蜜雪冰城進(jìn)軍美國(guó)，糖度干到200%

記者丨易佳穎

編輯丨高夢(mèng)陽(yáng)

12月20日，蜜雪冰城洛杉磯好萊塢店正式營(yíng)業(yè)。該店位于星光大道“中國(guó)劇院”正對(duì)面，所在商圈消費(fèi)成熟。這也是蜜雪冰城在美洲市場(chǎng)開(kāi)出的首家門店，標(biāo)志著其全球化戰(zhàn)略再邁出關(guān)鍵一步。

圖源：蜜雪冰城

無(wú)獨(dú)有偶，僅在今年，霸王茶姬美國(guó)首店選址洛杉磯，滬上阿姨美國(guó)首店落地紐約。而喜茶早在2023年就在紐約百老匯開(kāi)出美國(guó)第一家門店，茉莉奶白也將海外首店開(kāi)在美國(guó)紐約。

“隨著越來(lái)越多的新茶飲品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)確實(shí)有更多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開(kāi)始接受這類飲品。”某新茶飲品牌海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“但這條道路在我看來(lái)依然相當(dāng)漫長(zhǎng)，需要整個(gè)行業(yè)共同努力。”

有行業(yè)分析指出，當(dāng)前美國(guó)茶飲市場(chǎng)仍處發(fā)展初期，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局未定，蘊(yùn)藏巨大增長(zhǎng)潛力。

檸檬水售價(jià)1.99美元

此次美國(guó)首店，蜜雪冰城同樣延續(xù)品牌經(jīng)典菜單設(shè)計(jì)，涵蓋冰激凌、純茶、果茶、奶茶、現(xiàn)磨咖啡等多個(gè)產(chǎn)品系列，同時(shí)結(jié)合美國(guó)消費(fèi)者的飲食偏好，提供多種小料、糖度選項(xiàng)，更好滿足不同消費(fèi)者的多元化飲品需求。

值得一提的是，為了貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，在選擇飲品糖度時(shí)，除了常規(guī)的正常糖、七分糖、五分糖、三分糖、不另外加糖的選項(xiàng)外，蜜雪冰城還額外提供了120%糖度、150%糖度、200%糖度可選。

此外，蜜雪冰城在美國(guó)的定價(jià)也延續(xù)了其平價(jià)定位。門店菜單信息顯示，招牌冰激凌售價(jià)1.19美元，冰鮮檸檬水售價(jià)1.99美元，拿鐵咖啡售價(jià)2.99美元，珍珠奶茶售價(jià)3.99美元起。整體產(chǎn)品價(jià)格帶在1.19 美元—4.99 美元之間，低于當(dāng)?shù)赝惼放频漠a(chǎn)品定價(jià)。

“1.99美元的檸檬水還是很實(shí)惠的。”有美國(guó)留學(xué)生在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“星巴克一杯的稅后價(jià)格在4—5美元左右，而且在美國(guó)，星巴克就相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的瑞幸。”

目前，美國(guó)茶飲市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)容階段，在TikTok 等社交平臺(tái)上，“中式奶茶”話題持續(xù)保持高熱度。

目光從東南亞到北美

近些年，中國(guó)餐飲品牌掀起出海熱潮，茶飲品牌表現(xiàn)尤其活躍。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已是存量競(jìng)爭(zhēng)，甚至行業(yè)內(nèi)有這樣一種說(shuō)法：今年每新開(kāi)一家新店，實(shí)質(zhì)上意味著另一家同行門店的關(guān)閉。增量市場(chǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。”另一新茶飲品牌海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，“加之外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品終端售價(jià)整體降低，品牌與門店端的營(yíng)收均承受壓力，實(shí)際利潤(rùn)率也在降低。而海外又有相關(guān)需求涌現(xiàn)，出海是順利成長(zhǎng)的能力溢出。”

不少新茶飲品牌的出海首店都落地在東南亞地區(qū)，但隨著市場(chǎng)的擁擠，品牌們開(kāi)始將目光投向更遠(yuǎn)的北美市場(chǎng)。

早在2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)出海外首店，截至目前，蜜雪冰城已在海外布局約4700家門店，覆蓋海外13個(gè)國(guó)家。據(jù)了解，目前蜜雪冰城在美國(guó)的多家新店正在緊張籌備當(dāng)中，巴西、墨西哥等美洲國(guó)家的門店也在穩(wěn)步推進(jìn)。

“最開(kāi)始，大家明顯發(fā)現(xiàn)了整個(gè)東南亞市場(chǎng)，早期，中國(guó)企業(yè)出海的首站通常是新加坡、印度尼西亞。但現(xiàn)階段，走在東南亞的大街上，好像在國(guó)內(nèi)的感覺(jué)，到處都是中國(guó)的品牌。”PingPong新消費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人武鵬杰指出，“對(duì)于明后年，我們會(huì)判斷日韓、中東，以及更多歐美地區(qū)會(huì)成為重點(diǎn)。”

但對(duì)于企業(yè)而言，相比于東南亞市場(chǎng)，美國(guó)無(wú)疑進(jìn)入門檻更高。業(yè)內(nèi)人士指出，歐美地區(qū)的供應(yīng)鏈的成本會(huì)更高一些，各類檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，法規(guī)等的合規(guī)也是很大挑戰(zhàn)。

“根據(jù)全球數(shù)據(jù)平臺(tái)的觀察，在中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的總量中，消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)占比已超過(guò)35%，且這一比例仍在持續(xù)上升。”對(duì)此，鄧白氏中國(guó)區(qū)總裁吳廣宇指出，而企業(yè)出海的第一步，需深入洞察海外市場(chǎng)，包括其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)、法律法規(guī)要求、營(yíng)銷渠道布局、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性以及客戶狀況等。

SFC

出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

編輯丨江佩佩 見(jiàn)習(xí)編輯張嘉鈺

21君薦讀