今年最會玩的雪場，被天貓“包月”了？

這個雙旦，崇禮云頂滑雪公園的畫風變得不太一樣。

當大多數人還在研究怎么滑得更帥、摔得更輕時，一群“顯眼包”已經扛著整活大旗出沒：

你可能會撞見《瘋狂動物城》在雪地團建，朱迪警官開啟快樂滑行；隨后，《玩具總動員》的胡迪也踩著雪板登場；還有“行走的薯條”加入戰隊，在雪道上演一出美味速滑。

“只要道行深，道士也能飛？” 一轉眼，又有古風俠客衣袂飄飄掠過，又颯又美的春麗閃現雪道，在滑一種很新的雪；在這里，技巧并不是第一位，腦洞才是。每個參與者都成了雪場里的移動笑點。

而這場讓雪場畫風“跑偏”的活動，正是由天貓發起的滑雪COS大賽，也是天貓冰雪季核心活動之一。

如果說以往的滑雪現場，拼的是技術和裝備，那么這一次，天貓索性把規則換成了“玩得開不開心”：不看難度，不論姿態，只要敢穿、敢滑、敢玩，就已經贏了。

建立引力

在“冬奧福地”拉開體驗主場

拓寬冰雪玩樂邊界

在這群歡樂的“雪瘋子”身后，一座形似航站樓的體驗空間，悄然落地。作為今年天貓在崇禮云頂搭起的一座「天貓飛行空港」慢閃空間，紅白相間的外觀，配上閃爍的航班信息屏，還真有幾分要“起飛”的架勢。

如果說去年，天貓冰雪季在天山腳下的阿勒泰，尋找的是滑雪起源地的野趣；那么今年，他們直接把這場冬日派對，搬到了冬奧金牌福地。「天貓飛行空港」的“航向”很明確——米蘭。它借“出發”的意象，把每一次滑行都化為一場指向2026盛會的預熱旅程。

主題建立認知，體驗則滲入雪場的不同角落。除了雪道上的放飛，天貓聯合鴨鴨、李寧一起打造的「雪樂園」也同步熱鬧起來。

李寧冰壺挑戰，讓人趴下瞬間變身“比賽選手”，認真擦冰的樣子比誰都專業；鴨鴨夾鴨子挑戰，則是手穩心細的“雪地抓娃娃”大賽，連圍觀群眾的歡呼聲都化身最佳助攻BGM。

在這里，技術不再是唯一的通行證，“玩得開心”成了新的準入規則。天貓通過“飛向米蘭”的敘事與實體空港樹立精神地標，再以零壓力的游戲降低參與門檻，主動拓寬了冰雪體驗的邊界，讓不同動機的人都能找到屬于自己的快樂入口和停留理由。

需求共鳴

品牌主場融入探索動線

促成漸進式、場景化溝通

當雪友們在雪道、雪樂園里盡情撒野后，伴隨著的是更瑣碎、也更真實的需求：冷不冷、穿得對不對、裝備是否適配、能否留下值得回看的記錄。

天貓一一捕捉這些痛點，讓飛行空港自然承接起雪友的休憩與探索需求。“能量站”提供熱飲補給，“暖心站”鏈接天貓U先試用通道，護膚、保暖小樣成滑行間隙的便捷選擇。同時，空港也化身可體驗可種草的“新版滑雪大廳”，聯合李寧、華為、鴨鴨等十余個頭部品牌，讓品牌找到具象對話錨點。

李寧“鎖溫實驗”讓參觀者親手感知低溫下面料溫差，將抽象保暖科技轉化為身體記憶；鴨鴨以溫區標識和場景陳列，幫雪友匹配羽絨服與滑雪環境；UTO、美力城、迪桑特等聚焦輕量化、透氣性等體感細節，貼近大眾滑雪人群的實際需求。

以裝備為核心的體驗之外，華為Mate80系列更是捕捉當代雪友“滑行必記錄”的需求，滿足“雪上飛行”拍攝體驗，將影像能力融入動態滑行場景，實現了科技功能與場景需求的共振。

作為冬奧官方展區，「天貓飛行空港」還特別帶來了北京冬奧、米蘭冬奧“吉祥物天團”，不僅有北京冬奧會吉祥物冰墩墩的馬年特別版“馬墩墩”，更有2026年米蘭冬奧會吉祥物Tina&Milo的官方周邊集中亮相，為2026米蘭冬奧會提前預熱氛圍。

