從國(guó)民美食到閉店30000家：一頭牛傳三代的“蘭州拉面”，為何塌房了？

這是深氪新消費(fèi)第2027期分享：

從風(fēng)靡全國(guó)的 “中華第 一面”到批量倒閉，到底是年輕人變了心，還是蘭州拉面變了味？

作者|朱末

來(lái)源|深氪新消費(fèi)ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

國(guó)民美食“三巨頭”，你有多久沒(méi)吃了？

打工人狂吃不膩的黃燜雞米飯，在今年“3.15”曝光后，成了垃圾外賣(mài)重災(zāi)區(qū)；本是打工人心中“白月光”的沙縣小吃，突然就成了“土味”代表，跌下神壇再難翻身。

剩下的蘭州拉面，日子也好過(guò)不到哪里去。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘭州拉面在2025年關(guān)店數(shù)量達(dá)3萬(wàn)家，從一線(xiàn)城市的繁華商圈，到老家縣城的街頭巷尾，越來(lái)越多的蘭州拉面店正在消失，取而代之的是緊閉的卷簾門(mén)和“店面轉(zhuǎn)讓”的告示。

曾幾何時(shí)，走在路上，幾乎每隔五十米就能看見(jiàn)一個(gè)綠底白字的“蘭州拉面”招牌，那碗熱騰騰的牛肉面，是多少人難以忘卻的記憶——拉面師傅揉捏摔打著面團(tuán)，面條如變魔術(shù)般成型，蘿卜片吸飽了牛骨湯的鮮香，毛細(xì)面在湯里晃出綿密的弧度，一勺現(xiàn)炸的辣油更是點(diǎn)睛之筆，饑腸轆轆瞬間得到滿(mǎn)足。

投過(guò)餓了么、滴滴的金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)線(xiàn)下有40萬(wàn)家面館，其中20萬(wàn)家是蘭州拉面，而肯德基全球門(mén)店的數(shù)量也不過(guò)2.5萬(wàn)左右，足見(jiàn)蘭州拉面的地位之高。

正因如此，2021年前后，蘭州拉面在餐飲界掀起一輪投資熱潮和創(chuàng)業(yè)狂潮，馬記永、陳香貴、張拉拉等品牌紛紛獲得巨額融資。資本更是為這碗面精準(zhǔn)錨定方向：將蘭州拉面予以“標(biāo)準(zhǔn)化”與“高端化”打造，力圖塑造出“中國(guó)的麥當(dāng)勞”，野心盡顯。

然而，理想有多豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)就有多骨感。截至目前，馬記永收縮了20%的門(mén)店，曾經(jīng)的“估值10億”成了行業(yè)笑談；陳香貴關(guān)閉了近百家直營(yíng)店，2025年全年虧損超2億；那些跟風(fēng)加盟的創(chuàng)業(yè)者，花了30萬(wàn)加盟費(fèi)、20萬(wàn)裝修費(fèi)，最后只能看著門(mén)店倒閉，血本無(wú)歸。

那么問(wèn)題來(lái)了，從風(fēng)靡全國(guó)的“中華第一面”到批量倒閉，到底是年輕人變了心，還是蘭州拉面變了味？

從地方到走向全國(guó)

蘭州拉面如何封神

“蘭州人的早晨，是從一碗牛肉面開(kāi)始的。”

行業(yè)的萌芽，也是從小攤子起步的。1915年初春，45歲的回族人馬保子，挑著一副擔(dān)子從黃河北進(jìn)了蘭州城，這碗鮮香實(shí)在的牛肉面很快征服了周邊人的胃，3年后，穿街過(guò)巷的馬保子開(kāi)出了蘭州第一家牛肉面館。

由此，牛肉面開(kāi)始“登堂入室”，也奠定了“一清二白三紅四綠五黃”的標(biāo)準(zhǔn)——湯汁清爽、蘿卜白凈、辣油紅艷、香菜翠綠、面條黃亮五個(gè)特點(diǎn)。

