東阿阿膠：激活與煥新

在中醫(yī)藥行業(yè)傳承與革新并行的浪潮中，承載三千余年歷史積淀的東阿阿膠，正躍出“老字號(hào)”的固有框架，通過重塑品牌敘事、創(chuàng)新營銷方式、推動(dòng)文化出海，實(shí)現(xiàn)了品牌的激活與煥新。時(shí)光的沉淀賦予其深厚的文化底蘊(yùn)，而持續(xù)的自我革新，則如源頭活水，讓這份古老的生命力始終澎湃如新。

重塑之路：從“品牌喚醒”到“品牌煥新”

東阿阿膠的品牌之根，深植于數(shù)千年中醫(yī)藥文化的沃土之中。其藥用與滋補(bǔ)價(jià)值被歷代典籍記載：東漢《神農(nóng)本草經(jīng)》將其列為上品，明確“阿膠，出東阿”的產(chǎn)地屬性；民間楊貴妃“暗服阿膠不肯道”的典故，更讓這份滋補(bǔ)智慧融入民族記憶的深處。

除了厚重的歷史傳承，東阿阿膠的現(xiàn)代化發(fā)展軌跡同樣清晰亮眼。1952年建廠；2005年加入華潤集團(tuán)，夯實(shí)央企產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。七十余載的深耕，讓千年技藝在當(dāng)代產(chǎn)業(yè)體系中淬煉出新的光芒，這種跨越時(shí)空的融合，為品牌注入了不竭的現(xiàn)代活力。

然而，深厚的底蘊(yùn)與輝煌的過往，在快速更迭的消費(fèi)時(shí)代，也悄然構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。“滋補(bǔ)國寶”的認(rèn)知雖廣，其形象卻如懸于文化高閣，與當(dāng)代消費(fèi)者的日常生活和情感世界漸行漸遠(yuǎn)。

于是，一場有計(jì)劃的“破繭”之旅就此展開。東阿阿膠的品牌重塑，清晰分為兩個(gè)階段：2022至2023年，通過大量媒體投放與跨年晚會(huì)IP聯(lián)動(dòng)，首要任務(wù)是重新喚醒大眾對(duì)“滋補(bǔ)國寶”的核心記憶；2024至2025年，則進(jìn)入深度的煥新升級(jí)階段，其關(guān)鍵在于優(yōu)化品牌敘事，改變與消費(fèi)者尤其是年輕一代的對(duì)話方式，讓品牌真正融入當(dāng)下生活的脈搏。

營銷破圈：情感共鳴與跨界創(chuàng)新

破局之道，始于深刻地洞察。東阿阿膠將目光聚焦于現(xiàn)代女性的人生旅程，發(fā)現(xiàn)無論是青春年華還是成熟歲月，女性在經(jīng)、孕、產(chǎn)、育乃至更年期的生命“關(guān)鍵時(shí)刻”，普遍存在需要被呵護(hù)的身心狀態(tài)。這為品牌提供了一個(gè)充滿溫度的切入點(diǎn)，它成為女性之間一種默契的關(guān)懷語言，一種無需言說的支持信號(hào)。這種基于共同生命體驗(yàn)的情感流動(dòng)，構(gòu)成了品牌與用戶之間雙向滋養(yǎng)的深層連接。

由此，東阿阿膠提出了全新的品牌人設(shè)。它不再僅僅是產(chǎn)品，更希望成為消費(fèi)者身邊一位“具有英雄特質(zhì)、可信賴的照顧者”，成功與當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕群體建立了情感共鳴。

圍繞“新時(shí)代愛的表達(dá)”這一理念，東阿阿膠展開了一系列細(xì)膩而創(chuàng)新的營銷實(shí)踐，讓品牌理念在具體語境中生動(dòng)起來。

例如，借助520節(jié)點(diǎn)，品牌首次正式對(duì)外發(fā)布“東阿阿膠品牌煥新策略”，通過《因?yàn)槲沂悄悖晕覑勰恪返那楦袪I銷形成品牌記憶點(diǎn)，品牌新形象獲廣泛共鳴。以“照顧者”身份向全體女性告白，共情女性脆弱時(shí)刻，與當(dāng)代女性進(jìn)行深度情緒對(duì)話。東阿阿膠品牌煥新策略還從關(guān)注母女傳承（源自以往用戶群體），拓展到關(guān)注“泛母女”關(guān)系，聚焦更多女性與女性之間的關(guān)愛。品牌把目光放在了“國乒”這個(gè)具有代際傳承感的隊(duì)伍，在奧運(yùn)期間選擇70、80、90后三代女乒大滿貫鄧亞萍、李曉霞、丁寧，用她們之間代際傳承的陪伴、脆弱時(shí)刻的心路歷程，與消費(fèi)層溝通東阿阿膠的品牌煥新策略，最終落點(diǎn)到品牌對(duì)女性代代傳承的陪伴與呵護(hù)。

