瑪莎拉蒂跌破40萬，阿斯頓?馬丁暴跌80萬，傳統(tǒng)豪車溢價坍塌后…

作者| 焦 斐（SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢合伙人）

| 王 菁

設(shè)計| 甄尤美

Editor's notes

編者按

傳統(tǒng)豪車的溢價基礎(chǔ)正在坍塌。

11月，瑪莎拉蒂啟動第二輪降價，格雷嘉純電版從官方指導(dǎo)價近90萬直降54萬元，裸車價35.88萬元，燃油版也跌破40萬元；

12月，據(jù)上海一家阿斯頓?馬丁門店的銷售人員透露，2024款4.0TV8的DBX已從指導(dǎo)價244.8萬元，降至裸車價160萬～170萬元之間……

“以往我們所謂的豪華品牌或者合資品牌，他們典型的溢價基礎(chǔ)，比如市場認(rèn)知、設(shè)計、性能、加速等等，都在電驅(qū)化跟智能化的發(fā)展中被抹平了。”

2025年12月20日，在北京舉辦的第十三屆軒轅年度盛典上，軒轅獎場景測評長期合作伙伴SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢合伙人焦斐發(fā)布“場景體驗與產(chǎn)品趨勢洞察”評測報告，以多年追蹤車型與當(dāng)年軒轅獎入圍車型為基礎(chǔ)，分享汽車研發(fā)與消費(fèi)者訴求的時代趨勢。

據(jù)介紹，其UX-Audit場景化體驗評價體系提取1100多項用戶需求特征建立多維度價值體系，堅持站在用戶視角，追蹤行業(yè)頭部產(chǎn)品的場景體驗進(jìn)化軌跡。據(jù)焦斐介紹，“根據(jù)歷年追蹤的頭部車型，其年度場景體驗進(jìn)步幅度穩(wěn)定在10%左右，而本屆軒轅獎獲獎車型問界M8、尊界S800、極氪9X等則以場景化創(chuàng)新突破紀(jì)錄?！?/p>

這背后，城市NOA、智能座艙、儲物補(bǔ)能三大場景提分最快，零部件集成化、高壓快充技術(shù)是關(guān)鍵驅(qū)動力。

用戶需求的分層化，進(jìn)一步加劇了這場場景革命的深度。SoCar構(gòu)建的收入-人生階段用戶模型揭示：28歲前的年輕用戶追求越級配置，28歲后的中產(chǎn)階層偏好多場景跨界產(chǎn)品，富人階層則聚焦極致體驗與舒適。

他指出，與其做面面俱到的80分水桶車，不如做1-2個場景的100分尖刀產(chǎn)品。比如部分車型聚焦對外放電與遠(yuǎn)程備車場景，成為露營、通勤用戶的首選；還有車型深耕自動泊車與取車召喚場景，以20%-30%的場景提升幅度打動新手司機(jī)，反而比均衡化產(chǎn)品更能打動用戶。

面向未來，五大產(chǎn)品趨勢已清晰浮現(xiàn)：座椅成為場景核心樞紐、大模型向車載專項小模型演進(jìn)、AI+物理混合交互區(qū)崛起、多模態(tài)感知走向語義理解、設(shè)計與AI人格構(gòu)成新品牌DNA。這些趨勢共同指向一個結(jié)論：汽車正在成為有溫度、能交互、懂場景的移動生活伙伴。

以下為焦斐演講實錄，由《汽車商業(yè)評論》整理，略有刪節(jié)。

場景體驗成進(jìn)步核心

焦斐：各位汽車界的同仁，各位老師，大家下午好。我是SoCar的焦斐。下面由我來代表SoCar，做一些關(guān)于本次軒轅獎場景體驗跟場景趨勢的分享。

今年軒轅獎也來到了第十三屆，SoCar每年伴隨著軒轅獎負(fù)責(zé)場景測評的部分。我們每年負(fù)責(zé)場景化體驗的評價體系，也是站在用戶的角度去做產(chǎn)品每年的場景部分的適配，包括用戶體驗部分的評測改善。

