曾經(jīng)的縣城“印鈔機(jī)”，今年徹底歇了？

林遠(yuǎn)是一位生活在山西縣城的職業(yè)加盟商，從2021年開始，前后加盟了5家趙一鳴零食，1家瑞幸咖啡。他曾經(jīng)在北京大廠積累了第一桶金，又踩在加盟的“風(fēng)口”擁有了目前的加盟版圖。調(diào)查和分析品牌加盟數(shù)據(jù)，總結(jié)方法論，尋找新標(biāo)的是他的日常，也是興趣。

去年，我們曾和他首次交流，在《第一批縣城加盟商，開始閉店了》這篇文章里，他表示加盟已經(jīng)很卷，自己要放慢加盟腳步，等待新風(fēng)口。

一年過去，我們再次和林遠(yuǎn)聊了聊，發(fā)現(xiàn)他的新增加盟店鋪還是0個(gè)。他不是沒有積極尋找新的項(xiàng)目，但最終認(rèn)為“熱鬧都是表面的，加盟群里真正的好項(xiàng)目根本看不到幾個(gè)”，三年前橫空出世的零食店那樣的好項(xiàng)目，再難涌現(xiàn)。今年熱門的硬折扣超市算是切中了他眼里的“剛需場景”，但動(dòng)輒需要三四百萬元開店成本，“是一筆很大的投資”，也不是容易的選擇。

如今，他的加盟思路愈發(fā)謹(jǐn)慎：首先，這條賽道確定跑出來過成功的品牌，其次，一定要在新品牌勢頭最強(qiáng)的時(shí)候拿到首店快速地回本，“去年我的判斷是，餐飲品牌的生命周期在1年左右，今年我認(rèn)為已經(jīng)快進(jìn)到半年時(shí)間。”

2025年已到尾聲，我們再次借由這位一線加盟商的視角，來回顧這一年的餐飲、零售和現(xiàn)制飲品的加盟趨勢和格局變化。

以下是他的自述：

文 |宋春光

亞利

運(yùn)營 |歪歪

一年新加盟0個(gè)項(xiàng)目

通常，農(nóng)歷新年過后，加盟商們就開始急躁地尋找新項(xiàng)目。直到今年3月份，我也在積極尋找的隊(duì)列之中。

一天的日程先從瘋狂地刷各種群開始，再看各種自媒體的分析。看不到合適的，我就花時(shí)間，逐個(gè)打開點(diǎn)評軟件里看起來還不錯(cuò)的商家和店鋪，分析他們的產(chǎn)品、定價(jià)，和每一條評論，以免錯(cuò)過任何一個(gè)值得投資的好項(xiàng)目。

大家的心態(tài)都很相似，哪怕上一年虧錢了，都想在新的一年從頭再來，爭一口氣。

可站在今天回看，會(huì)發(fā)現(xiàn)保持住這個(gè)持續(xù)爭取的心氣太難了。我們能把手里的鋪?zhàn)咏?jīng)營好，不虧錢已經(jīng)勝利了一半。

這個(gè)月，我盤了一下自己剩下的4家零食店和1家咖啡店的業(yè)績，3家位于山西的零食店?duì)I業(yè)額有小幅度提高，可那家在安徽的鋪?zhàn)樱ツ暌粋€(gè)月還能賣到70萬到80萬元，今年平均每月只能賣40多萬元，營業(yè)額直接砍半。

這可不是個(gè)讓人放心的信號。去年我們聊過，南北方零食業(yè)態(tài)的生存環(huán)境不同。根據(jù)我的觀察，南方消費(fèi)者對零食店的包容度更高，但與此同時(shí)，零食店的密度在南方地區(qū)也更大，導(dǎo)致店鋪間競爭激烈，業(yè)績下降。

有更多數(shù)據(jù)可以佐證。在趙一鳴零食和零食很忙的官網(wǎng)，兩個(gè)品牌的全國線下門店總數(shù)已經(jīng)超過2萬家，一年前這個(gè)數(shù)據(jù)是1萬家。可以想見，一年時(shí)間里，在消費(fèi)群體沒有變的情況下，店鋪數(shù)量翻了一倍，那錢從哪兒掙？我和身邊的加盟商朋友在今年都沒有看零食業(yè)態(tài)的加盟，我們都想找到像2022年橫空出世的零食店那樣，真正能賺到錢的風(fēng)口。