跨界聯(lián)名則成為打破次元壁的利器。通過迪士尼白雪公主IP“紅唇烏發(fā)”的經(jīng)典形象，使好狀態(tài)可見可感；借助迪士尼白雪公主IP的知名度，深度觸達(dá)中醫(yī)藥品牌正在探尋覆蓋的年輕女性、Z世代及親子家庭，巧妙結(jié)合了功能業(yè)務(wù)導(dǎo)向和品牌價(jià)值敘事，完成了傳統(tǒng)智慧與潮流文化的一次巧妙嫁接。

文化創(chuàng)新：講述中醫(yī)藥的全球敘事

東阿阿膠堅(jiān)持以“文化+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)為核心戰(zhàn)略，致力于讓中醫(yī)藥文化走向更廣闊的舞臺(tái)。而創(chuàng)新文化傳播，正是將這一戰(zhàn)略藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)影響力、打破文化認(rèn)知壁壘的關(guān)鍵途徑。東阿阿膠通過構(gòu)建“電視+網(wǎng)絡(luò)+社交媒體”的立體傳播矩陣，系統(tǒng)性地推進(jìn)中醫(yī)藥的當(dāng)代敘事與全球化溝通。

對(duì)內(nèi)，聚焦年輕化表達(dá)，讓古老智慧“活”起來。與山東廣播電視臺(tái)、騰訊視頻聯(lián)合打造的《少年中醫(yī)說》節(jié)目，以“盲盒路線 分組體驗(yàn)” 醫(yī)圣故里的形式，解讀中醫(yī)智慧，直面當(dāng)下健康關(guān)切，以青春化表達(dá)成功打破了傳統(tǒng)文化傳播的壁壘。節(jié)目累計(jì)曝光量超50億，成為連接古老智慧與年輕世代的“現(xiàn)象級(jí)”文化傳播案例，有效完成了對(duì)國內(nèi)新一代消費(fèi)者的心智啟蒙。

對(duì)外，啟動(dòng)全球化敘事，讓東方智慧“走出去”。與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合制作的大型中醫(yī)藥文化國際傳播項(xiàng)目《四海中醫(yī)》，節(jié)目足跡遍及十二個(gè)國家和地區(qū)，真實(shí)記錄了中醫(yī)藥在全球的生根發(fā)芽。東阿阿膠敏銳地捕捉到，在海外游子心中，中醫(yī)藥與家鄉(xiāng)菜一樣，是治愈身心、安放鄉(xiāng)愁的文化載體。《四海中醫(yī)》全網(wǎng)曝光超26億，覆蓋全球180多個(gè)國家及地區(qū)，這不僅印證了其傳播路徑的有效性，更為中醫(yī)藥文化的全球化溝通鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的橋梁。

這一內(nèi)一外的敘事，共同指向一個(gè)更宏大的目標(biāo)：從銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向傳播一種中式健康理念與生活方式。東阿阿膠正努力讓中醫(yī)藥的滋養(yǎng)，不僅在物理上、更在文化上，為世界所接納。

結(jié) 語

品牌的激活與煥新，是一場精妙的平衡藝術(shù)。東阿阿膠在堅(jiān)守深厚核心價(jià)值之“正”的同時(shí)，大膽開創(chuàng)敘事與傳播之“新”。

持續(xù)的進(jìn)化也催生了品牌價(jià)值的顯著躍升。2025年，東阿阿膠以近500億元的品牌價(jià)值強(qiáng)勢入選凱度Brand Z中國品牌百強(qiáng)，三年間實(shí)現(xiàn)跨越式增長。以此為核心動(dòng)能，一個(gè)“一超多強(qiáng)”的滋補(bǔ)健康品牌矩陣已然成形，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

未來，隨著品牌矩陣的持續(xù)完善與文化傳播的深度拓展，東阿阿膠也將在滋補(bǔ)健康領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，讓千年中醫(yī)藥文化綻放更璀璨的光彩。

文 | 汪哲慧 趙明達(dá)

排版 | XG 審核 | 林瑩

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