錨定“世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”目標(biāo)，五糧液“十五五”經(jīng)營(yíng)策略曝光！

文丨酒眼觀酒12·18報(bào)道組

在調(diào)整中找到新方向，在穩(wěn)定中找到新增長(zhǎng)，在發(fā)展中找到新共識(shí)。今年12·18大會(huì)，五糧液的發(fā)展底蘊(yùn)和調(diào)整能力，得以全面展現(xiàn)。

12月18日上午，以“新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)在宜賓五糧液集團(tuán)舉行。五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽，五糧液集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄒濤，五糧液股份公司黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤，及五糧液高管、中干、經(jīng)銷商、投資者、媒體人士參加了此次大會(huì)。

會(huì)上，五糧液對(duì)外公布了“十五五”期間的企業(yè)愿景和發(fā)展戰(zhàn)略。

“十五五”期間，五糧液緊扣“傳承歷史經(jīng)典，共釀和美生活”的使命和“成為享譽(yù)全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”的愿景，圍繞“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者、融合發(fā)展的先行者、集群發(fā)展的引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略定位，錨定“三脈同龢”的業(yè)務(wù)布局，實(shí)施“人、貨、場(chǎng)”價(jià)值重構(gòu)行動(dòng)，深化“五位一體”五糧液建設(shè)，推動(dòng)五糧液實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理供應(yīng)。

01、五個(gè)統(tǒng)籌、三個(gè)突出、五新拓展，五糧液“十五五”戰(zhàn)略框架曝光

“‘十五五’是我國(guó)基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程中夯實(shí)基礎(chǔ)、全面發(fā)力的關(guān)鍵階段，也是五糧液塑造新優(yōu)勢(shì)、培育新動(dòng)能的重要窗口期。”為此，五糧液要把握“五個(gè)統(tǒng)籌”，做到“三個(gè)突出”，實(shí)施“五新拓展”。

具體來(lái)說(shuō)：

一是，錨定“五個(gè)統(tǒng)籌”把關(guān)定向。堅(jiān)持長(zhǎng)期思維，統(tǒng)籌好“短期”和“長(zhǎng)期”的關(guān)系；堅(jiān)持市場(chǎng)思維，統(tǒng)籌好“供給”與“需求”的關(guān)系；堅(jiān)持發(fā)展思維，統(tǒng)籌好“存量”與“增量”的關(guān)系；堅(jiān)持共贏思維，統(tǒng)籌好“共建”與“共享”的關(guān)系；堅(jiān)持底線思維，統(tǒng)籌好“發(fā)展”與“安全”的關(guān)系。

這五個(gè)“統(tǒng)籌”，被認(rèn)為是五糧液“十五五”期間的思想指南。今年，五糧液把使用了多年的大會(huì)主旨從“共商 共建 共享”，調(diào)整成為了“共識(shí) 共建 共享”，把“共識(shí)”放在了第一位，就是要從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域完成對(duì)參與者的思想統(tǒng)一。

“共商改為了共識(shí)。共商更多的理解是相互協(xié)商，體現(xiàn)的是商業(yè)利益的談判，共識(shí)更多的理解是心與心的溝通，體現(xiàn)的是合作關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)，情味很重。從今日起，團(tuán)結(jié)一心，攻堅(jiān)克難。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示。

二是，錨定“三個(gè)突出”夯基壘土。突出品質(zhì)為基，用心釀好每一瓶酒。具體為全鏈條完善品質(zhì)體系，全方位重構(gòu)產(chǎn)品體系，全覆蓋優(yōu)化創(chuàng)新體系。突出價(jià)值提升，用心守好每一瓶酒。

具體為大力提升歷史價(jià)值，大力提升文化價(jià)值，大力提升社會(huì)價(jià)值。突出需求導(dǎo)向，用心賣好每一瓶酒。聚焦社交功能需求，聚焦情感功能需求，聚焦悅己功能需求。

業(yè)內(nèi)人士指出，這是五糧液首次正式在12·18大會(huì)上提出“悅己”需求。通過(guò)深挖個(gè)人獨(dú)酌、微醺、悅己消費(fèi)，探索開(kāi)發(fā)新的潮飲方式、勾調(diào)玩法等，從而去培育新的個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景。