另外，我們每年也會跟蹤市場頭部的一些產(chǎn)品每年總分的變化，這其實可以看到每年行業(yè)的進(jìn)步幅度，包括進(jìn)步方向。軒轅獎本身也被我們納入整體考量范圍，軒轅獎的一些頭部車型也給了我們一些新的啟示。

我們從每年跟蹤的車型中，選出了三款目前得分相對較高的車型來看它們的進(jìn)步幅度，2025年這三款車分別是理想L9、問界M9以及理想Mega。它們每年的進(jìn)步幅度差不多在10%左右，當(dāng)然，今年問界M9換代后，分?jǐn)?shù)首次突破了300分，達(dá)到305分的水平。

結(jié)合今年軒轅獎，還有幾款車突破了我們的最高分：首先是尊界S800，得分來到了307.7分，它主要得分突破新高的一部分原因來自于場景評價中的座艙功能狀態(tài)及氛圍，這一項目考察整車的功能覆蓋以及軟硬件能力。還有車內(nèi)觀影場景，這個場景更多的是用戶在靜態(tài)的場景下，在車內(nèi)享受觀影及沉浸娛樂的體驗。尊界S800在該場景創(chuàng)造了17.2分的新高。

其他的還有極氪9X也突破了新高，達(dá)到307分，問界M8達(dá)到306分。

除了每年10%的進(jìn)步幅度，還有新車呈現(xiàn)出的突破性高分，它們突破高分的核心方向是什么呢？我們選取了前20個場景，對比了2024年的均值與2025年的均值，2025年的數(shù)據(jù)也包括了咱們軒轅獎本次評價這些車的分?jǐn)?shù)。然后我們做了排序，看單車相對于均值提升的幅度最大的方向。

首先肯定是城市的領(lǐng)航輔助，也就是城市NOA，這也是今年城市NOA向下普及下放的過程。

另外一個，就是智能座艙部分的車內(nèi)觀影場景，因為車內(nèi)有了更多的屏幕，座椅有了更多的形變，形成了可沉浸聯(lián)動的舒適性主題座艙或者說娛樂空間。這個提分也相對來說比較快。

還有一部分是放置隨身物品及行李、途中補(bǔ)能場景，它們在今年整體突破分?jǐn)?shù)的幅度最大，而且排名比較靠前。原因一方面是新平臺的應(yīng)用，所有零部件都做了集成化、小型化，所以空間做了很多優(yōu)化。

大家把更多空間釋放給了座艙，得艙率越來越大，這樣體現(xiàn)在場景上就是能夠有更多空間去放置隨身物品、行李，以及實現(xiàn)乘員艙跟行李艙之間的靈活切換。

另一方面，混動補(bǔ)能技術(shù)、純電的高壓平臺、高倍率的快充等等，這些也都讓途中補(bǔ)能場景的分?jǐn)?shù)大幅提升。

單點(diǎn)擊穿替代全能均衡

這是我們所說的單車的提升方向，我們放到整個全市場，看一下整體平均的水位，也就是市場整體水位抬升的情況。我們分成了兩個維度去看，第一個維度是按價格帶，分成15萬以下、16-25萬、26-36萬以及36萬以上四個區(qū)間。

我們也對比了2024年的均分跟2025年均分的提升幅度：可以看到競爭比較激烈的是中端市場，這跟當(dāng)前市場競爭態(tài)勢也是比較吻合的。也就是在16-25萬這個區(qū)間提升幅度最大，這也是現(xiàn)在競爭的紅海區(qū)域。

反而15萬以下因為成本的限制，進(jìn)步幅度是有限的，同時36萬以上也就是40萬級別這個市場，提升幅度相對來說沒有中端市場那么快，因為天花板很快就能觸達(dá)。

同時我們把具體的場景打開看增長幅度，增長幅度上除了剛才提到的單車提升幅度比較大的智能駕駛之外，像自動泊車、取車召喚，整體的市場基線也在快速抬升。提升幅度基本上達(dá)到了20%-30%的區(qū)間。

還有另外一個我們這里要著重去講的：隨著軟硬件提升，尤其是軟件的平臺化下放，離車場景，包括遠(yuǎn)程控制的場景，以及把車作為一個能量中心向外供電的場景，它的基線也快速做到了抬升。

