2025高星酒店生存圖鑒：不下山，何以上山

2025年，可以說(shuō)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)酒店分化加速、焦慮加深、更迭速度加快的一年。

餐飲外擺，堪稱(chēng)2025年高星酒店標(biāo)志性“出圈”事件。

2025年夏天，一股“擺攤風(fēng)潮”以驚人的速度席卷全國(guó)高星酒店。

鄭州永和鉑爵國(guó)際酒店作為“第一個(gè)吃螃蟹”的高星酒店，其外擺攤位首日營(yíng)業(yè)額突破3000元，短短幾天內(nèi)便沖上單日營(yíng)收超8萬(wàn)元的高峰，甚至創(chuàng)下37分鐘售罄所有產(chǎn)品、營(yíng)業(yè)額超過(guò)3萬(wàn)元的記錄。

然而，隨著熱度褪去，永和鉑爵的外擺收入已從高峰時(shí)的10萬(wàn)元逐步穩(wěn)定至5—6萬(wàn)元。

“擺攤的盡頭是直播，直播的盡頭是帶貨，但酒店帶貨往往受限于核銷(xiāo)，那么五星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型的盡頭又在哪里？”

時(shí)隔5個(gè)月再度接受《酒管財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪，親眼見(jiàn)證這股熱度潮起潮落的永和鉑爵國(guó)際酒店總經(jīng)理雷玉明如此感嘆。

當(dāng)短暫的“擺攤熱”冷卻后，想必不少高星酒店或許都在反復(fù)自問(wèn)：下一波熱潮還能追趕什么？

當(dāng)多數(shù)人仍在討論風(fēng)浪有多大時(shí)，真正的航海者已經(jīng)開(kāi)始造新船。

那些正在推動(dòng)行業(yè)躍遷的高星酒店，它們是在動(dòng)蕩周期下最具解釋力的樣本，也是這波動(dòng)起伏的酒店市場(chǎng)里獨(dú)特的商業(yè)氣象。

為此，《酒管財(cái)經(jīng)》“舞向新大陸”跨年專(zhuān)題策劃第二期，將聚焦艱難轉(zhuǎn)型中的高星酒店。

高星酒店“俯身”下山

在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金年代，每個(gè)高星酒店都在拼命往山頂爬。

在那個(gè)地產(chǎn)狂飆的年代，酒店被當(dāng)為金融工具、拿地籌碼、抵押物和避稅手段。

短短20年，高星酒店就從輝煌走向掙扎，輸給的除了時(shí)代，還有自己。

但真正的高手都明白一個(gè)道理：為了登上更高的山，必須先下山。

“第一天小試牛刀備下才賣(mài)了3000元鹵味，但沒(méi)想到第三天銷(xiāo)售額就直沖3萬(wàn)元。”

回憶起永和鉑爵國(guó)際酒店今年6月底首次出攤的情景，總經(jīng)理雷玉明仍記憶猶新。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

短短兩周時(shí)間，這家五星級(jí)酒店的攤位單日營(yíng)業(yè)額突破10萬(wàn)元，7月份單月?tīng)I(yíng)業(yè)額更是突破200萬(wàn)元。

幾乎一夜之間，全國(guó)各地的五星級(jí)酒店紛紛放下身段，加入了“擺攤大軍”，抖音“五星級(jí)酒店擺攤”相關(guān)話(huà)題曝光量一度破億。

2025年國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店的轉(zhuǎn)型之路，似乎是從俯身?yè)肀Ы诸^煙火氣開(kāi)始。

圖源：小紅書(shū)

表面看，五星級(jí)酒店擺攤是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)則背后是高星酒店為生存而戰(zhàn)的無(wú)奈之舉。

曾經(jīng)倚重的大型會(huì)議和高端宴請(qǐng)業(yè)務(wù)大幅縮減，迫使高星酒店開(kāi)始“俯身”探索全新的生存路徑。

此外，供給端的過(guò)度擴(kuò)張更是雪上加霜。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)拍賣(mài)價(jià)1000萬(wàn)元以上的酒店達(dá)259間，但成功交易的僅有17個(gè)。

