用戶變老板，車企打通營銷渠道“最后一公里”

「輕資產(chǎn)合作」

作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

店頭掛著“蔚來工坊”的標(biāo)識。店內(nèi)，擺放著蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪簽名的“蔚來用戶分站長”聘書。

但這個店既不是傳統(tǒng)的蔚來4S店，也不是蔚來自己開的直營展廳，而是蔚來最新試點(diǎn)的用戶合作共創(chuàng)模式落地點(diǎn)。

最近，“蔚來汽車推出用戶開店新渠道合作模式，并且已經(jīng)在廣州落地”的消息，吸引了不少人關(guān)注。

廣州“電車咖”是一家電車與咖啡的復(fù)合工坊，由蔚來車主阿澤（網(wǎng)名）和祿·咖啡店共同經(jīng)營。

核心玩法很簡單：蔚來邀請用戶出場地，不搞品牌授權(quán)、不花一分錢場地費(fèi)，但派專業(yè)的銷售顧問（Fellow）駐場賣車——妥妥的“你出地盤，我出人和車”的輕資產(chǎn)合作。

“蔚來會給參與（合作）的用戶提供更多支持。”一位去探店的網(wǎng)友分享道。比如，蔚來APP上有專屬專欄展示、給用戶貼專屬車主標(biāo)簽、每月還有10N蔚來值的激勵。另外，總部會組織培訓(xùn)和活動資源支持，讓用戶從單純的買車人，變成和品牌一起共建的伙伴。

“這種模式更貼近代理模式，只不過蔚來沒選傳統(tǒng)經(jīng)銷商當(dāng)合作方，而是把機(jī)會給了用戶。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在接受幫寧工作室采訪時表示，這是蔚來在用戶運(yùn)營方面的超前之處，是它一直深耕“蔚來生態(tài)”的具體體現(xiàn)。

另一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，類似蔚來這種渠道創(chuàng)新，是一種指數(shù)級的用戶裂變營銷。

一輛車從研發(fā)、生產(chǎn)、上市，到送到用戶手上，這“最后一公里”的鏈路，就像是車企和用戶之間的臍帶。

無論是4S店經(jīng)銷，還是廠家直營，抑或與用戶開店合作，其商業(yè)本質(zhì)殊途同歸——把車賣給消費(fèi)者。

▍01

裂變式賣車

過去10年間，隨著造車新勢力崛起，新能源汽車市場爆發(fā)，汽車銷售渠道模式也一直在出新。

經(jīng)過多輪試錯優(yōu)化，現(xiàn)在主流新能源品牌的銷售渠道，大致分成直營、經(jīng)銷、混合等3種。其中，混合模式還細(xì)化出直營+代理、經(jīng)銷主導(dǎo)+直營補(bǔ)充等不同玩法。

比如，理想、蔚來一直以直營為主，針對下沉市場和子品牌，也發(fā)展輕量化的混合模式；零跑主要走經(jīng)銷商路線；小鵬則選擇直營和經(jīng)銷兩條腿走路。

其實(shí)，蔚來以前就嘗試過與用戶開店合作。在發(fā)展初期，蔚來和經(jīng)銷商合作過這種方式，當(dāng)時蔚來派人駐店支持關(guān)鍵崗位。這在當(dāng)時是一種創(chuàng)新，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷模式下，下級門店服務(wù)人員都是代理商自己招的。

現(xiàn)在，在與用戶合作開店模式下，那些有流量、有人脈、有場地的用戶，能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，幫蔚來賣車，自己也能獲利。不過和專業(yè)經(jīng)銷商比起來，用戶缺少專業(yè)銷售服務(wù)能力和人員，更多的是提供場地等硬件。至于實(shí)際賣車的活兒，還是由蔚來派人來干。

郎學(xué)紅認(rèn)為，這是一種圍繞生態(tài)和圈層而展開的用戶共創(chuàng)模式。蔚來的用戶粉絲多，不少還是企業(yè)主，他們本身就有自己的專屬圈子和客戶等資源。蔚來把這些資源整合起來，就成了賣車的新路子。