比較典型的場景有對外放電、遠(yuǎn)程備車、離車控制、風(fēng)險事件的監(jiān)測等等，它們的整體提分幅度還是很大的。

還有比如特定場景下的座艙功能、車內(nèi)觀影、第三空間，這也是剛才講到的，因為整個市場大家都在卷硬件，都在不停往車上搭載很多硬件。包括很多硬件從高級別往低級別下放，所以這個基線也在快速提高。

這是我們看到的行業(yè)幾個方向的提升，在這個前提下，我們有幾個現(xiàn)象跟大家做一個分享。在這些提分的整體背后，其實我們首先看到品牌的溢價基礎(chǔ)正在坍塌。

尤其是以往我們所謂的豪華品牌或者合資品牌，它們以往典型的溢價基礎(chǔ)，比如市場認(rèn)知、設(shè)計、性能、加速等等，這些都在電驅(qū)化跟智能化的發(fā)展中很快被差異化抹平了。

反而，像第三空間的體驗、智能交互，尤其在智能駕駛普及之后，很多交互體驗以及創(chuàng)新體驗的屬性正打開了一個新的賽道。

怎么在這個新的背景下實現(xiàn)我們所謂的體驗溢價，或者說把體驗溢價形成真正的產(chǎn)品能力？首先第一個，用形態(tài)創(chuàng)新去打破同質(zhì)化，獲得新的創(chuàng)新溢價。

像剛才其他同仁講到的，在車整體的外造型上有了更多跨界的形式，比如理想i6、奧迪E5，包括方盒子造型。一方面它釋放了很大的乘員空間，另外一方面也提供了很多功能或者場景價值。

它不光創(chuàng)造了一些用戶價值，還能夠激起用戶購買的欲望，所以這本身是形成體驗溢價的一個重要方面。

另外一方面我們觀察到的，就是在一些單點(diǎn)的場景下，因為成本的限制，因為細(xì)分市場競爭的限制，我們沒法把所有的場景都做到極致。因為我們現(xiàn)在每年評測大概有32個大的場景，很難看到一個車在32個場景下都做到面面俱到或者都拿到最高分。

但是你會發(fā)現(xiàn)，讓用戶往往留下印記的，或者分?jǐn)?shù)比較高的產(chǎn)品，是在某一些場景上，某1-2個場景上把體驗做的很透，形成了擊穿性的體驗。在關(guān)鍵場景上形成了場景體驗優(yōu)勢。

也就是說，它們跳出了大家去做一個完完全全的水桶車、追求80分均衡的邏輯怪圈，反而把重點(diǎn)放在關(guān)鍵的場景上。

分層需求引領(lǐng)產(chǎn)品革新

怎么去找到這個關(guān)鍵的場景呢？說到場景肯定是離不開用戶，離不開我們的目標(biāo)用戶。這也是我們每年軒轅獎評測的時候先要去明確的——所評的這個車面向什么人群，它的場景體驗訴求是什么，然后再看這個場景跟它的訴求是不是匹配。

這里我簡單介紹一下每年研究的人群模型。我們用一個人的人均年收入作為橫軸，用人生階段作為縱軸，做了一個正交分析。然后把全市場的人分成了12個區(qū)間，看每一個區(qū)間用戶對于場景體驗的需求差異。

這個縱軸可以粗略的分為市民階層、中產(chǎn)階級跟富人階層，我們可以看到28歲作為一個分界點(diǎn)。

28歲是中國男男女女成家的一個主流邊界年齡。在28歲之前，市民階層跟中產(chǎn)階層希望花同樣的錢，買到這個級別不該有的配置或者性能；在28歲之后，偏市民階層對產(chǎn)品有要求，但是傾向于花最小代價做最穩(wěn)妥的選擇，中產(chǎn)階層可能尋求適應(yīng)更多場景、具備復(fù)雜功能的跨界產(chǎn)品。再往上，富人階層希望追求極致體驗、極致性能或極致舒適，所以在這個區(qū)間我們會看到大型的MPV需求凸顯。