▲ 圖 / 視覺中國

至于我加盟的那家瑞幸，業(yè)績與去年持平。由于開在大學(xué)城的緣故，沒有受到今年夏天外賣大戰(zhàn)的影響——我們那家店只做線下，不做外賣，算是件幸運(yùn)的事。有加盟水飲店鋪的老板和我說過，這個(gè)夏天挺難熬的，特別忙，單量大，但沒利潤。

年初那段時(shí)間，我的微信群聊每天都彈出各式各樣的項(xiàng)目信息，不靠譜的居多。唯一讓我心動(dòng)的，是一家做中高端鮮果茶的品牌，叫“樹夏”。

中高端鮮果茶這條賽道是跑出來過成功的品牌的——喜茶。這是我的思考方式，如果一條賽道有品牌跑出來過，活得還可以，那么大概率加盟進(jìn)去是有機(jī)會(huì)的。相反，一條賽道如果尚且沒有足夠硬的品牌跑出來，我會(huì)認(rèn)為并不是加盟的好時(shí)機(jī)。

舉個(gè)例子，現(xiàn)制酸奶賽道，無論是茉酸奶還是Blueglass，都在去年遭遇了食品安全的輿論風(fēng)波。最近我看到，茉酸奶關(guān)了500多家店，這些線索都指向現(xiàn)制酸奶還是一條難以想象未來的賽道，且有瓶頸。

說回樹夏，我在社交平臺上刷到了許多排隊(duì)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)的帖子，很像當(dāng)年的喜茶。包括在江蘇萬象系這種比較好的場子里，可以從它的線上小程序看到它的單量，會(huì)顯示前面排隊(duì)幾百杯，還持續(xù)比較長的一段時(shí)間，所以當(dāng)時(shí)那個(gè)項(xiàng)目很引人注目。

▲ 社交媒體上許多人發(fā)帖表示樹夏很多人排隊(duì)。圖 / 小紅書App截圖

我去找了一位在2024年開店的加盟商聊，他反饋的數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較高，適合高端商圈，做當(dāng)?shù)厥椎甑脑挘蟾乓荒陜?nèi)可以回本。

瞄準(zhǔn)了項(xiàng)目，下一步就是選址。我仍然認(rèn)為一個(gè)好的、合適的選址能決定一家店鋪80%的業(yè)績。整個(gè)春天，我都在為這家店找地方。我聯(lián)系到了一個(gè)做商場的朋友，他在江蘇昆山那邊，有一個(gè)很好的點(diǎn)位——原來開的是哈根達(dá)斯，可以拿下鋪?zhàn)幼鰳湎摹２粶惽傻氖牵@個(gè)鋪?zhàn)又荒茉趪鴳c假期后才能空出來，這讓我產(chǎn)生了極大的猶豫。

眾所周知，夏天是水飲的旺季。國慶之后開店，意味著我白白錯(cuò)過了一個(gè)最佳的回本時(shí)機(jī)。另一個(gè)考慮是現(xiàn)在的茶飲周期，我認(rèn)為都不是很長。所以，我覺得如果不能在品牌勢頭最強(qiáng)的時(shí)候，拿到首店去快速地回本，再等半年之后開店，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大一些。

除了這家鮮果茶，“麥記牛奶”在今年上半年也頻頻出現(xiàn)在我們的項(xiàng)目群聊里。在知道這個(gè)品牌前，我是不懂原來還有糖水這類食物的。同一個(gè)群聊里，有些大加盟商非常看好這個(gè)品牌，大力推薦。由于我本身是北方人，沒有吃糖水的習(xí)慣，自然認(rèn)為這個(gè)品類本身是有地域局限的，所以也沒有考慮加盟。

