別再糾結是先做品牌還是先做效果了

營銷界一直有一個老大難問題，預算到底要投向品牌廣告還是效果廣告？

這個問題不夸張地說，從世界 500 強到電商白牌，從咨詢公司到廣告 agency，沒人能給出確定性的答案。

品牌覺得效果短視，效果又覺得品牌看不見摸不著，架吵了，錢花了，企業增長卻沒了。

要我說，這個問題在 2026 年可能會迎來大結局：問題本身并沒有被解決，只是這個問題被時代淘汰了。

因為在存量時代，再有錢的品牌都覺得自己沒錢。不帶轉化潛力的品牌廣告，不增加品牌資產的效果廣告，都算不上是好傳播。

又到一年年終復盤。今年，營銷理論迭代升級了，投流工具更精準先進了，AI 也武裝上了，但仔細一算賬還是說不清楚：被浪費的那一半預算，到底去哪兒了？

品效合一四個字，說起來容易，做起來卻很難。

在實際經營的時候，Brand（品牌）和EC（電商）往往分屬于兩個部門，預算也是分開來用。這就導致了企業經營資源分配僵化，無法做到知行合一。

但事實上，品效合一只是結果，做品牌和修行一樣，要在因上努力，果上隨緣。

回歸到品效合一的因，其實就是回歸到人本身，人的需求、人的信任、人與內容每一次交互中產生的興趣和行為。

WILL 大會現場，和我們刀法人群戰略不謀而合

這個時候，品牌就需要一種新的花錢思路，用戶的心在哪里，預算就流向哪里。劃分是死的，數字是死的，決策跟著死數字走，反而容易把活生生的生意做死。

品牌要會彈性預算，花“活”錢。這背后，既需要企業跨部門協作能力的全面升級，也需要平臺提供產品和工具，讓品牌心智和生意轉化變得可衡量。

在洞察人心這一點上，小紅書一直是走在行業前面的，參加完今年的 WILL 大會，我有個很深的感受：種草已經深入企業經營的全鏈路，正式進入效果化時代。未來，種草即戰略。

這篇文章就來聊聊，品牌怎么做好彈性預算？又該怎么做種草戰略？

01

沒有被浪費的預算，只有錯配的認知

過去大家看種草，心中都會有一個疑惑，種草是不是更偏品牌廣告？

說到品牌廣告，我腦子里第一時間回響的就是這句營銷圈的玩笑話：廣告投放的錢永遠有一半是浪費的，但你永遠不知道是哪一半。

這句話暗示了大家不愿意，或者說不敢投品牌廣告的真實原因——無法確定它有沒有用。

花太多資源做品牌廣告容易沒銷量，一味做效果廣告，又容易把品牌做 low。品牌聊內容，效果聊數據，各聊各的。

某種程度上，這也是企業糾結要不要種草的真實原因，市場部做的事，銷售未必認，老板也未必認，最后陷入組織內耗。

但事實上，當我們拿著品牌和效果的舊標準就衡量種草這個新物種，自然會有失焦的部分。因為種草已經無法被品牌或者效果簡單定義了。

WILL 大會現場，今天消費決策由很多感性部分決定

今年提起種草，我發現大家都不是聊具體內容營銷怎么做了，而是真的關心種草怎么幫助生意增長。

做品牌難，從0 到 1 做品牌更難。一個叫做奧古斯汀·巴德（AB）的高端品牌，長期霸榜倫敦老牌百貨抗老專柜，雖然歐美知名度極高，但進入中國的時間還很短。

擺在 AB 面前的是幾乎所有高端品牌進入中國的時候會面臨的難題：客單價很高，卻沒有聲量，冷啟動困難。

AB 沒有燒錢廣撒網，而是通過覆蓋核心圈層的頭腰部買手合作，將專利的抗老成分TFC8，以參數轉譯的方式種進了上千名種子用戶的心里。再通過人群反漏斗策略，從成分黨向外破圈至時尚美學人群，讓藍金面霜成為一種藝術方式和生活方式。

同時，AB 還持續優化“種收一體”的閉環經營矩陣，不斷提升轉化效率和生意規模，結果是 AB 連續兩年增速突破 200%+，今年 GMV 破億，登頂小紅書閉環國際美妝品牌排名第一。

