2025年新能源大事件·終｜理性回歸后的信任保衛(wèi)戰(zhàn)

承接《2025年新能源大事件·上｜當(dāng)技術(shù)高光撞上安全底線》、《2025年新能源大事件·終｜理性回歸后的信任保衛(wèi)戰(zhàn)》。

經(jīng)歷上半年的激蕩與年中的陣痛，2025年末的中國新能源汽車行業(yè)，迎來了范式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)刻，零售滲透率直逼60%的歷史性節(jié)點(diǎn)宣告了新能源浪潮已成為洪流。

然而，主流化并不意味著坦途（參數(shù)丨圖片），全年未曾停歇的價(jià)格暗戰(zhàn)與頻頻發(fā)生的產(chǎn)品召回，構(gòu)成了“增長”的另一面注腳。年終盤點(diǎn)的下篇將聚焦于這場(chǎng)理性繁榮的終極考驗(yàn)：在發(fā)展不斷帶來的挑戰(zhàn)中，新能源產(chǎn)業(yè)如何肩負(fù)起主流責(zé)任，真正贏得消費(fèi)者的信任。

12月｜中國新能源車滲透率預(yù)計(jì)超過60%：當(dāng)新能源成為主流選擇

12月，新能源車或?qū)⒂瓉砹肆硪粋€(gè)具有里程碑意義的數(shù)據(jù)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，10月，全國乘用車市場(chǎng)零售銷量224.2萬輛，其中新能源車滲透率達(dá)到57.2%；11月，乘用車市場(chǎng)零售222.5萬輛，新能源車滲透率增長至59.3%；12月初，新能源車滲透率達(dá)到62.2%，預(yù)計(jì)12月整月滲透率將超過60%。

中國消費(fèi)者每購買兩輛新車，就至少有一輛是新能源車。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，新能源汽車徹底從過去的“替代選項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的“主流選擇”。消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力從政策推動(dòng)和早期嘗鮮，轉(zhuǎn)向大眾基于產(chǎn)品力、經(jīng)濟(jì)性和使用體驗(yàn)的主動(dòng)選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，也將從爭(zhēng)奪增量用戶，轉(zhuǎn)向在存量市場(chǎng)中憑借綜合實(shí)力贏得換購用戶。

背后更是反映出消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。隨著里程焦慮逐漸被成熟的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)和高效的插混/增程技術(shù)緩解，市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的“兩極繁榮”：一端是以五菱宏光MINIEV、比亞迪海鷗為代表的經(jīng)濟(jì)代步車，憑借極致的性價(jià)比滿足剛需；另一端則是以高端純電和增程SUV為代表的高端車型，用智能化體驗(yàn)和無憂續(xù)航開拓消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)。

消費(fèi)者不再將新能源車視為“不同的車”，而是不再區(qū)分彼此，將其性能、智能、成本優(yōu)勢(shì)視為購車的“基礎(chǔ)考量”，新能源技術(shù)已獲得大眾市場(chǎng)的普遍青睞。

全年｜看似放緩、實(shí)則暗斗的價(jià)格戰(zhàn)

年初如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，到了年末似乎已經(jīng)放緩，但仍沒有真正的偃旗息鼓，而是從明火執(zhí)仗的官方降價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)更為復(fù)雜、隱蔽的“價(jià)值暗戰(zhàn)”。這場(chǎng)暗戰(zhàn)，正深刻地重塑著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。

明面上的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上損害了品牌價(jià)值和已購車主的信心，引發(fā)了“等等黨永不吃虧”的市場(chǎng)觀望情緒。因此，車企紛紛轉(zhuǎn)向了更精巧的競(jìng)價(jià)策略——

增配降價(jià)與產(chǎn)品重構(gòu)：車企推出“年度改款”或“XX特別版”車型，在官方指導(dǎo)價(jià)不變甚至微調(diào)的情況下，大幅增加智能駕駛硬件、座椅舒適配置或電池容量，達(dá)到變相降價(jià)的效果，用“反向刀法”封堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

權(quán)益博弈與金融杠桿：直接優(yōu)惠被包裝成豐厚的“上市權(quán)益”或“購車禮包”。動(dòng)輒數(shù)萬元的“限時(shí)選裝基金”、“終身免費(fèi)充電/保養(yǎng)權(quán)益”成為新的營銷話術(shù)。此外，低息甚至免息金融方案、高額置換補(bǔ)貼成為刺激消費(fèi)的核心工具。這些方式不直接影響官方定價(jià)體系，既能吸引消費(fèi)者，又能保持賬面價(jià)格的穩(wěn)定。

開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)：為避開主品牌的定位束縛，多家頭部企業(yè)加速推出獨(dú)立子品牌，專注10-20萬元甚至更低的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)行“降維打擊”。同時(shí)，車企的盈利重心開始從“硬件”向“軟件與服務(wù)”轉(zhuǎn)移。通過訂閱服務(wù)、保險(xiǎn)、售后、充電網(wǎng)絡(luò)等生態(tài)閉環(huán)獲取持續(xù)收入，以支撐硬件端的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)消費(fèi)者而言，這場(chǎng)暗戰(zhàn)暗戰(zhàn)在短期內(nèi)帶來了實(shí)實(shí)在在的“紅利”。可以用相同的預(yù)算買到配置更高、技術(shù)更新的產(chǎn)品，購車方案也更加靈活。然而，也帶來了新的長期隱憂。無限壓價(jià)帶來的結(jié)果，很可能就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，好不容易活下來的企業(yè)為了生存不顧一切，本應(yīng)是最低要求的國家標(biāo)準(zhǔn)成了廠商們的最終目標(biāo)，試探成本的底線同時(shí)，也是也在試探質(zhì)量的底線，而這些結(jié)果最終也會(huì)反映到消費(fèi)體驗(yàn)中。

