有未來，三四線城市人口逐漸減少、被動承接產業轉移。

但站在2026年的門檻上，這套敘事正在被改寫。

一個最直接的信號來自中央經濟工作會議：

在部署明年經濟工作時，“堅持內需主導，建設強大國內市場”被放在了首位。

這是告訴所有城市和商業體：經濟增長的主引擎更確定地轉向內需，誰能承接更廣泛的人口與更穩定的消費，誰就更接近未來。

在這個大背景下，三四線城市的價值，正在被重新定義。

01

流量的“再分配”

三四線城市從來不是“沒有人、沒有錢、沒有消費”。它們長期真正缺的，是能把分散需求組織起來、把購買力轉化為穩定交易的供給與場景。

數據能說明趨勢：

國家統計局公布：2025年1-11月社零總額同比增長4.0%；其中鄉村社零同比增長4.4%，快于城鎮的3.9%。

來源：國家統計局

中國銀行研究團隊在《進一步挖掘下沉市場的消費潛力》里給出一個更直觀的結構刻畫：

三線及以下城市、縣鎮與農村構成的“下沉市場”，人口約占全國70%，消費約占全國48%。

來源：中國銀行研究院

當一個市場擁有如此巨大的“人口底盤”與“消費份額”，它的意義就不應再被簡化為“低線、低價、低端”，而更應該被視為強大國內市場真正的地基所在。

誰能率先看到這個趨勢和市場空白，誰就能在存量時代，挖掘出新的增量紅利。

資本市場的嗅覺是最敏銳的。

比如，星巴克在宣布與博裕資本設立合資企業的公告里，明確把“向小城市與新區域擴張”寫進增長路徑，并提出中國門店長期規模“最多可到2萬家”（2025年末為8011家）。

百勝中國2025一季報中披露，肯德基3-6線門店占比約56%，必勝客3-6線門店占比約47%，且這一占比相較2019年持續抬升。

海底撈2024年報披露，自加盟模式實施以來，超70%的加盟申請來自三線及以下城市，包含不少縣級城市。

盒馬鮮生僅2025一年時間，大舉進入石家莊、宜賓、濮陽、南陽、盛澤等40個新城市，且頻頻上演“開業即爆滿”，帶動整個商圈的客流與車流。如：

鎮江吾悅廣場店開業當天客流16萬、連續兩天15萬+，帶動商場客流同比提升473%；

揚州吾悅廣場店開業連續三天客流全國第一，總客流爆發同比210%，總車流爆發168%。

揚州吾悅廣場店

這些現象都在說明，三四線城市沒有“消費降級”，只有“供給錯配”。

當一線城市在討論降低購物欲時，三四線城市的“隱形富豪”們卻苦于有錢買不到好東西。

一句話總結：

新興市場的消費潛力一直存在，只是過去缺乏匹配的商業杠桿去撬動它。

02

看懂“新興市場”的真相

很多人對三四線城市的印象，還停留在消費降級：覺得品牌下去只能做低價、做走量，做不出溢價，更做不出長期的商業熱度。

但你如果真正在三四線城市生活過，你會發現這些“新興市場”一旦供給到位，消費不是降級，而是以更直接、更集中、更高頻的方式爆發出來。

在零售端，CIC灼識咨詢與盒馬共同發布的《2025年百城“盒區房”消費力報告》，首次提出“盒區房指數”，以線下門店日均訂單、筆單價、日均進店客流（UV）等維度衡量門店活躍度。

以全國重點城市均值為100作為基準：

石家莊指數達到171，徐州達到141，臨沂達到127。

體驗型消費也能說明問題，公開行業報告顯示，2025年全國演唱會供給繼續走高，全年45.6%的拼盤演唱會（即多位歌手或樂隊在同一舞臺上輪流演出）落地于三線及以下城市，音樂節在三線及以下城市的占比也超過四成。

服務型消費也在同步擴容，畢馬威對中國酒店業的研究指出，頭部本土酒店集團持續拓展新興市場，三線及以下城市成為品牌發展的重要陣地。如華住集團2024年三季報顯示，其國內在營酒店在三線及以下城市占比達到42%，同比上升2%，待開業門店在三線及以下城市占比達到53%。

