影響力不輸Labubu的文化IP，憑什么能讓全球上癮？

作者/貝克

編輯/彭順利

過(guò)去一年，Labubu 風(fēng)靡全球，讓很多人第一次直觀感受到“中國(guó)文化IP”的吸引力。

但如果把時(shí)間線拉得更長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一種中國(guó)文化，早已在世界各地悄然扎根。

它不靠盲盒、聯(lián)名，也很少制造話題，卻進(jìn)入了巴西的公立醫(yī)院、英國(guó)的監(jiān)獄，以及越來(lái)越多普通人的日常生活中。

這就是中醫(yī)藥。

人們對(duì)它的接納，并非源于一時(shí)的獵奇，而是在一次次使用、驗(yàn)證中，逐漸形成信任。這樣一種慢熱型的中國(guó)文化IP，憑什么能在不同的文化背景中開(kāi)枝散葉？

紀(jì)錄片《四海中醫(yī)》第一季用12集的行走，記錄了這種影響力如何在世界各地發(fā)生。節(jié)目收官之際，一場(chǎng)關(guān)于中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的成果研討會(huì)在北京舉行。正如鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁徐威所言，“放眼世界，中醫(yī)藥并不是唯一的草藥與療法體系，但它的獨(dú)特魅力在于，從‘辨證施治’的治病之術(shù)，升華為‘治未病’的養(yǎng)生之道，更融入日常生活，成為一種文化之學(xué)。”

當(dāng)我們談?wù)摗爸袊?guó)文化如何被世界接納”時(shí)，中醫(yī)藥正在給出另一種答案。

從術(shù)到道，中醫(yī)在海外的自我進(jìn)化

很多人以為，中醫(yī)走向世界，靠的是單方面的文化輸出。

但在《四海中醫(yī)》第一季的鏡頭里，中醫(yī)更常出現(xiàn)的身份，并不是被展示的文化符號(hào)，而是一種“解決問(wèn)題的方法”——如何面對(duì)疼痛、成癮、慢性病，甚至是死亡。

巴西當(dāng)?shù)亓鱾髦痪渌渍Z(yǔ)，大意是：“痛，去找針灸師。”早在大約二十年前，針灸和草藥就被巴西納入了全民醫(yī)療體系。目前，巴西約有37萬(wàn)人從事針灸相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。

相比之下，針灸在英國(guó)被賦予了更復(fù)雜的角色。

皇家利明頓礦泉市的一場(chǎng)針灸培訓(xùn)課上，學(xué)員既不是醫(yī)生、護(hù)士，也并非患者，而是來(lái)自當(dāng)?shù)貛姿O(jiān)獄的獄警。他們正在學(xué)習(xí)如何用中醫(yī)療法干預(yù)毒癮、情緒失控和長(zhǎng)期創(chuàng)傷。

課堂上，針灸師Sue逐一講解各個(gè)穴位的位置和功效：手腕橫紋向上兩拇指寬、手臂內(nèi)側(cè)兩條肌腱之間的內(nèi)關(guān)穴，可以治療戒毒期間甚至戒毒后常見(jiàn)的惡心癥狀；拇指和食指之間虎口處的合谷穴，能夠緩解吸食海洛因?qū)е碌谋忝貑?wèn)題；頭頂正中央的百會(huì)穴對(duì)壓力和焦慮非常有效；兩乳之間的膻中穴則有助于呼吸……

過(guò)去25年來(lái)，她培訓(xùn)了超過(guò)2萬(wàn)多名醫(yī)護(hù)人員，并長(zhǎng)期參與英國(guó)監(jiān)獄系統(tǒng)、國(guó)家醫(yī)療體系和社區(qū)慈善機(jī)構(gòu)的成癮干預(yù)工作，因此獲得了大英帝國(guó)勛章。

如果說(shuō)在巴西和英國(guó)，中醫(yī)藥更多作為一種“可操作的方法”進(jìn)入公共體系，那么在意大利，它則被帶入了更偏向價(jià)值層面的討論。

在一場(chǎng)“生命工作坊”中，一群學(xué)習(xí)中醫(yī)的醫(yī)生圍坐在一起，談?wù)撆R終關(guān)懷、腫瘤治療，也談?wù)撫t(yī)生自身如何理解死亡。這些討論并不指向療效展示，而是一種關(guān)于“如何理解人”的交流。

