中視金榜：“龍尊”出海！汾酒拆解百年國際化的新棋局

深冬的曼哈頓，一場跨越東西方文明界線的發布會正在舉行。旅美書法家江廣富揮毫潑墨，“百年起航 汾享世界”八個大字在宣紙上暈染開來。不遠處，京劇《貴妃醉酒》的唱腔與西方歌劇《祝酒歌》的旋律交織。舞臺中央，“汾享世界·龍尊系列” 在聚光燈下首次亮相，釉面瓶身映照著賓客驚異的目光。

美國東部時間12月15日，紀念汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章110周年暨“汾享世界”全球發布盛典在美國紐約舉行。美國國會眾議員孟昭文的賀信，中國駐紐約總領館副總領事孫麗萍的到場，以及東西方藝術形式刻意的并置，無不彰顯著這場活動的重量——這遠不止是一款新產品的發布，更是一家中國白酒巨頭對其國際化路徑進行系統性重構的宣言。

“這是汾酒國際化從‘單點試水’邁向‘系統出海’的關鍵一步。”汾酒股份公司副總經理張永踴在演講中定調。他將“龍尊系列”定義為 “國際化1.0模式——‘三駕馬車、九個重點’的具體實踐” 。在行業觀察者眼中，這個表述標志著汾酒終于為長達一個多世紀的國際化摸索，裝配上了第一套完整的戰略操作系統。

一、散點與系統：一場遲到的戰略校準

汾酒的國際化敘事，天然帶著1915年巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章的歷史光環。然而，光環之下，是長期處于自發和零散狀態的出海現實。過去數十年，汾酒的海外拓展多依賴于間歇性的文化推廣活動、零星的出口貿易以及華人圈層的自然消費。這種模式被內部人士自嘲為“碰運氣”——哪里有渠道商找來，產品就流向哪里；哪里有文化活動，品牌就去露個臉。

“我們缺的不是歷史，也不是品質，而是一套能讓全球市場持續認知和接受我們的‘標準動作’。”一位汾酒國際業務板塊的中層管理者坦言。這種散點狀、機會主義的出海，導致品牌在海外市場認知模糊，渠道建設薄弱，價格體系混亂，始終難以突破華人圈層，進入主流烈酒消費市場。

轉變的契機來自頂層對行業趨勢的預判。隨著中國白酒國內市場增速放緩，競爭進入存量搏殺階段，尋找“第二增長曲線”成為頭部酒企的共識。國際化不再是一道可做可不做的選擇題，而是一道關乎未來生存空間的必答題。與此同時，資本市場的估值邏輯也在變化，一家公司的“全球化故事”是否可信、是否有清晰路徑，正深刻影響著其市值天花板。

汾酒的“系統出海”戰略，便是在這種內外壓力下催生出的系統性回應。其核心“三駕馬車、九個重點”，實質上構建了一個從市場切入到能力建設的完整閉環。“三駕馬車”（華人華裔營銷、華商互動營銷、本土化營銷）劃定了市場拓展的節奏和優先級；而“九個重點”（品牌、文化、標準、口感、產品、價格、渠道、物流、生產）則是對企業自身國際化能力的一次全面體檢與建設清單。

二、“龍尊”的使命：不止于產品，更在于驗證系統

“龍尊系列”在此刻推出，被賦予了雙重使命。表面看，它是一款為國際市場量身打造的高端新品；更深層看，它是一塊檢驗“三駕馬車、九個重點”這套系統能否成功運轉的“試金石”。

產品是系統思維的集中投射。“龍尊”從命名開始就充滿了戰略意圖。“龍”是極具辨識度的東方文化符號，“尊”則傳遞了高端、尊貴的品質定位。在酒體設計上，它需要在保持汾酒清雅純凈的“骨相”之余，對口感進行更國際化的微調，以貼近全球主流烈酒消費者的偏好。其定價策略也需精心權衡，既要體現高端價值，又要為不同市場渠道留出運作空間——這直接對應著“九個重點”中的口感表達、產品表達和價格體系。

選擇紐約作為全球首發地，則是對“核心城市試點”與“品牌運營”的重點演練。紐約是世界經濟文化中心，在這里高調亮相，旨在快速建立全球性的品牌聲望。發布會的每一個細節，從選址到嘉賓邀請，從藝術編排到媒體傳播，都是一次對汾酒國際化團隊資源整合與精準執行能力的壓力測試。

