“內容+消費”雙擎驅動：產業資本如何打造高品質大文旅生態模型

我們將話題第三次放在文旅主題，結合由北京日報社主辦的“2025文商旅體展融合發展共創會”的相關信息，延續之前的“美好生活經濟學”，以及“城鄉二元結構歸一”的判斷，具體分析在政策和產業支持下、文化消費行業在文旅場景中應有怎樣的深度融合的商業模式。

2023年以來，消費下弦月曾經多次以文化旅游為主題發表文章。一方面，以疫情結束為起點，文化旅游產業的谷底反彈是確定性的增長行業，更重要的另一方面，文旅是少數孕育深度貫穿文化和消費行業的跨界產業：從PUGC內容生產與跨平臺傳播，到線下的服務和體驗，再到相關的產品和交易：相較深度內卷的消費行業，文旅行業天然具備情緒價值和自傳播亮點；而相較天花板有限的傳統內容產業，能夠用好消費行業的優質供應鏈、電商以及連鎖運營能力的新一代文旅產業，可以極大延展產業的深度與寬度，成為地方推動經濟可持續的產業生態建設的更優解法之一。2025年，這個話題為更多的地方政府，文旅投資平臺以及產業投資平臺所重視，我們也有幸接觸了非常多元化背景的各類機構，并且對這個話題有更多投資機構視角的項目儲備和產業嘗試，作為年尾的推文，本篇將圍繞如下幾個話題展開討論。

共性的痛點是有熱度有流量，但人均消費水平低

文旅相關的TAG，無論是具備地方宣傳屬性的精品綜藝紀錄片和電視劇，還是打卡體驗攻略類的UGC短視頻和圖文內容，美景美食歷史人物，在各類內容平臺上都是重要支撐性內容和流量保障。小紅書出圈的目的地、演唱會甚至是區域限定的商品，猶如出行的風向標，牽動著年輕人群的注意力和流量。與此相關的，是旅游相關的產業的積極數據表現：根據文化和旅游部網站發布的2025年前三季度國內旅游市場數據情況，國內居民出游人次達到49.98億，同比增長18%。而2024年相較上一年度的增幅更為顯著。

但同時，傳統的重資產、重運營的大景區邏輯也暴露出了問題。很多景區面臨“增收不增利”，甚至“營收與利潤雙降”的嚴峻局面。自然和文化遺產景區接待能力天然受限，可復制性弱，對于相對成熟的景區類上市公司而言，業績提升空間已然受限。

表：部分上市文旅公司2025年前三季度業績表現

在多地披露的十一旅游統計之中，我們更是可以看到人均消費數字所暴露的問題。尤其是原生態的小眾新興目的地，如果變現和交易的環節依然是由個體手工業者和以村民為主體的經營服務承接，不僅相關經營主體的品牌化和產業化可能性低、無法納入監管體系，更是會造成對于流量淤堵、產品和服務品質參差不齊和游客體驗較差等問題，熱度在時，或可惠及大交通和酒店，熱度不在時，恐是會造成大量的商業空間、民宿旅游地產以及前期固定資產投資的無法回收，各種爛尾的古城古鎮也多是由此而來。

政策的支持是直接且有力的，推動經濟的方向性也非常明確

文旅產業的重要性從十四五到十五五規劃中可以看出明確的提升 。首先是文旅產業的戰略定位提升，從“軟實力”載體進一步上升為拉動內需和經濟增長的“戰略性支柱產業”，明確提出“加快建設旅游強國”的目標。

其次是文旅產業的供給要求的提升，國家更加側重質量升級與增量創造，政策明確要求“豐富高品質旅游產品供給”并引入了“新質生產力”概念，這意味著傳統單純的資源整合已不夠，需要通過技術賦能創造全新的消費場景和產品形態。