這些來自不同業態的共同指向，足以形成一個判斷：

新興市場并不缺消費潛力，缺的是穩定、可持續的供給體系。一旦供給模型跑通，消費升級往往具有更高確定性。

基于此，新興市場的消費邏輯可以用兩大支撐來解釋：

第一，人口回流與“強省會”戰略。

根據《中國統計年鑒2025》的相關梳理，2024年有8個省份實現人口凈增長，并且在已公布數據的直轄市及地級行政單位中，至少有126個城市常住人口實現正增長。

這意味著，非一線城市的消費增長并不完全依賴“旅游式消費”或“節假日爆發”，它更可能來自一群真實居住、長期生活、愿意持續為更好供給付費的人。

制圖：城市財經；數據：各地區統計局

第二，供給側決定消費能否留在本地。

新興市場的痛點，往往不是“有錢不花”，而是“想花但花得不痛快”：品類不全、品質不穩、服務斷層，導致消費被動外溢。

如想看一場像樣的演唱會，往往要去省會、去大城市；想住一晚體驗在線的好酒店，也常常得去外地；想買到全國乃至全球的生鮮與進口食材，如果本地沒有成熟的供給體系，只能靠網購、代購。

而現在，供給側正在補齊，消費自然會回流、并留在本地。

所以，這一輪以盒馬為代表的現象所揭示的，不是“城市突然變有錢了”，而是“新興市場的消費需求正在被重新看見”。

03

“雙向奔赴”的深意

值得注意的是，盒馬、肯德基、星巴克等品牌在新興市場的快速滲透，并非企業單方面的擴張，其背后更是地方政府與商業地產運營商基于“城市資產運營”做出的理性選擇。

在石家莊、泰安、連云港等多地政府的年度工作報告或商務動態中，“引進高能級首店”頻頻成為關鍵詞。

為什么地方政府和頭部地產商，會如此熱衷于引入這類品牌業態？

第一，商業地產急需“流量新引擎”。

對于吾悅、萬達、華潤等商業地產運營商而言，傳統的百貨與大賣場模式正在面臨客流瓶頸。在電商高滲透的背景下，線下商業體急需尋找新的“主力店”來撐起資產價值。

能夠高頻通過生鮮剛需帶動家庭客流、又能通過網紅單品吸引年輕人的新零售業態，成為了商圈的“流量穩定器”。

品牌首店的進駐，往往能顯著拉升所在商圈的整體客流與停留時長，進而提升商圈的租金水平與資產估值。

第二，這是城市留人的“軟基建”。

城市競爭歸根結底是人的競爭。隨著三四線城市產業升級，如何留住返鄉的年輕人和引進的高端人才，成為地方政府的必答題。

今天的城市“基建”，已經從修路架橋轉向了“生活方式基建”。

一個城市是否擁有高品質的生鮮超市、連鎖咖啡品牌、潮流生活買手店，構成了這座城市的“生活顆粒度”。這直接決定了年輕人是否愿意在本地長期生活、消費與社交。

引入盒馬、星巴克等品牌，對于城市而言，是在低成本、高效率地補齊城市服務功能的短板，優化營商環境的軟實力。

第三，打通“全國統一大市場”的產業鏈條。

在內需主導的經濟結構下，零售巨頭不僅是“賣貨”的渠道，更是“帶貨”的通道。

地方政府看重的，是大型零售商背后的全國供應鏈網絡。這意味著本地的特色農產品可以跳過繁瑣的中間環節，直接接入全國數百家門店的銷售網絡，實現“農產品上行”。

例如連云港的梭子蟹、石家莊的趙縣雪梨、貴州的特色食品，通過數字化供應鏈實現了標準化輸出，從“地方特產”變成了流通全國的“標準商品”。

這種“產地—銷地”的高效對接，正是國家倡導的“全國統一大市場”的實踐，也是地方產業通過商業力量實現現代化的路徑。

總結：

過去很長時間，城市發展更依賴房地產與外延擴張，強調的是規模、土地與增量；而接下來的階段，更依賴運營與服務，強調的是效率、體驗與內需。

對城市管理者和商業地產運營商而言，未來的競爭邏輯很清晰：誰能抓住高頻剛需、用效率與體驗留住本地消費、把本地產業接入更大的全國網絡，誰的城市資產就更具價值。

歸根結底，錢和人只會流向效率更高、體驗更好、獲得感更強的地方。