在法國(guó)，中醫(yī)的影響則以另一種方式出現(xiàn)。在藥學(xué)院的期末考試中，學(xué)生們需要完成一場(chǎng)涼茶比賽：從合法植物中設(shè)計(jì)配方，兼顧功效、氣味與結(jié)構(gòu)。這并不是中醫(yī)的復(fù)制，卻顯然受到“藥食同源”與整體觀念的啟發(fā)。

類似的場(chǎng)景，在《四海中醫(yī)》第一季中反復(fù)出現(xiàn)。中醫(yī)藥并沒(méi)有以一種統(tǒng)一的面貌走向世界，而是進(jìn)入不同社會(huì)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，在各自的制度、需求與文化中，完成了在地化的生長(zhǎng)。

作為《四海中醫(yī)》的學(xué)術(shù)顧問(wèn)與特邀行走嘉賓，香港浸會(huì)大學(xué)中醫(yī)藥學(xué)院榮休教授趙中振，將這種現(xiàn)象概括為“從術(shù)到道”。在他看來(lái)，節(jié)目真正試圖呈現(xiàn)的，并不是幾張秘方或幾種技法，而是一種根植于生活、順應(yīng)自然的生命哲學(xué)。

從影像到現(xiàn)實(shí)，一部紀(jì)錄片的海外回響

真正的文化認(rèn)同，往往需要從體驗(yàn)走向理解。

在《四海中醫(yī)》第一季的鏡頭中，中醫(yī)并未被刻意神秘化，也沒(méi)有被放置在“中醫(yī)—西醫(yī)”對(duì)立的框架中，而是被帶入一個(gè)可討論、可比較，也可被質(zhì)疑的公共健康語(yǔ)境。觀眾看到的，不是一套需要先被相信的理論，而是一種可以被觀察、被驗(yàn)證的實(shí)踐方式。

這種表達(dá)方式，構(gòu)成了《四海中醫(yī)》第一季國(guó)際傳播的重要基礎(chǔ)。它并非單向輸出，而是邀請(qǐng)觀眾進(jìn)入一套完整的思維體系：人如何理解身體、疾病與環(huán)境，又如何在不同文化中尋找各自的答案。

正因如此，《四海中醫(yī)》第一季在播出后迅速引發(fā)了跨文化的共鳴。自2025年11月1日首播以來(lái)，這部由鳳凰衛(wèi)視與東阿阿膠聯(lián)合出品，足跡遍及亞洲、歐洲、美洲十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大型紀(jì)錄片，在海內(nèi)外引發(fā)熱烈反響，全網(wǎng)互動(dòng)26億，榮登YouTube中醫(yī)藥紀(jì)錄片榜首，獲得了大量來(lái)自不同文化背景觀眾的討論與反饋。

英國(guó)路透社在報(bào)道中提到，這部十二集紀(jì)錄片以全球視角呈現(xiàn)了中醫(yī)文化的傳播與融合，每一集既講述具體的文化故事，也展示中醫(yī)在不同文明背景下的適應(yīng)性與創(chuàng)新——從草藥辨識(shí)、配方理解，到跨文化治療實(shí)踐，勾勒出一條面向未來(lái)的“治療之路”。

對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，這種回應(yīng)并不意外。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、《四海中醫(yī)》第一季總策劃、總導(dǎo)演葉楊在創(chuàng)作之初便明確意識(shí)到，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)本身就是傳統(tǒng)文化的一部分，而文化的傳播從來(lái)不是單向度的“被接受”，而是持續(xù)發(fā)生的相互影響。

在拍攝過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)盡量讓當(dāng)?shù)匕咐彤?dāng)?shù)厝说闹v述成為敘事主體，避免自說(shuō)自話。葉楊發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥在向外傳播的過(guò)程中，總會(huì)不同程度地與當(dāng)?shù)氐臍v史文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實(shí)需求發(fā)生連接：有的地區(qū)以傳承為主，如港澳臺(tái)；有的更多體現(xiàn)為補(bǔ)充或融合，如印尼、馬來(lái)西亞、墨西哥和巴西；也有的呈現(xiàn)出清晰的歷史流變與創(chuàng)新路徑，如日本漢方和美國(guó)的實(shí)踐探索。