這些需求體現(xiàn)在具體座艙的設(shè)計跟體驗上也有所不同，比如年輕人需要的是移動的青年公寓，中產(chǎn)需要的是去往遠(yuǎn)方的家，或者說智能多樣的第三空間。作為市民階層，可能需要這個座艙更多的是以經(jīng)濟(jì)為核心，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)適用的需求，也就是實現(xiàn)日常使用、儲物、便利性之間的完美平衡。

所以大家的需求是不一樣的，圍繞這些需求定義產(chǎn)品，或者說找到要著力發(fā)力的方向，才能形成良好的平衡。這里我們也總結(jié)了圍繞評價體系UX-Audit的卓越產(chǎn)品公式：

第一是，基礎(chǔ)要收斂到位，也就是不失分，要有守住60分底線的能力，沒有明確短板，交互布局符合主流習(xí)慣。

第二個就是發(fā)散有力，也就是具備形成差異化的能力，這可以分成兩部分。從60分到80分階段，可通過與細(xì)分市場對標(biāo)，快速復(fù)制核心能力。到80分以上，要實現(xiàn)突破，就需要找到1-2個場景或維度，做到極致、實現(xiàn)擊穿，針對特定人群做深度優(yōu)化。

接下來我就簡單圍繞這次軒轅獎的評價，分享幾個產(chǎn)品趨勢。

第一個趨勢就是剛才講到的，不管是尊界S800還是極氪9X，座椅正在演變成場景的核心樞紐。所有的功能都是圍繞座椅的形變和拓展能力展開的，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，我們看到今年大家紛紛將大模型上車，但是大模型在車上的應(yīng)用，包括大家提到的Agent在車上的應(yīng)用，其實還在探索階段。

我們預(yù)見的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并非通用大模型在車上的大幅演化，而更多是從通用大模型向車載專項小模型演變。我們現(xiàn)在所說的端到端，更多也是從通用大模型向車載小型自動駕駛專項模型的演進(jìn)。對于座艙而言，未來是否會誕生針對座艙的車載專項模型，或座艙與智駕一體化的專項小模型，這也是我們拭目以待的。

第三個趨勢，面對同質(zhì)化布局，我們看到今年40臺參評車擺在一起，它們的內(nèi)飾布局大多相似，很少有車型能給人留下深刻印象。但仍有部分車型有亮點(diǎn)，我們判斷，在未來車上軟件功能日益豐富的情況下，高頻基礎(chǔ)功能正從屏幕深處逐漸吸出，回歸物理按鍵。

這個回歸并非簡單的復(fù)古，把原來的物理按鍵搬回來，而是會跟未來的AI結(jié)合起來，形成AI+物理混合的黃金交互區(qū)。這個交互區(qū)承擔(dān)了基礎(chǔ)功能的快速控制、對AI的快速響應(yīng)、情感界面的呼應(yīng)交互等綜合功能，是物理知覺與屏幕AI交互的融合體。

第四個趨勢是多模態(tài)感知從簡單的信號采集，走向深度的語義理解。車上的多模態(tài)感知現(xiàn)在已經(jīng)有了場景理解能力，能夠識別用戶當(dāng)前場景及預(yù)判下一步可能的場景，進(jìn)而做出綜合判斷。

第五個趨勢是在AI上車、硬件趨同的背景下，什么將成為新的品牌DNA或品牌印記？我們判斷，設(shè)計與AI人格將成為新的品牌DNA。

一方面，AI性格設(shè)定將成為數(shù)字化品牌的核心；另一方面，CMF不僅是表達(dá)品質(zhì)感的載體，還可能與AI結(jié)合，成為AI情感的物理延伸。

未來我們可以想象，上車后觸摸到的車內(nèi)材質(zhì)、與語音對話的情感、感受到的車內(nèi)氛圍，都傳遞著同一種品牌性格或產(chǎn)品性格。這將成為明確的產(chǎn)品主題，市場上已有相應(yīng)案例，比如理想同學(xué)從簡單的數(shù)字化形象，升級為像家人一樣、具備可操作交互的形象，這其中就包括了AI的迭代變化等。

我今天大概分享的一些點(diǎn)，謝謝大家。