三年三換董事長、兩年兩換總經理：金沙酒業，被華潤“玩壞”了？

白酒行業的并購案歷來不缺焦點，但華潤系與金沙酒業的這場聯姻，卻在三年間演變成了一場充滿動蕩與爭議的“跨界實驗”。2022年，華潤啤酒以123億元天價拿下金沙酒業55.19%股權，創下白酒行業并購紀錄，彼時金沙酒業36.4億元營收、13.15億元凈利潤的成績單，以及“三年破百億、主板上市”的宏偉藍圖，讓市場對這場“啤酒巨頭+醬酒黑馬”的組合充滿期待。然而，三年時間過去，金沙酒業不僅未能實現百億目標，反而陷入業績腰斬、管理層頻繁更迭、價格體系崩塌、渠道信心潰敗的多重困境。近日，金沙酒業再度換帥，韓玉國接棒營銷中心總經理，這位新掌舵者能否破解華潤系留下的爛攤子，成為行業關注的焦點。

管理層的頻繁變動，早已成為金沙酒業的“常態”。自華潤系入主以來，這家醬酒企業在兩三年內經歷了三換董事長、兩換總經理的動蕩，核心崗位掌舵者幾經更迭。近日，原營銷中心總經理王維龍在位未滿一年便黯然離職，韓玉國被任命為公司副總經理兼營銷中心總經理，全面接掌營銷體系。對于管理層的頻繁調整，金沙酒業方面始終以“基于長遠發展戰略和市場環境的主動優化”作為解釋，但在行業人士看來，這不過是經營不善的遮羞布。數據顯示，華潤系入主后的金沙酒業業績迅速變臉，2023年營收腰斬至20.67億元，2024年營收微增至21.49億元，仍較鼎盛期縮水四成，凈利潤更是跌至6.8億元。進入2025年，情況進一步惡化，華潤啤酒財報顯示，其白酒板塊上半年營收同比驟降33%至7.8億元，首次出現1.52億元經營虧損。業績的持續下滑，與管理層的動蕩形成了惡性循環，也讓華潤系的百億豪賭陷入尷尬境地。

業績滑坡的背后，是核心產品摘要酒的價格體系崩塌。作為金沙酒業的“拳頭產品”，摘要酒曾是其業績增長的核心引擎。2018-2020年，摘要酒三年提價6次，成功站上千元價格帶，金沙酒業的業績也隨之水漲船高。然而，華潤系入主后，摘要酒卻陷入了無休止的“價格保衛戰”。從首任董事長侯孝海要求清收650元以下低價產品，到繼任者魏強宣布實際成交價穩定在600元以上，再到現任董事長范世凱提出堅守500-600元成交價區間，歷任掌舵者都在為摘要酒的價格而戰，但結果卻事與愿違。截至2025年12月21日，根據《今日酒價》數據，摘要酒市場批價已跌至355元/瓶，較年初485元下跌130元，較廠家600元的進貨價更是相差甚遠。這意味著，經銷商每賣出一瓶摘要酒，就要虧損兩百多元。價格體系的崩塌，讓摘要酒失去了市場競爭力，也成為壓垮金沙酒業業績的“最后一根稻草”。

價格倒掛的背后，是高庫存與渠道信心的雙重潰敗。事實上，摘要酒的價格危機，早有伏筆。在行業調整期，金沙酒業過去積累的高庫存問題集中爆發，經銷商為了回籠資金，不得不降價拋售。而歷任管理層的價格保衛戰，未能從根本上解決庫存問題，反而讓經銷商的信心不斷受挫。雪上加霜的是，金沙酒業還存在渠道費用兌付難的問題。據陜西、山東等主力市場的經銷商反映，2024年的銷售獎勵、品鑒費等歷史費用尚未兌付，2025年的陳列費、返利、宴席費等常規費用也難以核銷，部分費用拖欠超一年。數據顯示，金沙酒業的費用兌付周期普遍超180天，遠高于行業60-90天的平均水平，經銷商相當于長期為廠家提供“無息貸款”。更有甚者，部分區域還存在“退費需繼續打款進貨”的捆綁要求，讓經銷商陷入“不打款拿不到退費，打款又要承擔更多虧損”的兩難境地。高庫存、價格倒掛、費用兌付難，多重壓力之下，金沙酒業的傳統經銷商渠道全面崩潰。

面對危局，華潤系并非坐視不理。2025年11月以來，華潤酒業先后與華潤萬象生活、中國供銷商貿集團簽署戰略合作協議，試圖通過開發定制酒品、整合線上線下渠道、打通會員權益等方式，為金沙酒業尋找新的增長點。然而，這些合作更多是廠商直供渠道的探索，而白酒行業的銷售仍以傳統經銷商渠道為主，占比高達80%-90%。在傳統渠道全面崩潰的情況下，華潤系的渠道賦能顯得杯水車薪，難以從根本上扭轉局面。

如今，韓玉國的上任，被視為金沙酒業破解困局的最后希望。這位新營銷總面臨的，是價格體系崩塌、渠道信心潰敗、業績持續下滑的三重挑戰。要想扭轉局面，韓玉國不僅需要拿出切實可行的價格調整方案，解決經銷商的虧損問題，還需要建立透明、高效的費用兌付機制，重建渠道信心。同時，如何平衡華潤系的戰略需求與醬酒行業的發展規律，也是韓玉國需要思考的問題。從啤酒行業跨界到白酒行業，華潤系的管理模式與醬酒企業的發展需求是否匹配，一直是行業爭議的焦點。韓玉國能否打破這種“水土不服”，讓金沙酒業重回正軌，不僅關系到這家醬酒企業的生死存亡，也將影響華潤系在白酒行業的未來布局。

對于金沙酒業而言，這場危機既是挑戰，也是機遇。如果韓玉國能夠成功破解困局，將為金沙酒業帶來新的發展機遇；如果失敗，華潤系的百億豪賭可能將以徹底失敗告終。而對于整個白酒行業而言，金沙酒業的案例也為跨界并購提供了重要的借鑒意義：資本的力量固然強大，但只有尊重行業規律，重視渠道建設，才能實現企業的可持續發展。在行業深度調整的背景下，金沙酒業的未來走向，值得持續關注。