西北本就喜食面食，蘭州又恰好處在游牧區(qū)和農(nóng)業(yè)區(qū)的交匯處，先天條件得天獨(dú)厚。加上牛肉面本質(zhì)上是個(gè)快餐，蘭州自古又是西北的商貿(mào)重鎮(zhèn)，茶馬互市興旺，流動(dòng)人口多，往來(lái)顧客絡(luò)繹不絕。

并且，蘭州是個(gè)典型的多民族聚居區(qū)，漢、回、藏、東鄉(xiāng)族等都有分布，這些民族都有自己的飲食習(xí)俗，有些還有禁忌。這種多元要求，恰恰只有清真食品才能滿(mǎn)足，幾種因素作用，造就了蘭州牛肉面的盛行。

但有些尷尬的是，真正將蘭州拉面帶至全國(guó)各地的，卻是青海的化隆縣人，也是曾經(jīng)的國(guó)家級(jí)貧困縣。去“大城市”打工的回族化隆縣人，發(fā)現(xiàn)在外很難吃到清真食品，便萌生了開(kāi)面館的想法。

化隆縣人剛在外地開(kāi)拉面館，生意很一般，后來(lái)有人想到了蘭州拉面的招牌，索性在門(mén)口表演起拉面技術(shù)，沒(méi)想到一炮而紅，生意火爆。加上蘭州拉面具有深厚的文化底蘊(yùn)，這讓蘭州拉面在快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成天然優(yōu)勢(shì)。

最重要的是，蘭州拉面的出餐速度很快，四十秒揉面，三分鐘開(kāi)吃，契合快節(jié)奏生活。很多時(shí)候，人們還在觀(guān)看著傳統(tǒng)拉面師傅嫻熟技藝，這邊點(diǎn)的餐已經(jīng)被服務(wù)員端到了自己的面前。

隨著第一批人開(kāi)始賺錢(qián)，老鄉(xiāng)們有樣學(xué)樣，大批的化隆縣人開(kāi)始離開(kāi)化隆，紛紛支起“蘭州拉面”的招牌。

當(dāng)?shù)卣彩菢?lè)見(jiàn)其成，不僅在各地派駐工作人員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)化隆人在外開(kāi)面館的各項(xiàng)事務(wù)，還有專(zhuān)門(mén)的無(wú)息“拉面貸款”和一次可取10萬(wàn)、透支25萬(wàn)的拉面戶(hù)信用卡，最后到了幾乎全民拉面戶(hù)的地步。

醒悟過(guò)來(lái)的蘭州人眼見(jiàn)李鬼橫行，自己作為真李逵反而成了異類(lèi)，樣樣都被別人占了先機(jī)，可謂心急如焚。2014年，蘭州成立“蘭州牛肉拉面行業(yè)協(xié)會(huì)”，開(kāi)始向外擴(kuò)張，試圖從青海人手里搶回蛋糕，此后，兩碗面的競(jìng)爭(zhēng)一直沒(méi)有停止過(guò)，甚至有這樣一種說(shuō)法：“在蘭州，如果你想得罪當(dāng)?shù)厝耍恍枰退麄兇笳勌卣勌m州拉面”。

隨著蘭州拉面的店面越開(kāi)越多，想借此撈金的人也越來(lái)越多，行業(yè)良莠不齊，蘭州拉面的口碑漸漸崩壞。首當(dāng)其沖的是縮水的食材，牛肉薄如蟬翼，感覺(jué)風(fēng)扇的風(fēng)都能把牛肉吹走，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“感覺(jué)一頭牛，被店家切了三年，還沒(méi)有用完。”

蘭州拉面的牛肉甚至可以透光

其次是味道的變化，市面上的蘭州拉面有的偏咸，有的寡淡，哪怕是同品牌的兩家分店，口味都不一樣，沒(méi)有形成穩(wěn)定的口感，自然留不住消費(fèi)者的胃。

