麗江“硬剛”小紅書 內容生態誰該負責？

07:25

12月23日，一紙來自麗江古城區文旅局的公開函，將麗江和小紅書同時送上熱搜。麗江方面稱，因不實“避雷帖”引發百萬余元退單，要求小紅書強化對麗江市婚拍領域信息的審核監管。

這份名為《關于請小紅書平臺強化麗江市婚拍領域信息審核監管和監測的函》的文件中提到，小紅書在履行平臺信息監測及管理方面的主體責任和審核義務不到位，導致大量消費者為達到其超合理訴求，在企業無過錯責任情況下利用平臺發布不實“避雷帖”、“曝光帖”等內容，威脅企業退錢退款，企業針對此類不實內容申訴難，造成大量企業商譽受到詆毀，退單退訂大面積發生。

據麗江市古城區旅拍行業協會調查摸排，截至12月，因不實“避雷帖”導致企業退訂100余萬元，間接損失超500萬元。

麗江市古城區文化和旅游局表示，希望小紅書能重視此事件，強化平臺關于麗江婚拍領域信息的監管和監測，指派專人與文旅局接洽。區文旅局就相關問題向部分企業了解情況，企業反饋情況屬實。此前文旅局曾通過打電話、郵件發送函件等方式試圖與小紅書取得聯系，但均未成功。

針對麗江“喊話”，小紅書暫未公開表態。麗江古城是國內熱門旅拍、婚拍目的地之一，近年來隨著旅拍、婚拍市場的發展，也暴露出一些亂象。

“避雷”還是“綁架”，這起事件暴露了平臺經濟的核心痛點：雙邊市場的信任失衡。

記者在小紅書平臺以“麗江婚拍”為關鍵詞搜索，檢索出不少針對價格、攝像師水平等的負面“避雷帖”。對此，麗江市古城區旅拍行業協會指出，這些“避雷帖”往往情緒強、沖突大、傳播快，若審核跟不上，就容易變成敲詐工具。目前不實信息主要分兩類：一是客戶全程表示滿意，卻在成品交付后反悔；二是客戶追加精修服務后，又以“沖動消費”為由要求退款。

不少商家反映，即便握有消費者簽署確認的滿意憑證，向平臺申訴也極難通過。為避免商譽受損，商家往往只能妥協退款；而帖文中夸張的標題和誤導性圖片經快速傳播，還導致不少潛在客戶流失。

此外，就行業特性來說，婚拍服務具有高度個性化特征，試拍、精修等環節滿意度評判主觀性極強，合同外的追加訂單行為十分普遍，且相關服務缺乏統一標準。一旦發生糾紛，網絡平臺極易將個別負面體驗放大為行業危機。

隨著網絡“種草”與評價成為消費決策的關鍵依據，其真實性正受到嚴重挑戰。記者此前調查發現，從本地生活到社交平臺，虛假內容已形成完整產業鏈，不僅制造虛假好評，還能“清洗”差評，甚至操控評分。也就是說，不僅有“避雷帖”，還有“夸夸帖”，讓人真假難辨。

以大眾點評此前推出的“全民搭伙來探店”項目為例，其“自由探店”模式允許用戶無需到店，僅憑商家提供的圖片和文案，就能編撰并發布“體驗筆記”并獲得報酬。記者在實際體驗中發現，多家商戶均采用此模式，即便在要求“必須到店”的商戶，記者僅短暫參觀后，也被要求撰寫未真實體驗項目的推薦內容。

在社交分享平臺，網絡水軍的操作更為隱蔽與組織化。據調查，水軍機構通過“S蛋”、“魚塘”等暗語在小紅書等平臺招募刷手，為特定商品刷出大量由真人賬號發布的“已購”好評，而刷手本人從未使用過相關產品。此外，為出現負面評價的品牌進行“洗白”控評，也是其核心業務。

在社交平臺上，公開收購豆瓣賬號、開展有償打分的帖子也屢見不鮮。此前，部分劇集曾出現大量內容雷同的五星好評與異常時間集中涌入的一星差評，導致評分機制嚴重失真，反映出有組織的水軍活動已對文藝評價體系造成沖擊。

網絡平臺對信息內容負有審核與管理的主體責任。為打擊虛假刷單與惡意評價，不少平臺都出臺過相應治理措施。

在評價體系方面，大眾點評今年發布《2024評價透明度報告》，公開其“AI+人工”四道審核機制，并通過組建商戶治理團隊，打擊刷單和惡意差評。在探店領域，抖音曾發布行業規范，明確商家、達人等各方權責；快手、支付寶推出激勵政策建設內容生態；小紅書也出臺措施，整治虛假探店內容。

此外，豆瓣也曾上線“防水軍控評功能”，依托后臺算法與識別程序判定非正常打分行為，并設置警示標識提醒用戶。

盡管平臺治理持續完善，但麗江古城此次公開“喊話”，仍反映出部分行業過度依賴外部流量，內部標準化建設不足的深層矛盾。行業在借助平臺流量的同時，也需構建更健康的內部信任體系與服務標準。

在當前網絡內容生態中，平臺應如何平衡內容審核、流量分配與真實性保障？上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗指出，平臺對于用戶產生的內容，一般不應針對特定內容進行流量傾斜。不同平臺首先都具備內容審核機制，但同時也在功能定位上有所區別。

例如，大眾點評主要面向本地生活服務，作為重要的消費決策工具，平臺會通過人工與機器審核相結合的方式管理內容；若用戶與商家之間出現較大分歧，還會啟動相應的復核機制。豆瓣則注重綜合多個用戶的體驗與印象，形成對商家的整體評分。

小紅書定位于生活方式分享平臺，鼓勵用戶分享真實的生活體驗。然而，內容是否真實往往難以直接判定，平臺主要對內容創作本身的合規性承擔責任。若分享內容失實，并對其他相關方造成經濟或其他方面的損害，平臺需建立相應審核與處理機制。但崔麗麗也指出，這其中存在一定的矛盾，本質上還涉及消費者自身的信用問題。

她強調，一個行業的健康發展不僅依賴于平臺，也需要行業自身、相關企業以及內容平臺共同努力。各方應在服務流程上推動更多標準化操作，實現透明化公示，通過多方協作形成合力，從而促進產業整體向好發展。

看看新聞記者: 崔信淑 翟靜 楊沁雨

編輯: 翟靜 楊沁雨

責編: 崔信淑