一杯熱牛奶的治愈力：乳業(yè)如何在寒冬中用“健康+溫情”突圍？

隨著氣候的異常，這個冬天很多人都感到忽冷忽熱，免疫力下降，數(shù)據(jù)也證明了這一點。

2025年第49周中國流感監(jiān)測顯示：

全國流感陽性率已達49.8%，其中99%為甲型H3N2流感病毒，2025年也被稱為“近3年最強”流感季。

怎么預(yù)防流感，除了公共機構(gòu)的科普關(guān)照外，我們發(fā)現(xiàn)今年大雪時節(jié)，伊利牛奶聯(lián)合人民健康平臺，攜手北京大學(xué)第一醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽醫(yī)院、解放軍總醫(yī)院等權(quán)威機構(gòu)專家，共同發(fā)起“喝杯熱牛奶，暖暖地過冬”健康主題倡導(dǎo)活動。

為什么要在這個時候強調(diào)喝熱牛奶？答案可能和很多人想的不一樣。

一直以來，冬季都是健康問題高發(fā)的季節(jié)，尤其是大雪時節(jié)，歷來是流感高發(fā)期。

按照醫(yī)療專家的說法，這是因為寒冷的氣溫會導(dǎo)致人體免疫力下降，而一杯熱牛奶，不僅可以通過補充優(yōu)質(zhì)蛋白來增強免疫力，也更貼合國人喜溫不喜涼的身體特質(zhì)。

加熱后的牛奶，其溫度適中，不僅能夠迅速溫暖胃部，還能促進血液循環(huán)，幫助身體更好地抵御寒冷。對于冬季而言，熱牛奶還能保護腸胃，減少對腸胃的刺激，促進消化液的分泌，從而改善消化吸收功能。

在營養(yǎng)價值方面，牛奶中豐富的蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)對于增強免疫力、促進骨骼健康、維持身體機能等方面都起著至關(guān)重要的作用。

但不得不說的是，當(dāng)下的國人對于牛奶的需求依然薄弱。

2003年，國家開始提倡“每天一斤奶，強壯中國人”，但到了2023年，中國人均每日乳制品攝入量僅約115克，與《中國居民膳食指南》建議的每人每日攝入300-500克乳制品還有很大差距。

青少年、老年人、女性等人群鈣攝入量不足問題尤為突出。

盡管在今天，已經(jīng)有很多人知道喝牛奶的好處，但真正掰開數(shù)據(jù)看，中國喝牛奶的人群和頻次都不多。

《2025中國奶商指數(shù)報告》顯示，今年中國奶商指數(shù)為67分，雖然比去年略有提升，但公眾的喝奶行為得分反而從54.9分降至52.8分。

更讓人值得關(guān)注的是，每周至少喝5天奶的人群比例從75.7%降至71%。

為什么牛奶產(chǎn)品越來越多？喝牛奶的人反而變少了？

這和不少人的認(rèn)知誤區(qū)有關(guān)。近幾年，一些“養(yǎng)生帖謠言”頻現(xiàn)，說冬天喝牛奶不利于減肥、會長胖，一下就勸退了很多愛美人士。

但據(jù)首都醫(yī)科大學(xué)張鵬醫(yī)師介紹，這是一個很大的認(rèn)知誤區(qū)。

“牛奶作為營養(yǎng)均衡的飲品，不僅富含優(yōu)質(zhì)蛋白，還是低升糖指數(shù)食物，既能提供持久飽腹感，又不會導(dǎo)致血糖大幅波動，對體重管理和血糖控制都十分有益。”

當(dāng)然，“養(yǎng)生帖謠言”的出現(xiàn)，也反映了當(dāng)下消費群體的焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再滿足于“喝到奶”，而是追求更高品質(zhì)、更具功能性的產(chǎn)品，比如高蛋白、富含乳鐵蛋白、低脂零添加、更美味的吃法等等。

有人對小紅書的乳品購買帖進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中70%以上的用戶帖都帶有健康訴求。2025年1到8月，“不致痘牛奶”相關(guān)搜索同比增長976%，“無負(fù)擔(dān)牛奶”搜索同比增長1131%，“補氣色奶粉”搜索同比增長1010%，健康需求也已經(jīng)細(xì)分到成分、功效等維度。

除此之外，場景化的需求也開始爆發(fā)，“早餐健康奶”搜索同比增長885%，“下午茶解饞奶”搜索同比增長721%，“晚安助眠奶”搜索同比增長480%……

面對這些變化，越來越多的奶企開始認(rèn)識到：

奶業(yè)競爭核心已從價格、規(guī)模轉(zhuǎn)向“營養(yǎng)價值與健康賦能”。

尤其是像伊利這樣的頭部企業(yè)，已經(jīng)將意識轉(zhuǎn)化為行動，積極承擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的責(zé)任。

冬季怎樣養(yǎng)生？如何打開喝牛奶的正確方式？

在寒意加碼、甲流肆虐的大雪時節(jié)，伊利敏銳地捕捉到冬季健康防護的社會需求，選擇攜手人民健康和眾多名醫(yī)，從科學(xué)角度闡釋“熱牛奶”的價值，通過“喝杯熱牛奶，暖暖地過冬”健康主題倡導(dǎo)活動為每個家庭帶去溫暖與健康。