對蔚來而言，2025年至關(guān)重要。此前，蔚來都在不惜成本，一個勁地砸錢，但現(xiàn)在，控制成本成為重點(diǎn)考量。

在此背景下，蔚來再度推進(jìn)用戶開店共創(chuàng)的渠道模式，既能幫自己快速增加渠道數(shù)量和銷售觸點(diǎn)，又不用掏大錢投入場地建設(shè)，省錢又省心。

“等模式慢慢成熟，蔚來在駐場人員上的投入，以后還有壓縮空間。”郎學(xué)紅說，不過這種模式不是誰都能學(xué)的，畢竟多年攢下的高粘性用戶生態(tài)，是蔚來的核心優(yōu)勢之一，其他沒做過前期沉淀的車企很難復(fù)制。

“在用戶合作方面，車企可以展開指數(shù)級的用戶裂變營銷。”前述資深人士表示，用戶買車之后，平時可利用碎片時間，直播分享用車體驗(yàn)，順便幫廠家傳播新車，有機(jī)會可把車賣出去了，自己也有很多收獲。

“新車主再照著這套方法干，累積下來，就形成用戶買車-傳播推薦—新人購車—新人也傳播推薦的傳導(dǎo)鏈條。”他說。

▍02

用戶變老板

也有行業(yè)資深人士認(rèn)為，這種用戶裂變營銷玩法，其實(shí)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的一種升級。

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰曾推出“大V合伙人”計(jì)劃，希望靠注冊給現(xiàn)金獎勵、試駕和買車雙向返利的方式，找出一條促進(jìn)分銷的路子。

鴻蒙智行推動“野生銷售天團(tuán)”，直接把用戶裂變的威力發(fā)揮到了極致。

此中，“野生銷售員”既不是4S店員工，也不是專業(yè)車評人，就是一群開著問界M系列的普通車主。如抖音博主“書生女俠過家家”，單靠個人影響力，36小時推薦賣出376輛車，創(chuàng)下超1.5億元的銷售額。

有些車主帶貨的熱情，比廠商的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)還高。“野生銷售天團(tuán)”中，有人主動幫問界賣車，有人自己掏錢買茅臺、油卡作贈品吸引客戶。

問界M9（參數(shù)丨圖片）剛上市時，一些車主就展現(xiàn)了很強(qiáng)的帶貨力：有的車在停車場被路人圍觀，車主當(dāng)場就開起了產(chǎn)品說明會；有用戶把后備箱改成移動展臺，碰到人就演示智能座艙有多好用。

鴻蒙智行專門推出“野生銷售員”榜單，榜首車主的銷量能比肩10家店一個月的業(yè)績。

蔚來的用戶共創(chuàng)工坊，在用戶資源方面更進(jìn)一步，通過用戶出場地、品牌出人力的輕資產(chǎn)合作，把線下消費(fèi)場景和線上裂變傳播結(jié)合起來，織成一張覆蓋區(qū)域的銷售網(wǎng)。

“以前的營銷措施中，很多能看到用戶裂變營銷的影子。”前述資深人士給幫寧工作室舉例說，在海南，皮卡經(jīng)銷商都是先到村里發(fā)展一戶，帶動同村其他人購買，形成連鎖反應(yīng)。“現(xiàn)在的用戶裂變營銷，就像把這種線下裂變模式，搬到了線上圈層流量場。”

另有行業(yè)人士表示，這種用戶裂變營銷，對汽車廠商而言都是好事。即便從經(jīng)銷商角度來看，盡管渠道扁平化是大趨勢，傳統(tǒng)經(jīng)銷商作用弱化，但越多用戶參與推廣，就越能拉高品牌和車型的區(qū)域聲量和銷量，增加經(jīng)銷商的進(jìn)店量，由此給店里帶來更多貸款、保險(xiǎn)等水平業(yè)務(wù)收入，以及維修等售后收入。

汽車行業(yè)競爭日趨白熱化，2026年被稱為“生死之年”。

產(chǎn)品定生死，渠道則決定生存。在激烈的競爭中，預(yù)計(jì)用戶合作營銷模式還將衍生更多迭代玩法。