確定無法在今年夏天開店后，我就徹底放下了加盟樹夏的念頭。

事后觀察，這個(gè)品牌在南方和北方也有不同的表現(xiàn)，比如在北京的新店水花就沒有在江浙滬大。那位昆山的朋友前兩天剛給我打電話，說我們看上的那個(gè)位置還是被人拿下，在今年10月份開了樹夏，表現(xiàn)也還不錯(cuò)。但如果我們4月份就能入駐去開，表現(xiàn)肯定會(huì)更好，畢竟已經(jīng)到了年底，品牌勢頭沒那么強(qiáng)了。

今年的茶飲加盟也很有意思，你會(huì)看到許多網(wǎng)紅品牌聲勢很大，比如阿嬤手作、爺爺不泡茶，我也會(huì)在加盟商群聊里看到這些品牌的信息，但從沒動(dòng)過加盟的心思。在我看來，中式茶飲的天花板是可以預(yù)見的，你像奈雪的茶，早就沒什么水花了。

如果把這些優(yōu)秀的品牌都看作前車之鑒，加盟一個(gè)同品類的后起之秀，我并沒有這種勇氣。

熱鬧都是表面的，

真正的好項(xiàng)目根本看不到幾個(gè)

過去這一年，我刷到“加盟博主”的次數(shù)比前兩年多多了。

一般來說，他們會(huì)把自己的賬號打造成一個(gè)十分中立的第三方形象，以一個(gè)在加盟領(lǐng)域“很資深的人”的設(shè)定，幫你分析，幫你對比不同品牌的加盟優(yōu)缺點(diǎn)。

我過去在互聯(lián)網(wǎng)大廠打工，習(xí)慣自己研究、總結(jié)方法論，所以刷到這類博主時(shí)，會(huì)天然保持警惕。如果你留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，某一段時(shí)間突然出現(xiàn)在你眼前的“當(dāng)紅品牌”，背后是有一批加盟博主共同助推起來的。

仿佛一夜間，大的加盟商，獨(dú)立的加盟博主都在說這個(gè)品牌好，做這個(gè)有前景。一些判斷力弱的人，自然就被吸引，他們的目的也就達(dá)到了。

可是你要知道，沒有人會(huì)在社交平臺，平白無故地給別人分享任何東西。有一部分加盟博主是有自己的盈利模式的，他們會(huì)把所有想加盟的人聚在一起，小頭可以收你的咨詢費(fèi)，大頭就收品牌方的錢——可以理解為接了品牌方的軟廣，給品牌造聲勢，吸引更多加盟商。

當(dāng)知識焦慮蔓延到加盟業(yè)態(tài)，就催生出了這些賺信息差的加盟博主。本質(zhì)上，也是當(dāng)前焦慮的切面，畢竟，販賣成功學(xué)也是一條被驗(yàn)證過的、極其奏效的路徑。

話又說回來，我能一眼看出來加盟博主的套路，是因?yàn)槲矣兴麄兊奈⑿牛踔炼荚谝粋€(gè)加盟商群聊里。每隔一段時(shí)間，就會(huì)有一個(gè)新的品類被他們推出來，比如我看到過的，麥記牛奶、正談?wù)u、樸大叔拌飯、酸奶罐罐等。我不愿意參與這個(gè)事情，所以我也很少參考他們的意見。

我有一個(gè)加盟商朋友，沒經(jīng)得住加盟博主們的誘惑，去年上半年加盟了“樸大叔拌飯”，投進(jìn)去了60多萬元，到現(xiàn)在還沒回本。

關(guān)于拌飯，最早在加盟商群體中引起注意，是因?yàn)椤懊状灏栾垺被鹆恕４蟾旁?023年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商場里食客最多的餐廳，一定有米村拌飯的一席之地。可以說，這個(gè)品牌是最先把商場餐館的客單價(jià)定位在人均二三十元的餐飲品牌之一，水飲小菜米飯不限量，靠性價(jià)比收獲了一批消費(fèi)者。

如此受歡迎的餐飲模型，當(dāng)然會(huì)被復(fù)制。“樸大叔拌飯”就這樣走上臺前。點(diǎn)開米村拌飯的官網(wǎng)，會(huì)直接彈出一個(gè)“不開放加盟”的提醒窗口——現(xiàn)在這家拌飯已經(jīng)停止了合伙人招募，只做直營店。招牌設(shè)計(jì)同樣采用紅底白字的樸大叔拌飯抓住了時(shí)機(jī)，它開放加盟。到目前為止，這個(gè)品牌已經(jīng)開了1000多家門店。

