月銷(xiāo)3萬(wàn)VS月銷(xiāo)7萬(wàn)，新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量分化的背后

不知道大家有沒(méi)有注意到，蔚來(lái)、小鵬和理想這三家新勢(shì)力老玩家在新能源汽車(chē)這一輪的增長(zhǎng)浪潮中，開(kāi)始有些落后了。最明顯的對(duì)比，11月這三家的銷(xiāo)量維持在3萬(wàn)輛的水平，而零跑汽車(chē)已經(jīng)達(dá)到7萬(wàn)輛的水平，鴻蒙智行月銷(xiāo)量超過(guò)8萬(wàn)輛。而整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)，中國(guó)新能源車(chē)市在11月零售132萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%。

從產(chǎn)品層面，蔚小理三家在2025年都有新車(chē)亮相，但是熱度來(lái)得快去得也快，好像大家對(duì)它們的純電車(chē)型反應(yīng)有些冷淡，而增程車(chē)型出現(xiàn)了疲軟。更進(jìn)一步說(shuō)，產(chǎn)品問(wèn)題和技術(shù)問(wèn)題只是表面現(xiàn)象，真正拖慢它們腳步的，是渠道效率觸達(dá)的問(wèn)題。另外，三家不約而同地開(kāi)啟多品牌、多車(chē)型戰(zhàn)略，結(jié)果非但沒(méi)打開(kāi)新局面，反而讓資源分散、組織內(nèi)耗、用戶(hù)認(rèn)知混亂的問(wèn)題集中爆發(fā)。

2026年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)，注定是一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)。交付、渠道、效率，誰(shuí)能做好這些，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)繼續(xù)留在牌桌上。

觸達(dá)效率成為短板

按理說(shuō)，蔚小理月銷(xiāo)3萬(wàn)的銷(xiāo)量不能說(shuō)少，但是面對(duì)鴻蒙智行和零跑汽車(chē)的表現(xiàn)，確實(shí)是稍遜一籌。產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品形態(tài)是一方面，更深層的原因在于渠道效率。截至2025年11月，比亞迪門(mén)店已超4200家，吉利體系（含極氪、銀河）突破3000家，而蔚來(lái)、理想、小鵬各自門(mén)店數(shù)仍停留在四五百的量級(jí)。數(shù)量差距直接反映在成交效率上。

據(jù)多家汽車(chē)平臺(tái)2025年用戶(hù)調(diào)研及車(chē)企披露信息，在有現(xiàn)車(chē)的情況下，比亞迪、吉利主力車(chē)型通常可在一周內(nèi)完成交付；而‘蔚小理’受直營(yíng)模式、區(qū)域庫(kù)存有限及定制化配置影響，即使常規(guī)車(chē)型也常需2–4周，部分新上市或高配版本等待時(shí)間更長(zhǎng)。這種交付效率的差距，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，時(shí)間就是生命，多等就意味著訂單流向別處。

和年銷(xiāo)百萬(wàn)的大廠(chǎng)相比，蔚小理沒(méi)啥可比性。面對(duì)零跑和鴻蒙智行，蔚小理的渠道短板仍然明顯。比如零跑汽車(chē)在三線(xiàn)以下城市覆蓋極廣，鴻蒙智行的案例較為特殊，它既有直營(yíng)門(mén)店，還在大力招募經(jīng)銷(xiāo)商，像尚界和智界還獨(dú)立建網(wǎng)，渠道多元化。而蔚小理守著一二線(xiàn)城市的核心商圈，這在市場(chǎng)下沉?xí)r尤為致命。

當(dāng)然，以蔚小理現(xiàn)在的產(chǎn)能交付情況，就算渠道鋪開(kāi)了，沒(méi)米下鍋更讓人頭疼。但是觸達(dá)方式可以更靈活。比如說(shuō)問(wèn)界此前搞的那個(gè)野蠻銷(xiāo)售員的思路就很值得借鑒。

更麻煩的是，蔚小理試圖用“多品牌、多車(chē)型”來(lái)彌補(bǔ)增長(zhǎng)缺口，結(jié)果反而加劇了內(nèi)部消耗。蔚來(lái)同時(shí)推三個(gè)品牌,理想推出i6和i8，卻因此抽調(diào)了增程團(tuán)隊(duì)資源，導(dǎo)致L7/L8/L9全年無(wú)實(shí)質(zhì)性升級(jí)。其組織架構(gòu)也頻繁調(diào)整，這事有利有弊。利端顯而易見(jiàn)，更能適應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)。弊端則是朝令夕改、內(nèi)耗嚴(yán)重，中下層員工不知道該如何發(fā)力了。