權(quán)威背書與科學(xué)指導(dǎo)是本次活動的突出特點。

活動集結(jié)了橫跨營養(yǎng)科、呼吸科等多領(lǐng)域的頂尖名醫(yī)專家團，從科學(xué)角度闡釋熱牛奶在冬季的健康價值。

專家團隊指出，國人的胃喜溫不喜涼，冬天喝杯熱牛奶既暖胃暖身，又能方便快捷地提升免疫力。

降低健康管理門檻也是活動的一大創(chuàng)新。

通過“活力伊利”小程序，伊利整合了名醫(yī)干貨、飲奶指南和專屬專家問診權(quán)益，使消費者在獲取知識的同時也能享受實際福利。

這種以社會議題為切入點、以解決方案為落點的思路，既體現(xiàn)了品牌對公共健康的責(zé)任感，也巧妙地將健康倡導(dǎo)與品牌傳播相結(jié)合。

比如伊利向公眾介紹，牛奶中含有一種名為色氨酸的氨基酸，它在體內(nèi)可以轉(zhuǎn)化為血清素，進而促進褪黑素的合成，有助于改善睡眠質(zhì)量。而加熱后的牛奶，其色氨酸更容易被人體吸收利用，從而發(fā)揮更好的助眠效果。

以“熱牛奶”為切入點，不僅拓展了冬季飲奶場景，更通過權(quán)威背書提升了公眾對乳制品價值的認(rèn)知，逐步破解行業(yè)“知行差距”困境。

在加熱牛奶的具體方法上，活動也提供了專業(yè)指導(dǎo)。

比如對于袋裝的牛奶，建議隔水加熱，以保留牛奶中的營養(yǎng)成分；若是鮮牛奶，建議可將牛奶放入鍋中煮開后及時飲用。

重要的是，加熱溫度要控制在60℃-70℃，這樣既能保留大部分營養(yǎng)成分，又能避免牛奶變質(zhì)。

除此之外，挖掘傳統(tǒng)文化節(jié)點也是伊利活動策略的智慧體現(xiàn)。

大雪作為冬季的重要節(jié)氣，本身承載著“進補藏養(yǎng)”的民俗智慧。

從傳統(tǒng)養(yǎng)生角度看，冬季飲食應(yīng)以“溫、軟、均衡”為原則，注重補腎。

熱牛奶作為一種溫和、易吸收的飲品，能夠減輕消化系統(tǒng)負(fù)擔(dān)，避免辛辣、高脂食物對黏膜的刺激，與傳統(tǒng)養(yǎng)生理念不謀而合。

伊利將牛奶定位為冬季食補的絕佳選擇，既呼應(yīng)了國人順應(yīng)天時的養(yǎng)生觀念，又為產(chǎn)品注入了文化底蘊。

一般而言，頭部企業(yè)往往能通過前瞻性的戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新的商業(yè)模式，去突破企業(yè)的邊界，推動行業(yè)的發(fā)展。

比如特斯拉就憑借對新能源汽車的執(zhí)著和專利開放，掀起了新能源汽車的替代熱潮。

而在消費領(lǐng)域，很多企業(yè)也在點滴之間，影響著中國人的健康，比如農(nóng)夫山泉對無糖茶飲的堅持，匯源對真果汁的堅持。

伊利此次的健康倡導(dǎo)活動，也是品牌長期致力于國民健康的一個縮影。

2017年的達沃斯論壇期間，伊利集團董事長潘剛就提出“讓世界共享健康”的理念，并將此作為企業(yè)的核心使命。

怎么共享健康？不僅僅是生產(chǎn)牛奶那么簡單。

針對兒童群體，伊利開展了“伊利營養(yǎng)2030”項目，在為孩子送去營養(yǎng)的同時，還陸續(xù)發(fā)起了“伊利營養(yǎng)2030·大山雛鷹成長計劃”“長高吧！少年”等系列項目。

同時，伊利攜手多位體壇名將，與孩子們一起打球、上課，分享成長故事，讓孩子們在營養(yǎng)補給之外，更收獲榜樣的力量與精神激勵。

目前這個活動已經(jīng)覆蓋了28個省、自治區(qū)、直轄市，累計投入1.1億元，近82萬兒童受益。

針對老年人群體，伊利還聯(lián)合中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會發(fā)起“老年營養(yǎng)改善工程”公益項目，計劃投入600萬元，用點滴善意給老人添份暖意。

而今天伊利與人民健康發(fā)起的冬季熱奶倡議，也是中國奶業(yè)服務(wù)國民健康的一個片段——通過注入專業(yè)的健康咨詢和應(yīng)景的情感關(guān)懷，喚醒國人對美好生活的需求。

面對認(rèn)知與行為的溝壑，伊利用一杯熱奶架起了橋梁，用科學(xué)解疑，用溫情暖心，讓“多喝牛奶”的常識重歸生活現(xiàn)場。

這不僅回應(yīng)了當(dāng)代消費者對“健康+悅己”雙重價值的追求，更在寒冬中注入了“暖”的情感溫度，讓牛奶從餐桌上的“營養(yǎng)品”，變?yōu)檫B接情感的“溫暖媒介”。

真正的市場教育，并非生硬說教，而是如春風(fēng)化雨般將產(chǎn)品融入具體的生活場景與情感需求之中。

從更廣闊的視角看，這種潛移默化的影響，才是擴大乳制品消費、培育飲奶文化的長遠之策。