▲ 米村拌飯官方提示。圖 / @米村拌飯

朋友決定加盟前曾經(jīng)找到我，想知道我的看法。當(dāng)時(shí)我就說我不看好餐飲類的加盟，我沒干過，也不想碰。但對方給他刻畫的藍(lán)圖太美好了，在業(yè)績表現(xiàn)好的區(qū)域，回本周期非常短。于是，他在江西一個(gè)縣城開了這個(gè)拌飯的加盟店。

當(dāng)然了，加盟一個(gè)品牌最后能不能回本是一個(gè)立體的問題，肯定不是品牌或選址單方面的原因。整體來看，我認(rèn)為2024年上車拌飯品牌已經(jīng)晚了。

今年，最火的餐飲業(yè)態(tài)是講求性價(jià)比和情緒價(jià)值的江西小炒。拿米村拌飯舉例，曾經(jīng)它是商場里性價(jià)比餐飲的代表，但從去年開始，越來越多實(shí)惠量大，還標(biāo)榜現(xiàn)炒的餐廳開進(jìn)商場，把商場吃飯的價(jià)格也卷了下來，拌飯就顯得沒那么有吸引力了。

由于工作時(shí)間比較自由，我一周會(huì)隨機(jī)去幾次我們縣城里的商場買東西，或者遛娃。明顯的感受是，一到工作日，停車場幾乎都沒什么車，只有周六日的人流量還可以。以前，我們這里的商場餐廳很少有店員站在門外攬客，但今年我發(fā)現(xiàn)大家都派人站在門口發(fā)傳單，爭奪食客。

所以說，今年的加盟群里的熱鬧都是表面上的，真正的好項(xiàng)目根本看不到幾個(gè)。我?guī)缀蹩吹较奶欤鸵呀?jīng)確定今年很難做線下投資了。

現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，很多人對信息的分辨能力很差。不光是加盟行業(yè)，各個(gè)行業(yè)都一樣，都有這樣的騙局。以前，你至少可以看出來這是個(gè)廣告，現(xiàn)在軟廣變成博主分享觀點(diǎn)的形式出現(xiàn)，增添了幾分辨別難度。

在加盟行業(yè)有沒有一個(gè)萬能心得，我認(rèn)為是：真正好的品牌是不需要廣告的。你何必費(fèi)這么多力氣，要想看一個(gè)品牌行不行，直接找到加盟商老板，別問他生意好不好，要問他：“你還打算開第二家嗎？”

這是加盟業(yè)態(tài)里一個(gè)非常重要的指標(biāo)，二店率。如果老加盟商掙錢，他肯定還要繼續(xù)開店，如果不掙錢，那肯定就不會(huì)再開了。所以這些勢能不足的品牌，需要靠廣告營銷，吸引更多新的加盟商進(jìn)來。

今年有一個(gè)現(xiàn)象，就是把店做小。很多加盟商發(fā)現(xiàn)，不用執(zhí)著于加盟大品牌，這樣還能減少投入成本。比如山東有一個(gè)做千層蛋糕的品牌叫“源麥甜”，我是在社交平臺刷到的，在大學(xué)生群體里特別火，網(wǎng)上也有很多博主測評他們的甜品，很快就火起來了。包括我有個(gè)朋友，他跑到福建，自己學(xué)習(xí)，做了一個(gè)甜品品牌，開幾個(gè)小店，表現(xiàn)也還不錯(cuò)。這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)更可控，收益可能會(huì)更好一些。

我想這也是一個(gè)趨勢。現(xiàn)在的消費(fèi)者們，比起大的連鎖品牌，更在意的是究竟這東西是不是真材實(shí)料，性價(jià)比高不高，他們拿出的錢有多少是支付品牌溢價(jià)，所以許多小店，很用心的小品牌也有跑出來的機(jī)會(huì)。