說(shuō)到底，在年銷(xiāo)三四十萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)下，新勢(shì)力品牌既想要分兵作戰(zhàn)擴(kuò)大戰(zhàn)果，又要面臨資源內(nèi)耗，這是中小規(guī)模企業(yè)最大的痛點(diǎn)。

進(jìn)退兩難的市場(chǎng)困局

蔚小理的真正危機(jī)不是銷(xiāo)量，而是毛利率持續(xù)塌陷，原有的盈利模型正在崩塌。

以理想汽車(chē)為例，其毛利率在2024年Q4為22.5%，到2025年Q3已經(jīng)降至16.3%，主因是L系列降價(jià)保量和i系列初期產(chǎn)能爬坡成本高。小鵬2025年Q3毛利率為13%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，比亞迪2025年Q3整車(chē)毛利率仍達(dá)19.3%，靠規(guī)模化+垂直整合（電池、電機(jī)、半導(dǎo)體自供）守住利潤(rùn)。

這充分說(shuō)明了一件事，蔚小理的盈利模式并不穩(wěn)固。一個(gè)基本邏輯是，為保銷(xiāo)量被迫降價(jià)，但成本又難以控制，利潤(rùn)下滑不可避免。如果2026年繼續(xù)這樣的情況，它們的現(xiàn)金流將承壓。

常規(guī)判斷，這款車(chē)型銷(xiāo)量下滑，或者說(shuō)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增速變緩，勢(shì)必要換個(gè)賽道。于是，蔚小理在過(guò)去一年多的時(shí)間里不約而同地推出子品牌或新系列。小鵬押注MONA，蔚來(lái)推出樂(lè)道與螢火蟲(chóng)兩個(gè)品牌，理想全力轉(zhuǎn)向純電i系列。規(guī)劃很美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感：上述新增品牌，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。據(jù)了解，理想i6和i8近八成訂單來(lái)自老車(chē)主增換購(gòu)，本質(zhì)還是自家用戶(hù)的左手倒右手；小鵬MONA雖走量，卻因價(jià)格下探拉低了整體品牌溢價(jià)，可謂是有得有失；蔚來(lái)三個(gè)品牌共用平臺(tái)和供應(yīng)鏈，看似協(xié)同，實(shí)則是用新品牌分?jǐn)傊髌放聘甙旱墓潭ǔ杀荆莿?chuàng)造獨(dú)立增長(zhǎng)引擎。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化、冰箱彩電大沙發(fā)變成標(biāo)配，主機(jī)廠(chǎng)對(duì)于主銷(xiāo)車(chē)型或品牌，新車(chē)型或品牌的劃分早已失去意義。當(dāng)用戶(hù)不再為故事買(mǎi)單，對(duì)花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)套路開(kāi)始免疫的時(shí)候，他們只關(guān)心價(jià)格、交付速度和售后便利性。

于是我們看到一個(gè)市場(chǎng)悖論：不推新品不擴(kuò)大規(guī)模，會(huì)被對(duì)手?jǐn)D壓生存空間；開(kāi)辟了新戰(zhàn)線(xiàn)，又因資源分散導(dǎo)致公司失血、組織內(nèi)耗加劇、成本結(jié)構(gòu)惡化。這種“擴(kuò)張即虧損、收縮即失速”的困局，才是蔚小理最真實(shí)的處境。

此前，我們聊傳統(tǒng)汽車(chē)大廠(chǎng)都有決策鏈條長(zhǎng)、反應(yīng)遲緩、組織僵化的大企業(yè)病，如今看來(lái)，蔚小理這些曾以敏捷、創(chuàng)新自居的新勢(shì)力，也正陷入另一種結(jié)構(gòu)性困境——產(chǎn)品線(xiàn)越拉越長(zhǎng)，爆款越來(lái)越少；團(tuán)隊(duì)越擴(kuò)越大，效率反而下降。

不說(shuō)方法論（因?yàn)槊考业木唧w情況不一樣，別人的經(jīng)驗(yàn)不能完全照搬），只說(shuō)價(jià)值觀(guān)。在存量博弈時(shí)代，真正的靈活性不在于推新速度，而在于戰(zhàn)略定力，能否真的在自己的主場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。

百姓評(píng)車(chē)

對(duì)蔚小理而言，2026年開(kāi)辟新戰(zhàn)線(xiàn)也好，果斷收縮、砍掉冗余也罷，最核心的是知道自己的優(yōu)勢(shì)是什么。在這場(chǎng)存量戰(zhàn)爭(zhēng)里，想要活下去，碗里的飯要吃，鍋里的菜也得盯著。