性價(jià)比是一個(gè)指標(biāo)，但不是唯一的指標(biāo)，企業(yè)精神和品牌可持續(xù)性更應(yīng)該列入大家的消費(fèi)考量。我們當(dāng)然希望享受到更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但前提是能共建一個(gè)健康的生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)境。

全年｜多品牌召回

如前所述，盡管價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度較前兩年有所放緩，已轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸雠浣祪r(jià)”、“權(quán)益補(bǔ)貼”等更隱蔽的形式，但成本壓力始終存在，且不可避免地沿著供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。

其直接后果，便是2025年“召回”成為行業(yè)無法回避的高頻詞。國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示，僅上半年，新能源汽車就實(shí)施召回48次，涉及車輛高達(dá)152.9萬輛，創(chuàng)下歷史同期新高。

問題遠(yuǎn)不止于一兩家。三電系統(tǒng)缺陷、電子控制故障、輔助駕駛隱患、空調(diào)系統(tǒng)缺陷等問題相繼暴露，召回公告幾乎貫穿全年。一場(chǎng)由價(jià)格戰(zhàn)、快速迭代和供應(yīng)鏈壓力共同催生的質(zhì)量危機(jī)，赤裸地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。為此，市場(chǎng)監(jiān)管總局在9月宣布，首次開展新能源汽車整車產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督專項(xiàng)抽查，以防范低價(jià)低質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。

這些事件尖銳地提出了一個(gè)行業(yè)必須回答的問題：在“低價(jià)格”與“高質(zhì)量”之間，究竟如何取得平衡？當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)觸及成本底線時(shí)，哪些環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，而哪些關(guān)乎安全的底線絕對(duì)不能后退？

全年不斷的召回，正是行業(yè)在為過去一段時(shí)間的狂奔付出的代價(jià)，也迫使所有企業(yè)重新將質(zhì)量管控和基礎(chǔ)安全置于戰(zhàn)略核心。論壇上的真實(shí)口碑、投訴平臺(tái)上的差評(píng)、召回事件的處理態(tài)度，在消費(fèi)中心中的份量遠(yuǎn)超華麗的廣告。新能源車的競(jìng)爭(zhēng)，正在從參數(shù)與功能的上半場(chǎng)，進(jìn)入信任與口碑的下半場(chǎng)。

總結(jié)｜焦慮中重塑，追求理性繁榮

2025年的中國新能源汽車行業(yè)，是在碰撞中清醒、在焦慮中成長的一年。疼痛是轉(zhuǎn)型的代價(jià)，而暴露的問題則是走向成熟的前提。

當(dāng)智能駕駛的宣傳光環(huán)遭遇現(xiàn)實(shí)路況的挑戰(zhàn)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的白熱化開始侵蝕產(chǎn)品質(zhì)量的底線，當(dāng)市場(chǎng)份額的歡呼與企業(yè)的黯然退場(chǎng)同時(shí)上演，整個(gè)行業(yè)被迫進(jìn)行了一場(chǎng)全面的壓力測(cè)試。

當(dāng)新能源汽車成為社會(huì)主流選擇的那一刻起，它所承擔(dān)的責(zé)任就已完全不同。2026年，信任體系的重塑、競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重構(gòu)、發(fā)展范式的轉(zhuǎn)向，將成為三個(gè)重要的主題。

-信任體系的重塑：小米事故與監(jiān)管介入，徹底打破了“技術(shù)營銷”的濾鏡。消費(fèi)者從對(duì)智能駕駛的“技術(shù)信徒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄硇詫徱曊摺薄Ｐ湃蔚慕ⅲ辉僖揽咳A麗的發(fā)布會(huì)和未來承諾，而是依靠每一次安全的出行、每一次坦誠的溝通和每一次負(fù)責(zé)任的售后。車企的宣傳策略必須回歸真實(shí)、透明，并承擔(dān)起傳達(dá)正確內(nèi)容的責(zé)任。

-競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重構(gòu)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來的質(zhì)量反噬和持續(xù)的虧損，證明單純的價(jià)格戰(zhàn)模式難以為繼。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“價(jià)值鏈”競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的勝負(fù)手，在于能否在核心技術(shù)、供應(yīng)鏈韌性、制造品質(zhì)和用戶全生命周期服務(wù)上構(gòu)建難以逾越的護(hù)城河。

-發(fā)展范式轉(zhuǎn)向：在零售滲透率直逼60%的新階段，行業(yè)的發(fā)展范式從追求“速度和規(guī)模”，轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)量、安全與可持續(xù)的盈利能力”。監(jiān)管的全面升級(jí)（如智駕新國標(biāo)、數(shù)據(jù)安全要求）為這一轉(zhuǎn)型劃定了清晰的軌道。

對(duì)于車企，生存的關(guān)鍵不僅僅是擁抱變化，更是在變化中守住根本：對(duì)安全的敬畏、對(duì)承諾的負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者的真誠。對(duì)于消費(fèi)者，理性的審視比狂熱的情懷更為重要。

未來的道路依然漫長，但經(jīng)此一年我們或許更懂得：真正的智能，不止于技術(shù)，更在于駕馭變革的智慧。