▲ 消費(fèi)者越來越看重性價(jià)比了。圖 /《去有風(fēng)的地方》

況且，加盟業(yè)態(tài)愈發(fā)復(fù)雜，誰都可能面臨螳螂捕蟬，黃雀在后的陷阱。

我今年目睹的最大騙局，是“林真真牛肋條放題”。這是一家標(biāo)榜人均60元，無限暢吃牛肋條的自助餐館，2024年上半年才成立，不到一年時(shí)間，就開了100多家店。

這個(gè)品牌的爆火，也和加盟博主們的助推有關(guān)——買了很多推廣。也有推廣林真真的加盟博主，自己加盟的。今年，這個(gè)品牌直接把營業(yè)執(zhí)照注銷了。我知道的一個(gè)大加盟商，正在和品牌打官司。他在福建拿到了品牌代理，代理費(fèi)就要100多萬元，然后自己也投資了現(xiàn)在的門店。可是現(xiàn)在對方注銷了營業(yè)執(zhí)照，想追回代理費(fèi)，打官司都不好打，一地雞毛。

餐飲品牌的生命周期只有半年了

去年我在說等下一個(gè)風(fēng)口，今年我的加盟心情就是謹(jǐn)慎，謹(jǐn)慎，再謹(jǐn)慎。

不光是我，我身邊其他職業(yè)加盟商朋友都變得更慎重了。當(dāng)然，還是會(huì)有一部分人繼續(xù)開店，但絕大部分人都不再去開新店，更加不會(huì)去嘗試一些從未做過的新賽道。

我有了小孩之后，心態(tài)發(fā)生了很大變化，不再是以前“一人吃飽，全家不餓”的狀態(tài)。再讓我拿出幾十萬，上百萬元加盟一個(gè)品牌，除非我看懂了這個(gè)項(xiàng)目，時(shí)機(jī)合適，模型能行，不然幾乎不可能了。

這樣也好，我每天會(huì)有很多自由的時(shí)間陪孩子。在我們小區(qū)，很多小孩都由老人帶。我?guī)畠撼鲩T遛彎時(shí)，會(huì)碰到一起遛娃的老人，他們還問過我難道不用上班嗎？

雖然今年沒有什么好項(xiàng)目，但我知道，大家都在等待機(jī)會(huì)。更靠譜的品牌總是引人矚目的。上個(gè)月，盒馬旗下的硬折扣超市“超盒算NB”開放加盟。一個(gè)生活在南京的加盟商朋友第一時(shí)間關(guān)注到了，和我聊起了這個(gè)項(xiàng)目。

他問我，這個(gè)能干嗎？南京首店生意好得很。我就去研究了一番。超盒算NB可以看作和奧樂齊是一類的硬折扣超市。傳統(tǒng)超市的毛利大約在20%-30%，便利店的毛利大概在35%左右，根據(jù)超盒算NB的官方盈利模型，毛利率是15%，但還需要去掉人工，去掉水電，去掉租金，去掉損耗，凈利潤只會(huì)更低。

▲ 奧樂齊的標(biāo)語“好品質(zhì)，夠低價(jià)”。圖 / @ALDI奧樂齊

除了阿里的盒馬，我知道美團(tuán)做了“快樂猴”，京東也開了“京東折扣超市”。可以說，在外賣大戰(zhàn)之后，這幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠又在硬折扣的賽道上相遇了。

邏輯很好理解。目前，線上的流量獲取成本非常大了，還有什么場景是必不可缺的呢？這種生活折扣超市、硬折扣超市，就是高頻的，是剛需的。社區(qū)居民每天都得去買菜，不可能說買回來放一星期，至少也要兩天去一次。

我雖然簡單研究了這個(gè)業(yè)態(tài)，但目前還不打算加盟。拿超盒算舉例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，加盟一家門店需要超過260萬元，這個(gè)數(shù)據(jù)不包含租金、工資，整體盤下來，總成本大約在350萬到400萬元。這是一筆很大的投資。

南京的那位加盟商朋友是80后，他在持續(xù)關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，很想?yún)⑴c進(jìn)去。他的第一桶金是通過疫情時(shí)加盟“鍋圈”賺到的，后來也做了零食店，也算是每一步都踩在風(fēng)口上。