三是，錨定“五新拓展”全面發(fā)力。加快拓展新人群、新渠道、新場(chǎng)景、新市場(chǎng)、新機(jī)制，全面提升五糧液的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)人群建設(shè)方面，五糧液將鞏固主力群體，拓展年輕群體，觸達(dá)女性群體，服務(wù)老齡群體，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，開(kāi)發(fā)更加多元的消費(fèi)人群。

渠道重點(diǎn)建設(shè)方面，傳統(tǒng)渠道要實(shí)施“三個(gè)傾斜”，電商渠道重點(diǎn)打造好“三大標(biāo)桿”，新興渠道強(qiáng)化“三類合作”，確保統(tǒng)籌好線上線下價(jià)格體系，下決心治理電商無(wú)序供貨亂象。

新場(chǎng)景的拓展方面，五糧液將做深商務(wù)場(chǎng)景，做強(qiáng)宴席場(chǎng)景，做精禮贈(zèng)場(chǎng)景，做優(yōu)悅己場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景和跨界場(chǎng)景。近年來(lái)，傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景正在逐步消退，對(duì)渠道、市場(chǎng)等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，五糧液此舉利在當(dāng)下、功在未來(lái)。

新市場(chǎng)的建設(shè)方面，五糧液將鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，突破對(duì)壘市場(chǎng)，攻克薄弱市場(chǎng)，加力布局國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，五糧液的策略是“5個(gè)緊跟走出去”和“5個(gè)貼近走進(jìn)去”，并加快健全市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道、宣廣、能力五大體系，全力保障和支持國(guó)際市場(chǎng)全面發(fā)力。

新機(jī)制的調(diào)整方面，將深化專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、片區(qū)制管理、五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制和全員績(jī)效考核，進(jìn)一步打破高水平“大鍋飯”，逗硬實(shí)施末等調(diào)整和不勝任退出機(jī)制，真正激發(fā)營(yíng)銷一線積極性和主動(dòng)性。

已經(jīng)連續(xù)五年參加12·18大會(huì)的華東酒商李總認(rèn)為，五糧液的調(diào)整足夠務(wù)實(shí)、力度強(qiáng)勁，同時(shí)又兼具高度和行業(yè)擔(dān)當(dāng)，充分展現(xiàn)了品牌的底蘊(yùn)和高層清晰的思路，為深度調(diào)整的行業(yè)指明了方向。

02、“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”，五糧液2026年?duì)I銷工作這么干！

五糧液將2026年定位為“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”。

關(guān)于明年的營(yíng)銷工作，華濤透露，五糧液將抓好公司確定的“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”營(yíng)銷方針：以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營(yíng)銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場(chǎng)動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的有效提升。

華濤提出，五糧液要完善產(chǎn)品矩陣，堅(jiān)守主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系，以第八代五糧液為核心，以五糧液經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來(lái)為兩擎，以五糧液1618、39度五糧液為兩驅(qū)，以29°五糧液·一見(jiàn)傾心為新銳，穩(wěn)固產(chǎn)品基本盤(pán)。

渠道端，五糧液一要調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，重點(diǎn)聚焦終端建設(shè)，嚴(yán)管整頓渠道供給，持續(xù)完善“三店一家”網(wǎng)絡(luò)布局；二要大力培育新興渠道，重點(diǎn)建設(shè)團(tuán)購(gòu)渠道，拓展異業(yè)合作渠道，拓寬線下直銷渠道；三要積極擁抱電商渠道，建設(shè)以消費(fèi)者為中心的電商發(fā)展體系，完善即時(shí)零售業(yè)務(wù)體系，并且加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2026年，五糧液計(jì)劃新增專賣店100家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家。

市場(chǎng)端，則是全力攻堅(jiān)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，發(fā)展老酒市場(chǎng)，深入國(guó)際市場(chǎng)。

第八代五糧液堅(jiān)持“量?jī)r(jià)平衡、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的原則，通過(guò)傳統(tǒng)渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，不斷鞏固千元價(jià)位段第一產(chǎn)品地位；

五糧液1618定位千元價(jià)位段第一宴席品牌，打造成都、重慶等10-20個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)；

39度五糧液夯實(shí)700元價(jià)位段產(chǎn)品地位，攻堅(jiān)環(huán)渤海、環(huán)太湖區(qū)域等重點(diǎn)市場(chǎng)；

經(jīng)典五糧液堅(jiān)持“布新賣老”策略，形成老經(jīng)典占位1500元價(jià)位段、新經(jīng)典占位2000元價(jià)位段的產(chǎn)品布局；

