從“12·18”看五糧液濃香酒高質(zhì)量營(yíng)銷5大舉措

執(zhí)筆 | 蕭 蕭

編輯 | 駱 言

在五糧液第二十九屆 “12?18 共識(shí)共建共享大會(huì)”舉行期間，不少合作經(jīng)銷商與業(yè)內(nèi)專家屢屢提到，即將過去的一年，五糧液濃香酒公司對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景變化的快速響應(yīng)、對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化賦能、對(duì)品牌傳播的創(chuàng)新探索，讓大家看到了其穿越市場(chǎng)周期的硬實(shí)力。

作為中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年，五糧液濃香酒公司2025年仍能突破環(huán)境制約，以高質(zhì)量營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健成長(zhǎng)，并讓合作伙伴對(duì)2026年的市場(chǎng)前景充滿期待，其背后的戰(zhàn)略邏輯與實(shí)踐路徑極具深挖價(jià)值。

對(duì)此，長(zhǎng)江酒道從5大維度拆解其高質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的落地成效，進(jìn)而挖掘2026年蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)遇。

1

戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)靈敏并行

護(hù)航商家穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

穩(wěn)定的政策預(yù)期是經(jīng)銷商長(zhǎng)期投入的“定心丸”。

五年來(lái)，五糧液濃香酒公司堅(jiān)守主體戰(zhàn)略與核心政策的連貫性，從制度層面為合作伙伴長(zhǎng)期利益筑牢屏障，這種 “政策不搖擺、方向不漂移” 的定力，在當(dāng)前頻繁調(diào)整的市場(chǎng)環(huán)境中尤為珍貴。其戰(zhàn)略連貫性不僅降低了渠道經(jīng)營(yíng)不確定性，更逐步構(gòu)建起稀缺的 “制度信任”，這正是廠商長(zhǎng)期共贏的基石。

在戰(zhàn)略定力支撐下，該公司緊扣市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)需求變化，靈活調(diào)整執(zhí)行策略，彰顯卓越市場(chǎng)敏銳性與執(zhí)行力，被行業(yè)稱作 “在深厚體系支撐下的精準(zhǔn)出擊”。

成效直接反映在數(shù)據(jù)上：五糧液濃香酒日均開瓶掃碼量、宴席場(chǎng)次同比分別增長(zhǎng)25%、109%。

開瓶掃碼量的提升印證了消費(fèi)終端的真實(shí)活力與營(yíng)銷策略的有效性，而宴席場(chǎng)次的翻倍式增長(zhǎng)，則強(qiáng)勢(shì)證明了其在核心消費(fèi)場(chǎng)景的品牌號(hào)召力與掌控力。

2

激活渠道動(dòng)能

構(gòu)建良性生態(tài)循環(huán)

高質(zhì)量營(yíng)銷，既“謀策略”，更“抓執(zhí)行”。

以“賦能經(jīng)銷商高效拓市、省心經(jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向，五糧液濃香酒公司組建了多個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，深耕市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像、產(chǎn)品價(jià)值定位等關(guān)鍵領(lǐng)域，將復(fù)雜的營(yíng)銷邏輯與實(shí)操體系，轉(zhuǎn)化為流程化、可復(fù)制的執(zhí)行范式。

依托這套科學(xué)完備的賦能體系，經(jīng)銷商遵循標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行路徑穩(wěn)步推進(jìn)，自然能夠收獲與自身努力相匹配的合理回報(bào)。

這不僅降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)門檻與試錯(cuò)成本，有效解除了其經(jīng)營(yíng)后顧之憂，更助力合作伙伴集中精力聚焦終端服務(wù)品質(zhì)的提升，構(gòu)建起“企業(yè)專業(yè)賦能、經(jīng)銷商精準(zhǔn)發(fā)力”的良性生態(tài)循環(huán)。

五糧液濃香酒公司還對(duì)在多變環(huán)境中運(yùn)營(yíng)思維卓越、仍然保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀商家給予優(yōu)厚回報(bào)，通過科學(xué)設(shè)定評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)，將所有支持標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)，突出評(píng)比導(dǎo)向以激發(fā)商家的運(yùn)營(yíng)活力，從而推動(dòng)形成更有活力與競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品銷售環(huán)境。

3

分類分級(jí)管理下沉

精準(zhǔn)觸達(dá)市場(chǎng)末梢

精細(xì)化的分級(jí)管理是打通渠道壁壘、激活終端效能的“導(dǎo)航儀”。

早年，五糧液濃香酒公司分類分級(jí)管理的對(duì)象多聚焦于經(jīng)銷商層面，且以銷售份額為核心依據(jù)。

而今，作為行業(yè)內(nèi)率先推行分類分級(jí)的標(biāo)桿企業(yè)之一，五糧液濃香酒公司已將這一自創(chuàng)模式作為長(zhǎng)期策略持續(xù)迭代優(yōu)化，并推動(dòng)其向市場(chǎng)更末梢延伸——不再局限于經(jīng)銷商維度，而是將管理范疇拓展至終端商與消費(fèi)者層面，針對(duì)不同類型終端商的運(yùn)營(yíng)能力、不同消費(fèi)群體的需求特征實(shí)施差異化分類分級(jí)。

在具體實(shí)踐中，公司打破傳統(tǒng)單一指標(biāo)體系，逐步構(gòu)建起涵蓋市場(chǎng)潛力、動(dòng)作執(zhí)行、消費(fèi)需求匹配度等多維度的科學(xué)管理體系，既能為終端商提供適配其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的支持方案，也能通過精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求響應(yīng)；同時(shí)在渠道端打通B、C全鏈路，結(jié)合消費(fèi)者真實(shí)需求與終端銷售數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷策略優(yōu)化提供硬核支撐。