這種差異并未削弱中醫(yī)的整體性，反而讓它呈現(xiàn)出更具生命力的多種形態(tài)。

國(guó)家廣播電視總局廣播電視規(guī)劃院副院長(zhǎng)滕勇認(rèn)為，《四海中醫(yī)》在破題上的高明之處，恰恰在于它跳出了中醫(yī)與西醫(yī)的二元對(duì)立，將關(guān)注點(diǎn)放回一個(gè)全球共通的問(wèn)題——人如何追求健康上。

從傳播效果來(lái)看，這種敘事選擇同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經(jīng)理崔燕振指出，《四海中醫(yī)》將中醫(yī)藥在全球健康管理中的作用進(jìn)行了可視化、情感化和共識(shí)化的表達(dá)，成功地把一種常被視為“古老而神秘”的東方醫(yī)學(xué)，轉(zhuǎn)譯為關(guān)注生命質(zhì)量、具有現(xiàn)代適應(yīng)性的全球公共健康資源。這種敘事轉(zhuǎn)型，顯著降低了文化折扣，也為中國(guó)文化出海提供了一種可被復(fù)制的路徑。

當(dāng)海外觀眾通過(guò)紀(jì)錄片，建立起對(duì)中醫(yī)哲學(xué)的基本理解與情感連接，中醫(yī)藥所承載的具體產(chǎn)品、服務(wù)與實(shí)踐，才真正具備了被進(jìn)一步接受的可能性。《四海中醫(yī)》第一季，正是在這一意義上，為中醫(yī)藥走向世界打開(kāi)了一扇認(rèn)知之門。

中醫(yī)出海，產(chǎn)業(yè)上桌

當(dāng)中醫(yī)藥在不同文化中被使用、被理解，關(guān)于“如何長(zhǎng)期走下去”的問(wèn)題，也被真正擺到了臺(tái)面上。

近年來(lái)，圍繞中醫(yī)藥國(guó)際化，國(guó)家層面持續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，推動(dòng)中醫(yī)藥以更加系統(tǒng)、規(guī)范的方式參與全球衛(wèi)生治理。

中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中醫(yī)藥已傳播至196個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超三分之一的全球人口接受過(guò)中藥、針灸、推拿等中醫(yī)藥特色診療服務(wù)，并已在澳大利亞、加拿大、奧地利、新加坡、越南等29個(gè)國(guó)家和地區(qū)立法，已有18個(gè)國(guó)家和地區(qū)將中醫(yī)藥納入醫(yī)療保險(xiǎn)。

另?yè)?jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，目前已有113個(gè)成員國(guó)認(rèn)可針灸等中醫(yī)藥診療方式，其中20個(gè)成員國(guó)將相關(guān)診療納入醫(yī)療保障體系。

此外，我國(guó)已與40余個(gè)外國(guó)政府、地區(qū)主管機(jī)構(gòu)和國(guó)際組織簽訂了中醫(yī)藥合作協(xié)議，并將中醫(yī)藥內(nèi)容納入16個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定。中國(guó)還在全球建設(shè)了30個(gè)中醫(yī)藥海外中心、31個(gè)中醫(yī)藥服務(wù)出口基地。

中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)黨委書(shū)記、副會(huì)長(zhǎng)孟冬平介紹，2024年，344家中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)試點(diǎn)機(jī)構(gòu)服務(wù)總?cè)舜螢?3.55萬(wàn)，累計(jì)上報(bào)收入5.83億元，其中境內(nèi)收入4.28億元，境外收入1.55億元。

這一進(jìn)程，并非始于當(dāng)下。回溯歷史，中醫(yī)藥本就處在持續(xù)的跨文明交流之中：兩晉南北朝時(shí)期，中醫(yī)藥傳入朝鮮、日本并逐步影響東南亞；隋唐宋元之際，鑒真東渡、玄奘西行，使醫(yī)學(xué)知識(shí)在更大范圍內(nèi)流動(dòng)；古代絲綢之路上，乳香、沒(méi)藥等阿拉伯地區(qū)傳統(tǒng)藥物進(jìn)入中國(guó)，而本草學(xué)、脈學(xué)等體系也經(jīng)由阿拉伯世界傳入歐洲。