期間，一本「飛行護照」巧妙地串聯起整個探索動線。打卡集章的輕量游戲化機制，引導用戶系統性地逛遍展區，在互動中完成了一次“逛-體驗-認知”的漸進式種草。

空港內的一切設計都指向同一個目的，將品牌價值翻譯成雪友在特定場景下可感知、可驗證的解決方案，品牌融入用戶“冷了”、“想出片”、“要休息”的真實動線中，提供恰逢其時的答案，在用戶探索中實現自然溝通。

兌現向往

在雪地飛行線開秀

讓體驗熱度化為即時消費

如果說「天貓飛行空港」解決的是如何把品牌放進真實雪場體驗中，那么一場以“飛向米蘭”為主題的冰雪大秀，則將滑雪穿搭的潮流敘事與商業轉化，推向了一個更具感染力的維度。

現場，以雪場為幕布的超大地面投影營造出沉浸視效，專業滑雪運動員從跳臺騰空開場，瞬間點燃氛圍，甚至還有交響樂團在零下20度的寒風中現場演奏。

以“飛向米蘭”為主題，整場大秀被拆解為三段循序漸進的篇章，從腳下的雪地，到山脊的風口，再到未來的天際線，既是對冰雪運動進階路徑的隱喻，也是一條清晰的穿搭認知路徑。在大秀的最終謝幕時刻，所有品牌匯聚于同一條“米蘭坐標線”，完成從北京冬奧到米蘭冬奧的精神交接。

而在舞臺之外，這條坐標線同樣指向一個清晰的落點——天貓站內。從雪場體驗、到飛行空港、再到冰雪大秀，天貓用一整套連續敘事，把冰雪運動拆解成可體驗、可理解、可消費的完整路徑。

當熱鬧散場、滑雪者回到日常，真正被帶走的，是一套已經想清楚、選明白的冰雪裝備清單。這或許正是天貓冰雪季“飛向米蘭”的真正意義：讓冰雪的熱度，不止停留在現場，而是持續回到每一次真實的消費與生活之中。

大秀尾聲，在觀眾的歡呼聲中，淘小寶、貓天天與馬墩墩、Tina&Milo 等吉祥物驚喜登場，用擊掌的方式完成了一場溫暖的擊掌交接，乒乓球世界冠軍許昕，冰壺冠軍凌智等特別來賓登場，一同見證了在北京冬奧賽場的特別交接儀式。

結 語

天貓冰雪季的第四屆進化

「慢閃」體驗，認真玩雪

回顧天貓作為奧運官方合作伙伴的冰雪營銷之路：從1.0“雪上見”號召大眾參與，到2.0“雪中作樂”構建趣味出圈記憶，再到3.0“在雪里碰頭”強化冰雪部落的歸屬感。

行至第四屆，站在米蘭冬奧的新起點，天貓冰雪季的核心敘事仍在升級，但最終都落腳于一個關鍵轉變：從賣產品、促消費，邁向造體驗、傳快樂。

一方面是“場”的頂級選擇與深度占有，落地崇禮云頂冬奧金牌福地，并在長達一個月、涵蓋Snow League等全球頂級賽事的黃金檔期里，以“慢閃”的姿態，讓自己成為雪場生態的共建者。另一方面是“體驗”的系統化設計，以“快閃變慢閃，短促變悠長”的模式，讓用戶收獲豐富體驗，也讓品牌擁有了與消費者進行深度溝通的寶貴場景，實現從曝光到關系的轉化。

此次冰雪季，也是「天貓超級熱事」的又一次線下實踐。無論是此前在阿那亞海邊打造“FM天貓情歌電臺”，用音樂連接品牌與情緒，還是此次在雪場建構“飛行空港”，其核心策略一以貫之：深入特定文化場景，以具有感染力的主題，為品牌搭建與消費者深度共鳴的“情緒發生地”。

從好玩的雪場氛圍，到能參與、能體驗、能記住的互動空間，天貓冰雪季沒有把“冰雪”變成一次單向的展示，而是把消費放歸到了真實的雪場體驗里。

當越來越多人因為好玩而駐足，因為感動而向往，開始“認真玩雪”，冰雪季，也就真的熱起來了。

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