這種精細(xì)化營(yíng)銷模式，不僅實(shí)現(xiàn)了行業(yè)渠道管理從 “規(guī)模導(dǎo)向” 向 “價(jià)值導(dǎo)向” 的躍升，更讓五糧液濃香酒公司能敏銳捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，高效聯(lián)動(dòng)“營(yíng)” 與“銷”，最終構(gòu)筑起獨(dú)具特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4

聚焦“3K”營(yíng)銷創(chuàng)新

激活品牌增長(zhǎng)新動(dòng)能

廠商協(xié)同的“3K”戰(zhàn)略是品牌鏈接市場(chǎng)、撬動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎。

今年，五糧液濃香酒公司創(chuàng)新地將“3K”一體化運(yùn)營(yíng)納入營(yíng)銷體系，并將其確立為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

所謂“3K”一體化運(yùn)營(yíng)，核心即為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，側(cè)重專業(yè)影響力引導(dǎo)）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者，側(cè)重真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)分享）、KOS（關(guān)鍵意見傳播者，側(cè)重品牌內(nèi)容擴(kuò)散傳播）三類用戶的協(xié)同運(yùn)營(yíng)——在這些關(guān)鍵人群發(fā)布的海量互聯(lián)網(wǎng)信息中，實(shí)現(xiàn)KOL頭部引爆、KOS腰部深化、KOC尾部滲透，精準(zhǔn)觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群體，為C端在商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐、節(jié)日饋贈(zèng)等不同場(chǎng)景的用酒決策中，提供明確的參考建議。

目前，這一運(yùn)營(yíng)模式已幫助五糧液濃香酒公司初步構(gòu)建起連接品牌、渠道與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴網(wǎng)絡(luò)，成效顯著：不僅助力品牌認(rèn)知度持續(xù)提升，更帶動(dòng)經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)滲透率與終端輻射人群復(fù)購(gòu)率同步增長(zhǎng)，進(jìn)一步打通了品牌、渠道與消費(fèi)者的價(jià)值閉環(huán)，為市場(chǎng)增長(zhǎng)注入全新動(dòng)力。

僅幾個(gè)月時(shí)間，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的終端、消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖踴躍加入該公司各品牌的“3K”營(yíng)銷當(dāng)中，成為五糧液濃香酒公司旗下運(yùn)營(yíng)品牌的傳播者、產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)者。據(jù)了解，3K人群規(guī)模已呈現(xiàn)出幾何增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這也為下一步的品牌滲透率打開了更大想象空間。

5

嘉獎(jiǎng)同心同向群體

穩(wěn)抓高質(zhì)量營(yíng)銷謀發(fā)展

從戰(zhàn)略定力筑牢發(fā)展根基，到渠道賦能激活伙伴潛能，從分類分級(jí)管理實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)，再到“3K”創(chuàng)新引爆品牌增長(zhǎng)新引擎，五糧液濃香酒公司的高質(zhì)量營(yíng)銷體系已然形成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的大營(yíng)銷生態(tài)體系。

從今年“12·18”大會(huì)對(duì)五糧液濃香酒公司合作伙伴的獎(jiǎng)勵(lì)情況來(lái)看，也能反映出這一生態(tài)體系的基本運(yùn)行邏輯——

保持獎(jiǎng)勵(lì)政策穩(wěn)定性和延續(xù)性。在增強(qiáng)經(jīng)銷商評(píng)獎(jiǎng)體系連續(xù)性的同時(shí)，將獎(jiǎng)勵(lì)范圍擴(kuò)大至包括經(jīng)銷商、聯(lián)誼會(huì)、傳承人、經(jīng)理人、終端、消費(fèi)者在內(nèi)的更廣貢獻(xiàn)群體。

嚴(yán)控考核標(biāo)準(zhǔn)，明確評(píng)比導(dǎo)向。今年的評(píng)選維度，突出的是貢獻(xiàn)價(jià)值、注重動(dòng)銷結(jié)果、堅(jiān)持高質(zhì)量營(yíng)銷，即進(jìn)一步加大了對(duì)合作商家在市場(chǎng)銷售過程中的動(dòng)作規(guī)范性、理念一致性的考評(píng)，嚴(yán)格劃定了“一票否決”紅線。同時(shí)，對(duì)新合作、經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品、偏遠(yuǎn)地區(qū)等類型的經(jīng)銷商給予了有溫度的扶持。

基于上述合作導(dǎo)向，五糧液濃香酒公司將營(yíng)銷質(zhì)量考核作為系統(tǒng)工程貫穿全業(yè)務(wù)流程，最終構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的高質(zhì)量營(yíng)銷體系，在復(fù)雜多變的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

也正是這些扎實(shí)的舉措，讓五糧液濃香酒公司的“市場(chǎng)領(lǐng)先”地位成為可感知、可衡量的經(jīng)營(yíng)成果，成為穿越周期的營(yíng)銷標(biāo)桿。

值得關(guān)注的是，隨著廠商協(xié)同黏性、品牌與區(qū)域市場(chǎng)的適配黏性、產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的匹配黏性、渠道與消費(fèi)者的連接黏性的持續(xù)深化，越來(lái)越多敏銳的外部經(jīng)銷商已嗅到其中潛藏的新商業(yè)機(jī)遇。

據(jù)悉，五糧液濃香酒公司接下來(lái)將進(jìn)一步升級(jí)廠商合作發(fā)展的多個(gè)關(guān)鍵要素，重點(diǎn)向理念一致、資金實(shí)力與運(yùn)營(yíng)能力兼?zhèn)涞纳碳页ㄩ_合作大門，讓潛在渠道合作伙伴共同分享大營(yíng)銷生態(tài)體系帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。