第三，是開放格局的演進，將文旅提升為服務貿易的重要組成部分，明確提出“提升入境旅游便利化水平”，標志著政策重心從“文化輸出”向“實實在在的入境消費服務”拓展。

12月18日，北京日報主辦了2025文商旅體展融合發展共創會，我們有幸作為唯一的投資機構代表圍繞融合機制創新、爆款項目打造、資本助力路徑等議題與相關政府部門及行業協會、高校專家、優秀企業展開了討論，文化，商業，旅游，體育和會展行業多業態的融合推動城市發展是討論的主題。

以北京為例，包括廣播電視，體育賽事，劇場博物館，以及新興的潮流藝術IP和沉浸式場館的內容供給的豐富度得天獨厚，如何在有限產能下實現更大的產業寬度和深度，和商業和市民體系建立更深度的鏈接，推動文旅流量對城市實現更強的消費拉動力是在游客人數背后更深層次的話題。我們在討論中提出，當前文旅IP已邁入“價值驅動新階段”，其本質正從一個簡單的旅游標識，升級為根植地域文化、具備高辨識度與深厚情感連接力的“文化生命體”。

其核心價值主要體現在三大維度：一是文化賦能價值，即活化傳統文化，用現代表達方式傳承歷史，以祥禾餑餑鋪的紅樓點心復刻為例；二是品牌差異化價值，旨在同質化競爭中建立獨特的品牌心智，提升項目辨識度，以海派空間美學咖啡品牌M Stand為例；三是產業驅動價值，能夠有效賦能文創、餐飲等衍生消費，從而拉動區域經濟整體增長，以商業中心的引流業態奈爾寶為例。

推動文化旅游的產業化投資之解法

產業型投資基金是引導政策落地的有效工具之一，招引落地和當地扶持是很多產業基金的兩大主題，通過優惠政策補貼和吸引成熟企業設立區域研發中心乃至總部搬遷，或者引導管理人深度發掘當地規模以上企業并輔助其盡早登陸資本市場。但在文旅這個相對特殊的行業，簡單的招引扶持可以落地單個重資產或者重運營的項目，但在深度融合帶動當地產業生態、構建上下游的產業聯動方面并無法給出令人滿意的答案，更不用談及重資產項目的投資回收周期、以及未來的內生延展性問題。

我們認為，文化旅游行業已經邁入了有著更為宏大敘事邏輯的2.0階段，即文化行業與消費場景深度融合的大文旅模式。可持續且健康的文商旅業態根植于具備文化產業和消費產業的兩重判斷邏輯：在文化側，應有專業的內容創造者基于當地的歷史社會文化場景不斷在主旋律敘事的基礎之上不斷更新迭代其精神內核，通過現場實物與虛擬形態的呈現、社交媒體傳播和UGC內容不斷交互和生長；在消費側，其產品、服務與體驗應是多元、生動和高質的，運用到消費行業被歷練到爐火純青的消費者需求感知力、供應鏈能力和運營能力，以線上和線下多重方式與體驗者實現二次連結和品牌力沉淀。

在文化與消費深度融合的大文旅模式下，投資機構需要利用自己的信息和資源平臺屬性與地方共建出政策導向下的高質量的文化消費和旅游產業生態。以市場化的視角，為主旋律敘事做好與年輕人視角和社交媒體化的持續傳播與推廣，在頭部精品內容疊加短視頻平臺的帶狀持續更新下，在全國乃至全球范圍內提升目的地的格調與吸引力，并結合優質的國內外產品和服務商設計、生產運營和連鎖化管理能力，做好當地供給和服務的短板補齊、長板放大，并在標桿案例的示范下，利用好資本的杠桿作用，實現優秀模式的快速復制和資本化進程。

內容型和品牌型的資本周期更短，資金規模更小，更適宜目前文旅產業在基礎設施端已經解決了“從無到有”的基礎上向“更優更好”的迭代需求，但于跨行業認知與資源調動，運營能力以及整體方案設計的要求也更高。CMC資本作為深耕文化產業十五載的產業投資人，通過媒體內容、品牌消費、AI技術及“文旅IP+”的跨界資源整合能力，將在新的一年繼續致力于推動內容與消費深度融合帶來的文商旅產業的新投資機會。