小五糧加快重啟系統(tǒng)營(yíng)銷，聚焦300元左右價(jià)位段，構(gòu)建高效的價(jià)值型銷售網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者培育體系；

五糧液文化酒將推出專屬性產(chǎn)品，推動(dòng)收藏市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的良性互動(dòng)和有效轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，五糧液濃香酒繼續(xù)堅(jiān)持“守正創(chuàng)新、開(kāi)疆拓土、多作貢獻(xiàn)”，聚焦打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊大單品，扎實(shí)抓好產(chǎn)品動(dòng)銷、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、3K體系運(yùn)營(yíng)、品牌價(jià)值回歸，切實(shí)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新、管理機(jī)制創(chuàng)新，加強(qiáng)與主品牌協(xié)同作戰(zhàn)。

仙林生態(tài)酒精準(zhǔn)切入年輕化賽道，聚焦年輕市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新，更好地適配微醺社交與悅己需求。

華濤指出，2026年，五糧液將在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)形勢(shì)中，更加堅(jiān)定“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，以確定性的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)對(duì)不確定性的市場(chǎng)變局。

03、齊心協(xié)力、共建共享，五糧液切實(shí)關(guān)心渠道生態(tài)建設(shè)

同時(shí)，曾從欽在會(huì)上提出了五糧液的三個(gè)“絕不”，也被視為五糧液人的“行為紅線”，是五糧液對(duì)企業(yè)、品牌、市場(chǎng)生態(tài)發(fā)出的最有力的宣言。

“（五糧液）絕不以追求短期業(yè)績(jī)而壓貨商家、破壞渠道秩序。”

一方面，五糧液始終秉持量化導(dǎo)向，讓支持更加有力。

據(jù)悉，五糧液將以市場(chǎng)實(shí)際為基準(zhǔn)，圍繞經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)核心，科學(xué)設(shè)定銷售體量、渠道拓展、消費(fèi)者培育及品牌忠誠(chéng)度等量化指標(biāo)，多維度、立體化、全方位衡量經(jīng)銷商的價(jià)值貢獻(xiàn)，支持舉措更為精準(zhǔn)、有力。

另一方面，五糧液始終秉持公平公正，支持更具廣度。在標(biāo)準(zhǔn)清晰、指標(biāo)量化的基礎(chǔ)上，五糧液進(jìn)一步提升考評(píng)的適配度與靈活性，尊重區(qū)域差異與實(shí)際市場(chǎng)情況。

今年，五糧液方面增設(shè)更高層級(jí)的八星、九星級(jí)運(yùn)營(yíng)商與專賣店獎(jiǎng)項(xiàng)，并為所有合作伙伴特設(shè)“榮譽(yù)職工”個(gè)人獎(jiǎng)，感謝無(wú)論順境還是逆境，都像五糧液職工一樣長(zhǎng)期堅(jiān)持做好五糧液的經(jīng)銷商管理者，回報(bào)大家在逆境中的堅(jiān)守與卓越貢獻(xiàn)。

同時(shí)，五糧液堅(jiān)持共建共享，讓支持更有溫度。評(píng)比更注重普惠與延續(xù)性，加大力度將政策傾斜至更廣泛的經(jīng)銷商群體，確保不同區(qū)域、規(guī)模與發(fā)展階段的合作伙伴都能感受到五糧液的誠(chéng)意與溫暖。

2026年，還將29°五糧液·一見(jiàn)傾心等新品經(jīng)銷商納入考評(píng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全覆蓋，并創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)模式，擬開(kāi)展品牌游學(xué)，以更高卓見(jiàn)持續(xù)做好營(yíng)銷創(chuàng)新。

“行業(yè)（市場(chǎng)）困難，更需要廠商齊心協(xié)力（做市場(chǎng)）。五糧液以誠(chéng)懇務(wù)實(shí)的態(tài)度，以空前的支持力度和精細(xì)的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷布置，官宣了明年及‘十五五’期間的發(fā)展方向。讓我們?cè)诶ьD中看到了晨曦，重新找回了征戰(zhàn)市場(chǎng)的力量。”現(xiàn)場(chǎng)有參會(huì)經(jīng)銷商如此表示。

同道而相益，同心而共濟(jì)。相信這一屆12·18大會(huì)過(guò)后，五糧液勢(shì)必上下同欲、廠商一心，迎來(lái)新一輪的高質(zhì)量發(fā)展。

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