重慶頂奢酒店北碚悅榕莊歷經(jīng)10次掛牌拍賣(mài)，價(jià)格從7億元一路降至8000萬(wàn)元才最終成交。

另外，高端民宿的崛起也在分食市場(chǎng)。

據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民宿市場(chǎng)規(guī)模從2022年的不足200億元飆升至2024年的422.7億元，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，且高端化趨勢(shì)顯著。每晚價(jià)格400元以上的高端民宿需求占比已達(dá)30.9%。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，高星酒店不得不重新思考自己的定位。

“五星級(jí)酒店沒(méi)有高高在上，面子不值錢(qián)，效益是關(guān)鍵。”雷玉明的這句話(huà)，實(shí)際上道破了高星酒店面臨的實(shí)際困境。

在他看來(lái)，2026年的首要任務(wù)還是活下去，只有活下去，才能在未來(lái)市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)搶占先機(jī)。”

熱度褪去，卷不動(dòng)也躺不平

擺攤風(fēng)潮來(lái)得快，去得也快。

當(dāng)熱度逐漸褪去，高星酒店開(kāi)始意識(shí)到，單一的外擺業(yè)務(wù)難以支撐持續(xù)轉(zhuǎn)型，真正的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

面對(duì)生存壓力，不少高星酒店不再固守“等客上門(mén)”的思維，而是展開(kāi)了一系列創(chuàng)新實(shí)踐。

永和鉑爵國(guó)際酒店從擺攤業(yè)務(wù)中獲得了啟發(fā)，重啟了“廚師到家”業(yè)務(wù)。

這種從到店消費(fèi)到到家服務(wù)的轉(zhuǎn)變，打破了酒店服務(wù)的空間限制，拓展了收入來(lái)源。

不過(guò)，單純依靠?jī)r(jià)格親民的餐飲業(yè)務(wù)只能帶來(lái)短期流量，還是無(wú)法解決行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困境。

為此，不少高星酒店開(kāi)始精準(zhǔn)定位不同客群。

圖源：小紅書(shū)

就比如上海金陵紫金山大酒店推出了“銀齡下午茶”活動(dòng)，雙人套餐只需100多元，成功吸引銀發(fā)族消費(fèi)。

除了擺攤，另一種創(chuàng)新模式——“剩菜盲盒”也在高星酒店中悄然流行。

上海金茂君悅大酒店推出88元“盲盒”，顧客可以在指定時(shí)間打包自助餐余量食品。

永和鉑爵國(guó)際酒店則推出午餐19.9元、晚餐29.9元的“剩菜盲盒”。

“越高端并不意味越小眾”，在雷玉明眼中，高星酒店需要從高高在上的消費(fèi)服務(wù)，逐步向大眾化、品質(zhì)化的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

在他看來(lái)，高星酒店做外擺不只是為了賺十幾元的快餐錢(qián)，真正的目標(biāo)是讓顧客從偶爾吃頓快餐變成結(jié)婚訂婚宴、出差住酒店、請(qǐng)客訂包間都來(lái)酒店。

這種從“高頻低客單”到“低頻高客單”的轉(zhuǎn)化，才是高星酒店真正想要的。

值得一提的是，擁抱OTA平臺(tái)成為高星酒店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略。

2025年，萬(wàn)豪與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)合會(huì)員，美團(tuán)黑鉆會(huì)員可直接升級(jí)為萬(wàn)豪金卡。這種綁定模式成效顯著——聯(lián)合會(huì)員上線24小時(shí)內(nèi)，萬(wàn)豪在美團(tuán)上的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)88%，其中95后年輕用戶(hù)的訂單增幅超過(guò)148%。

積極擁抱美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)，目標(biāo)是觸達(dá)更年輕的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。美團(tuán)平臺(tái)上，96%的鉑金及以上等級(jí)會(huì)員有酒店住宿需求，其中黑鉆會(huì)員95后比例高達(dá)98%以上。