但想要讓中醫(yī)藥真正走向產(chǎn)業(yè)化并不輕松。

文化理念差異、宗教禁忌、標(biāo)準(zhǔn)壁壘、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻、銷售渠道建設(shè)不足，以及專業(yè)認(rèn)知與用藥安全風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)成了一張復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)。這意味著，中醫(yī)藥的國(guó)際化，已無(wú)法依賴單純的貿(mào)易出口，而必須進(jìn)入多方協(xié)同的“系統(tǒng)工程”階段。

作為《四海中醫(yī)》的聯(lián)合出品方，東阿阿膠的海外布局并未停留在產(chǎn)品出口層面，而是嘗試參與到中醫(yī)藥文化傳播、學(xué)術(shù)交流與國(guó)際理解的長(zhǎng)期建設(shè)之中。

東阿阿膠股份有限公司總裁孫金妮表示，東阿阿膠作為華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)重要的成員單位和有著73年歷史的中華老字號(hào)中醫(yī)藥企業(yè)，始終把中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。而《四海中醫(yī)》第一季不僅僅是一部紀(jì)錄片，更是中醫(yī)藥國(guó)際傳播的一次積極探索和生動(dòng)實(shí)踐。

而早在《四海中醫(yī)》之前，東阿阿膠對(duì)中醫(yī)藥文化的傳播便已持續(xù)多年。這種傳播并非集中于某一次事件，而是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)與社交平臺(tái)等多種媒介，逐步形成穩(wěn)定而長(zhǎng)期的表達(dá)體系。

從連續(xù)十六年亮相雅加達(dá)博覽會(huì)，到在香港舉辦以中醫(yī)滋補(bǔ)文化為主題的公共展覽，再到與香港中文大學(xué)等高校展開(kāi)文化研學(xué)合作，這些看似分散的行動(dòng)，共同構(gòu)成了一條延續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)、觸達(dá)對(duì)象足夠廣的文化路徑。

但真正支撐這些表達(dá)得以持續(xù)的，并不僅是傳播形式本身，而是背后更為扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)布局。東阿阿膠此前已在香港設(shè)立了國(guó)際公司，輻射東南亞市場(chǎng)，并針對(duì)不同地區(qū)實(shí)行“一區(qū)一策”的準(zhǔn)入與推廣策略，致力于持續(xù)推廣中醫(yī)藥文化和產(chǎn)品，影響更多國(guó)家和地區(qū)的人群。

可以說(shuō)，文化敘事之外，產(chǎn)業(yè)層面的“在地生長(zhǎng)”，構(gòu)成了中醫(yī)藥國(guó)際化探索中更為關(guān)鍵的支點(diǎn)。

華潤(rùn)醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)班子成員劉長(zhǎng)安同樣強(qiáng)調(diào)，中醫(yī)藥的傳承、創(chuàng)新與國(guó)際化不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，更是堅(jiān)定文化自信、增進(jìn)人類健康福祉的時(shí)代命題。

在他看來(lái)，《四海中醫(yī)》在文化傳播與產(chǎn)業(yè)賦能之間找到了一個(gè)絕佳的契合點(diǎn)，為中醫(yī)藥走出去提供了全新的敘事方式和傳播路徑。而東阿阿膠則以深厚的歷史積淀與持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，為《四海中醫(yī)》第一季注入了深厚的人文內(nèi)涵與鮮明的時(shí)代氣息，對(duì)持續(xù)提升中醫(yī)藥的國(guó)際認(rèn)知度、認(rèn)同度和美譽(yù)度起到了積極的推動(dòng)作用。

當(dāng)中醫(yī)藥走到今天，它所面對(duì)的，已不只是“能不能走出去”的問(wèn)題，而是“如何被長(zhǎng)期理解、持續(xù)使用并共同塑造”的命題。《四海中醫(yī)》所做的，正是為這一命題提供了一種可被看見(jiàn)、可被討論也可被延展的答案。