在我身上，之前在大廠上班的印記很明顯。對于一個(gè)普通的上班族來說，通常情況下，生活中最大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，無非是沒有工資，可是在大廠，開不出工資的概率太低了。也就是說，我是從學(xué)習(xí)加盟開始，才懂得什么是風(fēng)險(xiǎn)把控。

而那些一直做生意的加盟商，他們?nèi)ヅl(fā)產(chǎn)品，就需要付本錢，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要承擔(dān)真金白銀的風(fēng)險(xiǎn)，所以，我后來認(rèn)識了許多年長的加盟商朋友，他們反而在當(dāng)前的環(huán)境中更加勇敢，因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了風(fēng)險(xiǎn)這件事。

▲ 圖 /《去有風(fēng)的地方》

我更擅長的事是分析和總結(jié)。比如，今年我有一個(gè)很強(qiáng)烈的感受，就是所有品牌的生命周期都越來越短了。

一旦發(fā)現(xiàn)某件事能掙錢，所有人都會(huì)一窩蜂涌上去。我舉個(gè)很簡單的例子，一個(gè)品牌今年為什么許多老加盟商不愿意繼續(xù)做了，因?yàn)槠放泼媾R上市，需要瘋狂地加密。這必然導(dǎo)致老店的業(yè)績下滑。

品牌對萬店的追求，大概發(fā)源于2021年。在那個(gè)時(shí)候，冒出了很多快速發(fā)展到萬店以上的品牌。比如蜜雪冰城、絕味鴨脖等。我第一次喝蜜雪冰城就是在2021年，那時(shí)候我還在北京西三旗上班，在回龍觀地鐵站門口，發(fā)現(xiàn)了一家唱著歌的奶茶店，很多人排隊(duì)，我也去買了一杯嘗嘗。當(dāng)時(shí)唱的那首叫什么？蜜雪冰城甜蜜蜜。

去年我的判斷是，餐飲品牌的生命周期在1年左右，今年我認(rèn)為已經(jīng)快進(jìn)到半年時(shí)間。從我們縣城餐館的更迭速度也可以看出來，商鋪的換血速度越來越快。

好的商機(jī)、好的項(xiàng)目、好的生意模式多么內(nèi)卷，從身邊就能觀察到。去年我們家樓下開了一家快餐店，專門賣西安名吃，生意很好。結(jié)果今年，我發(fā)現(xiàn)就在這家店附近，又開了三家西安名吃。

這種程度的內(nèi)卷，結(jié)果是可以想見的。

上半年的時(shí)候，我偶爾會(huì)回復(fù)社交平臺的后臺留言，提醒大家投資要慎重，到了下半年，我就不太回復(fù)后臺的疑問了。本質(zhì)上，每個(gè)人是不一樣的。你說完這句話之后，他的理解是不一樣的，理解不一樣，他的執(zhí)行就不一樣，這就導(dǎo)致最終結(jié)果差異很大，他反而認(rèn)為是你說得不對，所以，我已經(jīng)不會(huì)輕易給任何人建議了。

如果是我看不懂的生意，我就不去做了。我自己的第一桶金，是all in了手里的20萬元存款，買了我們公司股票，最后翻了5倍，斬釘截鐵賣掉了，賺了100萬元，然后我就用這100萬元，all in 加盟了零食店，換來了現(xiàn)在的資產(chǎn)。

現(xiàn)在回想起來，當(dāng)時(shí)那兩個(gè)環(huán)節(jié)都是我能看清選項(xiàng)，有了確定的判斷才去做的。所以，很多事情看得似懂非懂，或者根本看不懂的情況下，就要慎重。

今年下半年，我在做的事是投資貴金屬，買入壟斷性和稀有性的東西。這個(gè)邏輯可以遷移。像我們剛剛提到的硬折扣超市，也是壟斷性業(yè)態(tài)的一種，因?yàn)槊總€(gè)居民都需要這個(gè)場景。

再遷移到目前頭部的品牌，我覺得蜜雪冰城算是在它的賽道達(dá)到了一種壟斷。在一線城市，火起來的品牌一茬接一茬，可在我們縣城，最火的飲品店總是那家蜜雪冰城。

▲ 圖 / 視覺中國

（林遠(yuǎn)為化名）

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