這種合作模式有望為高星酒店帶來(lái)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的會(huì)員，而非單次訂單。

此外，還有一部分高星酒店批量爆改“電競(jìng)房”，瞄準(zhǔn)Z世代。今年，高星酒店掀起了一股改造電競(jìng)房的熱潮。從福朋喜來(lái)登到瑞吉，從凱悅到萬(wàn)麗，這些外資高星酒店們不約而同地瞄準(zhǔn)了電競(jìng)生意這塊蛋糕。

當(dāng)高大上的大理石臺(tái)階不再象征地位，當(dāng)華麗的水晶燈無(wú)法照亮未來(lái)，眾多高星酒店才終于明白：唯有客戶(hù)體驗(yàn)才是他們永恒的坐標(biāo)。

高星酒店如何跳出“自救循環(huán)”？

在一個(gè)被波動(dòng)與模糊定義的世界中，最稀缺的資源是清晰與確定。

消費(fèi)市場(chǎng)的變化，往往比經(jīng)濟(jì)周期更早顯現(xiàn)。

隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)進(jìn)入新階段，高星酒店的護(hù)城河不再是熱點(diǎn)流量帶來(lái)短期爆發(fā)，而是與消費(fèi)者更深的心理連接，一種能跨越周期、穿透噪音、具備長(zhǎng)期能量的價(jià)值共鳴。

面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，高星酒店的轉(zhuǎn)型已不能僅限于表面功夫，而需進(jìn)行更深層次的重構(gòu)。

未來(lái)，高星酒店需要在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破：

首先，深化數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

隨著類(lèi)似DeepSeek等強(qiáng)大通用大模型的成熟與應(yīng)用，AI正從“工具”躍升為酒店的“中樞大腦”。

今年，杭州黃龍飯店與多個(gè)合作伙伴合作將人工智能應(yīng)用于收益管理；廣州白天鵝賓館與直客通打造“智能服務(wù)+智能營(yíng)銷(xiāo)+智能運(yùn)營(yíng)”的AI智能系統(tǒng)。

其次，重新定義“高端”內(nèi)涵，從價(jià)格高端走向價(jià)值高端。

當(dāng)下消費(fèi)者，特別是年輕一代，更看重體驗(yàn)而非排場(chǎng)。

亞朵和全季等品牌通過(guò)人性化服務(wù)吸引了大量年輕消費(fèi)者，如全季標(biāo)配8瓶礦泉水，亞朵提供免費(fèi)小冰箱和自助洗衣服務(wù)。

圖源：小紅書(shū)

高星酒店需要跳出硬件堆砌的舊邏輯，轉(zhuǎn)向文化賦能和體驗(yàn)增值。

最后，構(gòu)建“酒店+”生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從住宿場(chǎng)所到生活方式平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

今年以來(lái)，京東推出七鮮小廚，嘗試整合酒店閑置餐廳資源，利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)提升酒店坪效。

萬(wàn)豪則積極擁抱美團(tuán)、飛豬，瞄準(zhǔn)更年輕的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。

未來(lái)，高星酒店應(yīng)充分利用自身空間優(yōu)勢(shì)，打造“住宿+餐飲+社交+文化”的復(fù)合業(yè)態(tài)。

擺攤熱度終會(huì)褪去，高星酒店需要更根本的生存策略。2025年，能夠在這輪行業(yè)洗牌中勝出的酒店，正從資產(chǎn)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等多維度尋求突破。

當(dāng)高星酒店經(jīng)理們站在街頭攤位前吆喝，當(dāng)他們認(rèn)真研究如何將包子包得既美觀又實(shí)惠，高星酒店的價(jià)值鏈已經(jīng)開(kāi)始重構(gòu)。

從后廚到街頭，改變的不僅是銷(xiāo)售渠道，更是與消費(fèi)者連接的方式。

2025年，是國(guó)內(nèi)高星酒店的陣痛之年，也是重生之年。

陣痛過(guò)后，一個(gè)更加健康、理性、成熟的高星酒店市場(chǎng)值得期待。