如果說 AB 代表了一個品牌的 0 到 1，那么可隆面臨的就是另一種典型的破圈困境：從1 到 10，甚至是從 10 到 N。

可隆在與小紅書針對南北不同地域開啟了精細化的種草實驗，做了一次 “地域切片式洞察”：同樣是徒步鞋，四川用戶要的是能融入川西自駕、雪山徒步的設計感，而廣東用戶關注的是香港徒步、郊野溯溪的防水透氣性。

可隆徒步鞋

場景一變，需求全變。于是可隆就開始了地域種草，面對四川用戶講“帶狗去四姑娘山”的向往，面對廣東用戶講“香港 Citywalk 走遍山海”的松弛。

這樣一來，可隆不僅打開了徒步鞋更大的市場，更帶動沖鋒衣、羽絨服等全貨盤增長，品牌搜索年提升113%，全域長效ROI超15。

可隆和 AB，一個破解地域化經營，一個攻克高端品冷啟動，背后都反映出一個趨勢，種草作為一種全新的經營思路，正在被越來越多的品牌作為生意增長的抓手。

高端和地域都不是品牌的障礙，借由種草看懂人，把生意做實，增長是自然而然的結果。所以回到我前面提到的那句玩笑話，天下本沒有被浪費的預算，只有因為認知錯配而導致的資源浪費。

02

預算的彈性，本質是組織的彈性

彈性預算聽起來很美好，讓錢像活水一樣，流向用戶的心之所向。但大多數品牌的活水還沒有流起來，就先倒在了部門的高墻之間。

營銷部門發現一個新趨勢，產品說“排期滿了”；內容團隊捕捉到用戶神評論，電商卻說“這個可能沒什么轉化”；最后產品和電商還要一起拷問你：“為什么我們流量這么差？”

內容、媒介、產品、電商各自為陣，每個人都只為自己的 KPI 負責，而不會為品牌整體的增長負責。反映在預算上，錢分下去了，但力是散的。

這種以職能劃分的模式方便管理，但并不是從用戶真實的需求出發。用戶本身不是一刺激就會給反應的人機，而是有一套非常復雜的行動邏輯。

我之前聊過的《種草》作者于冬琪就援引babycare的話來總結：

“用戶在小紅書被種草了產品，再去淘寶比價，最后到拼多多或者媽媽群下單”，這些不同的渠道動作，只有密切配合，營銷效果才能最大限度地實現，而不是單純地把小紅書劃給內容，把抖音淘寶劃給電商。

所以，種草效果化不僅是一個營銷命題，更是一個組織命題。它在倒逼組織重新思考：企業到底是為了方便管理，還是真正在以人為本的配置資源？

今年我接觸的很多品牌，已經在用新的解題思路，打造小紅書戰隊，從職能劃分的組織變為由用戶消費場景驅動的組織，預算劃分也更靈活。

之前海爾總裁出圈，海爾懶人洗衣機上新 16 小時就成了銷售過億的爆品。相信所有品牌人都會羨慕海爾有個能出圈的好老板。

海爾三筒洗衣機

但我覺得更讓人羨慕的是海爾這個組織的快速反應力和超強執行力。海爾在小紅書發起了一場“全民共創”，看到了用戶真實的需求：想要一款可以分區洗衣服、內衣、鞋子和襪子的“懶人洗衣機”；新手媽媽想要寶寶的口水巾和大人衣物分開洗；健身族的單件運動服大滾筒洗不劃算……

捕捉到這些真實需求的海爾快速響應，順勢推出三筒洗衣機，還在社區發起了 DIY 大賽，鼓勵用戶二創，為這個新品帶來了更大的聲量。

后來，“聽勸”的海爾還聽到了各種各樣的真實需求，活成了用戶“許愿池”。聽勸，是用戶對一個品牌最高的評價，因為意味著真的回應了那些未被滿足的真實用戶需求。

而每一個聽勸的、能和用戶玩在一起的企業，背后其實都是組織協同的結果。

就比如說閑魚，在互聯網用增成為頭號難題的今天，閑魚卻不再只是一個二手交易平臺，反而活成了年輕人興趣生活的搭子。

我同事有很多 95 后和 00 后，她們告訴我說閑魚上可以蹲到偶像很難搞到的物料，去韓國追星點外賣不方便，直接上閑魚找代點，我想說閑魚你還有多少我不知道的功能……