更重要的是，“龍尊”的后續市場表現，將直接為“三駕馬車”的路徑假設提供驗證。初期，它必然依賴華人華裔社群和華人商超渠道進行市場滲透（第一駕馬車）；進而，需要撬動更廣泛的華商網絡，進入多元化的餐飲零售終端（第二駕馬車）；最終目標，則是進入本地主流酒類專賣店、高端超市和酒吧，被非華裔消費者接受和購買（第三駕馬車）。這個過程能否順利推進，每一步都會暴露出系統設計中未曾預料到的堵點與斷點。

三、文化的轉譯：從“講故事”到“建場景”

在“系統出海”的藍圖中，文化不是錦上添花的宣傳冊，而是貫穿始終的“操作系統語言”。汾酒近年來力推的“活態文化”戰略，在國際化語境下面臨著最艱巨的挑戰：如何將根植于中國農耕文明、禮儀傳統和詩酒文化的白酒，轉譯為能被不同文明背景消費者理解、甚至產生情感共鳴的“世界語言”？

汾酒正在嘗試跳出“單向輸出歷史”的窠臼，轉向“雙向構建場景”。在俄羅斯，汾酒沒有大談特談自己的六千年歷史，而是策劃了“中國汾酒與俄羅斯伏特加國酒對話”論壇。這場對話將兩種國酒置于平等的位置，探討各自與民族性格、飲食習俗和社交禮儀的關系。這種姿態，本質上是一種文化上的尊重與尋求共鳴，其效果遠勝于單方面的文化灌輸。

另一種更前沿的嘗試是“體驗式滲透”。今年，汾酒邀請包括英國《烈酒商業》雜志編輯和國際葡萄酒與烈酒大賽（IWSC）評委在內的西方行業意見領袖，進行了一場深度“活態文化”之旅。行程不僅包括參觀博物館和釀造車間，更特意安排他們在太原一家現代風格的小酒館里，用汾酒為基酒調制創意雞尾酒，并品嘗汾酒搭配創新中餐。

“我們要讓他們通過眼睛、鼻子、舌頭，全方位地、沉浸式地理解，汾酒不僅是一件古老的文物，更是一種活著的、可愉悅感官、可融入當代生活的消費品。”負責此次活動的汾酒文化板塊負責人解釋道。這種深度體驗旨在影響行業內的“定義者”和“品味塑造者”，通過他們的專業話語，逐漸改變國際市場對中國白酒的刻板認知。

四、深水區的挑戰：系統協同與價值深錨

盡管藍圖已經繪就，旗艦已經啟航，但汾酒的“系統出海”航行注定要穿越深水區，面臨幾重核心挑戰。

首當其沖的是內部系統的協同難題。“九個重點”涉及品牌、市場、生產、研發、物流等多個部門。國際化不再是國際貿易部一個部門的KPI，而是需要整個集團資源傾斜、步調一致的“一把手工程”。如何打破部門墻，讓品牌故事、產品研發、生產標準、物流配送圍繞統一的國際市場策略高效協同，是對汾酒組織管理能力的極大考驗。

其次是價值錨點的深層次構建。短期靠營銷事件和渠道開拓可以獲取銷量，但長期必須建立在堅實的價值認同之上。中國白酒復雜的風味體系、獨特的飲用文化與西方主流的烈酒存在顯著差異。汾酒需要回答一個根本性問題：在全球消費者的心智中，“清香型白酒”乃至“中國白酒”，究竟代表一種怎樣的獨特價值？是配餐的優越性？是健康飲用的可能性？還是某種東方生活美學的載體？這個價值錨點如果不能清晰、堅定地樹立起來，所有的市場動作都可能淪為無根之木。

再者是本土化與品牌調性的平衡。為了融入當地市場，在產品口味、營銷方式、渠道合作上做出適配是必要的。但過度的本土化可能稀釋品牌獨有的中國基因和文化魅力，使其淪為一個普通的“國際烈酒品牌”，失去最根本的差異性。如何在“適應”與“堅持”之間找到精妙的平衡點，將是貫穿始終的命題。

“龍尊出海”，只是一個宏大敘事的開端。它象征著汾酒終于摒棄了隨波逐流的“帆船模式”，開始為自己打造一艘擁有自主發動機、航海圖和完整補給系統的遠洋巨輪。這艘巨輪能否成功穿越不同市場的文化風浪與競爭暗礁，不僅關乎汾酒自身的百年復興，也在某種程度上，為中國傳統產業如何有章法、有深度地融入全球市場，提供一個值得持續觀察的范本。

汾酒的答卷，才剛剛寫下第一個筆劃。（《中視金榜》總策劃 秦前松）

編輯：金榜君