山寨版的拉面越多，消費(fèi)者的信任越崩盤(pán)。為了重塑蘭州拉面這個(gè)“國(guó)民IP”，資本登場(chǎng)了。

網(wǎng)紅拉面雄心勃勃

逼格提升卻失靈魂

2021年盛夏，蘭州拉面驟然躍升為資本圈的“頂流”，在投資領(lǐng)域所向披靡。

具體瘋狂到了什么程度？不過(guò)短短半年，馬記永連獲3輪融資，估值飆升至10億，甚至為了拿下馬記永，紅杉中國(guó)的投資人郭振煒直接拎了一瓶酒，敲開(kāi)了馬記永創(chuàng)始人洪磊的家門(mén)，談判一直持續(xù)到第二天凌晨，郭振煒才如愿拿到了投資意向書(shū)。

成立于2020年3月的陳香貴，到2021年門(mén)店就已突破200家，拿錢(qián)拿到手軟；張拉拉亦不遑多讓?zhuān)?021年一年之內(nèi)便獲得了3輪融資，吸金能力可見(jiàn)一斑。

很快，蘭州拉面館改頭換面走起了精品化路線(xiàn)，紛紛進(jìn)駐齊各大城市的購(gòu)物中心。商場(chǎng)里的門(mén)店也裝成了濃濃的“中式輕奢風(fēng)”——原木桌配青花藍(lán)餐具，明檔廚房擺著锃亮的煮面鍋，寬敞干凈宛若“深夜食堂”。

為了模式可復(fù)制，拉面師傅也要經(jīng)過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)”：拉12下、煮45秒、放20ml湯，精確到秒。在資本方看來(lái)，這樣的“升級(jí)”能讓蘭州拉面徹底脫離以往的“地?cái)偂睒?biāo)簽，吸引更多的顧客群體，尤其是白領(lǐng)人群和年輕消費(fèi)群體。

但這種改造的代價(jià)，首先帶來(lái)的是價(jià)格的大幅提升。在這些面館里，一碗最普通的牛肉面，價(jià)格也要26元，若添一份牛肉另付15元，加個(gè)雞蛋3元，再來(lái)份小菜8元，如此算來(lái)，吃用一碗面竟需花費(fèi)52元，這已經(jīng)不是貴了一星半點(diǎn)，而是“坐地起價(jià)”。

最重要的是，蘭州拉面徹底變味了。原本的蘭州拉面，湯是用牛骨、雞架、牛肉慢熬8小時(shí)以上的，面是師傅手工拉的（“二細(xì)”“毛細(xì)”“韭葉”，全看食客喜好），辣油也是各有各的配方，恰恰是這些“不標(biāo)準(zhǔn)”的細(xì)節(jié)，才是食客們魂?duì)繅?mèng)縈的“那一口”。

可資本為了“規(guī)模化”，湯頭換成了“濃縮骨湯膏”，把手工拉面換成了“機(jī)器面”，甚至把辣油都做成了“統(tǒng)一調(diào)味包”。這樣一碗端上餐桌的蘭州拉面，只有形似，而完全失去了靈魂。

尤其疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感，普遍更加追求性?xún)r(jià)比。正如網(wǎng)友們發(fā)出的靈魂拷問(wèn)：“這些新貴蘭州拉面，比路邊攤好吃在哪？憑什么那么貴？我們吃的是牛肉面，不是資本面！”

消費(fèi)者不是冤大頭，資本試圖把“情懷” 變成“生意”，把“煙火氣” 變成“標(biāo)準(zhǔn)化”，卻忘了蘭州拉面從誕生之初就是“接地氣”的街頭美食。何況，如果所謂的標(biāo)準(zhǔn)化只是“預(yù)制口味”的標(biāo)準(zhǔn)化，根本毫無(wú)意義，形不成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

偽高端的“網(wǎng)紅蘭州拉面”，在新鮮勁過(guò)去后，注定要泯然于眾人。

資本離場(chǎng)集體倒閉

蘭州拉面何去何從

崩塌來(lái)得很快。

2022年8月，陳香貴的門(mén)店數(shù)量已達(dá)237家，但截至2023年12月，這個(gè)數(shù)字是239家，也就說(shuō)，一半年的時(shí)間只凈增了2家店，幾乎原地踏步；張拉拉雖然在2021年年底喊出已在全國(guó)累計(jì)簽約100家店，但一番緊鑼密鼓的拓店后，門(mén)店總量卻只有97家，新開(kāi)速度還比不上閉店速度。

要命的是，在北上廣的商場(chǎng)里，一家拉面店的投入動(dòng)輒就要上百萬(wàn)，高成本與高擴(kuò)張之下，單店盈利嚴(yán)重依賴(lài)資本補(bǔ)貼，一旦融資斷裂，門(mén)店只能關(guān)門(mén)止損。但資本向來(lái)“見(jiàn)風(fēng)使舵”，張拉拉和馬記永的融資記錄停留在2022年初，陳香貴也再?zèng)]有新的融資消息傳出。

為了挽回消費(fèi)者的心，各家絞盡腦汁“跨界求生”——陳香貴加燒烤，馬記永賣(mài)酒水，張拉拉上羊肉串，甚至還有“星空奶茶”這樣的產(chǎn)品。菜單是豐富了，但核心定位也被削弱了，轉(zhuǎn)型變成四不像后，客群反倒加速流失。

雪上加霜的是，因?yàn)槟繕?biāo)客群一致，選址雷同，各大品牌不得不開(kāi)始“殺敵一千自損八百”的血拼，撕下體面打起9.9元特價(jià)面價(jià)格戰(zhàn)，越打越虧。蘭州拉面還有個(gè)“硬傷”在于，它不適合外賣(mài)，因?yàn)樗偷郊以俪裕鏃l會(huì)被泡軟，風(fēng)味盡失，這又局限了拉面品牌們自救的可能性。

眼看形勢(shì)嚴(yán)峻，陳香貴等品牌于2023年開(kāi)始全面開(kāi)放加盟，投資門(mén)檻高達(dá)50萬(wàn)。但隨之而來(lái)的是更大的問(wèn)題，直營(yíng)尚且管不好品控，加盟更難把控，導(dǎo)致加盟商為節(jié)省成本偷工減料、衛(wèi)生管理混亂，口碑一落千丈。

到了2024年下半年，蘭州拉面品牌倒閉潮撲面而來(lái)，有行業(yè)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，半年內(nèi)倒閉門(mén)店高達(dá)3萬(wàn)家，資本以光速退潮，品牌雪崩，損失慘重；2025年下半年，全國(guó)商場(chǎng)內(nèi)的“網(wǎng)紅蘭州拉面店”，客流量同比下降72%，單店月均營(yíng)收從15萬(wàn)跌至4萬(wàn)。

從最初的雄心壯志，到紛紛閉店黯然離場(chǎng)，想要成為“中國(guó)麥當(dāng)勞”的新式蘭州拉面，連生存都成了問(wèn)題，蘭州拉面這個(gè)品類(lèi),至今也沒(méi)有跑出頭部品牌和規(guī)模企業(yè)。

揭開(kāi)表象見(jiàn)真章，消費(fèi)降級(jí)、融資遇冷、市場(chǎng)變天都不是借口，餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)只有一條鐵律：“好吃不貴，干凈衛(wèi)生，才是王道。”

包裝再精致，營(yíng)銷(xiāo)再猛烈，終要回歸到面的本質(zhì)上去。那些花里胡哨的裝修和廣告，只能造勢(shì)一時(shí)，想要留住消費(fèi)者的心，資本說(shuō)了不算，噱頭說(shuō)了不算，還得真功夫說(shuō)話(huà)。

餐飲行業(yè)無(wú)捷徑，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，蘭州拉面還有很長(zhǎng)的修行之路要走。

*本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.南方周末《一碗40塊的網(wǎng)紅拉面，打工人表示嗦不動(dòng)了》

2.品牌觀(guān)察官《燒光2億！瘋狂關(guān)店，26元一碗的網(wǎng)紅牛肉面沒(méi)人買(mǎi)賬了？》

3.湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論《一年倒閉600家，資本狂喜的“面點(diǎn)新貴”們不香了？》

- End -