和行業“福利刺激-即時轉化”的邏輯不同，閑魚在小紅書用“人感內容”激活特定興趣圈層，把每一篇筆記都打造成一個“可以聊起來的聊天室”，用興趣圈住人。

通過小紅書一方數據，閑魚精準鎖定四類人群：拍攝興趣人群、二次元興趣人群、潮流興趣人群、娛樂興趣人群，率先落地 “閱讀歸因”模型，把“用戶看完筆記→跳轉閑魚”這個曾經不可見的行為，變成了可衡量、可運營的轉化鏈路。

效果化種草打通了內容和用增，用做內容的方式做用戶增長。數據說明了一切，光是2025年上半年，閑魚卡券消費交易訂單量同比激增140%，而小紅書貢獻用戶付費率全媒體第一。

所以今天種草效果化已經不再只是市場部的事，而是產品、研發、增長、運營共同參與的用戶價值工程。未來誰先打破組織的墻，誰就更有可能收獲種草的好結果。

03

種草即戰略，要活下去更要活更好

很多人聽到效果化，又會本能地想到效果廣告，但效果廣告和種草效果化底層邏輯完全不同。

簡單來說，效果廣告是流量邏輯，而種草效果化是用戶邏輯。

效果廣告：核心公式是PV×轉化率，側重于在投放后立刻獲得點擊或購買等即時行為。

種草效果化：核心是經營用戶全生命周期價值（LTV）。它貫穿從人群洞察、產品研發、GTM推廣到銷售轉化的全域，追求的是可量化、可追蹤、可優化、可沉淀的生意結果。

這也是為什么說“種草即戰略”，因為效果廣告像短跑比賽，種草效果化更像是一場馬拉松，核心是長期經營人的關系。

往年我會和大家拆解蒲公英怎么用，內容營銷怎么做。但今天我再和大家談種草，就必須談全域生意和長效心智了，因為種草不單是市場部的 KPI 了，這得是 CXO 們該操心的事了。

這意味著什么？三件事要變：

第一，預算要“活”。當種草貫穿經營的全鏈路，預算就不能是機械地切成品牌和效果兩半了，而是用戶在哪里，錢就要像活水一樣流向哪里，哪篇內容的潛力大，就追加預算；哪個場景的轉化通了，資源就立馬跟上。

這樣一來，預算就從成本邏輯轉變成投資邏輯，基于小紅書平臺提供的實時數據反饋，隨時調整預算的優先級和組合方式，讓資源利用效率最大化。

尤其今天市場變化得很快，去年的經驗不一定適配今年的市場，只用死預算，計劃趕不上變化，必須要信息充分、腦子清楚、執行到位。

第二，組織要“活”。只有公司的一把手和 CXO 們躬身入局，把種草當成戰略，市場部才不至于單線作戰、孤立無援。

產品部能聽用戶共創的勸，銷售和運營也更理解什么是“用戶終身價值”。面對快速變化的市場，有生命力的組織才會身手敏捷。

第三，增長從“種”開始，但“收”不是終點，種草效果化不是一生只做一次的生意。

小紅書 WILL

傳統營銷把成交看作終點，東西賣出去了，任務就結束了，而種草效果化把成交看作是深度關系的人。用戶因為一篇筆記、一次共鳴的購買，品牌收獲的不僅是一筆 GMV，更是一個真實的人。

所以種草效果化，其實是用可衡量、可優化的數據閉環，幫品牌積累真正的“用戶資產”和長期的“品牌資產”。每一次種草，都是在為下一次復購、口碑推薦、產品共創埋下伏筆，讓用戶從買一次變成買多次，甚至愿意一直買，甚至成為行走的“品牌代言人”。

而全鏈路的數據閉環，都在讓每一次“收”變成下一次“種”的肥料，品牌能更精準地滿足需求、迭代產品、創造新場景，在與用戶的“種—收—再種—再收”的正向循環當中實現新的增長。

回到文章開頭那個古老的問題：預算該投品牌還是效果？

小紅書 WILL 大會和這些先鋒品牌的實踐，給了我們一個確定的答案：不用再糾結品牌和效果二選一，反而應該是先做好種草，為種草花“活”錢，讓每一分預算都能扛住品牌心智和生意增長的雙重拷打。

在心智和增長的無限戰場上，未來屬于那些能把每一分錢都花“活”的品牌。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris