暴跌99%虧損80億！中國市場200家全部關(guān)停，又一豪車巨頭扛不住了

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：10月份保時捷才交出最新季報，3個月虧了80億，如今其又被曝，明年起中國市場的一項業(yè)務(wù)將全面關(guān)停，涉及約200家。

12月22號，一則公告在車圈內(nèi)外引起了不小的轟動。保時捷會在明年的3月1號開始，逐步暫停旗下的尊享充電運營。涉及的充電站將近200多家。

接著便有媒體直言，這是其失守中國市場的表現(xiàn)。此言也并不是空穴來風，畢竟今年的對于保時捷來說，相較于前幾年，確實不怎么的“好過”。

在10月底的時候，其發(fā)布了最新的季度報，里面的不少業(yè)績數(shù)據(jù)，都讓外界難以相信，這竟然是一家品牌價值世界第一的豪華車企所創(chuàng)造的。

在7月到9月，其三個月的虧損，就達到了80億左右，在今年的前9個月，其營收為268.6億歐元，這個數(shù)據(jù)看起來還是非常漂亮的。但是細看相關(guān)利潤的話，就有些不夠看了。

其銷售利潤只有4000萬歐元，和2024年同期的40.35億歐元相比，下跌了99%。利潤的斷崖式下降，讓不少媒體不禁發(fā)問，保時捷現(xiàn)在怎么就賣不動了？

對于保時捷來說，2025年注定是一個不平凡的一年，在利潤的斷崖式下跌之后，11月又有消息傳出，其中國市場的相關(guān)4S店正在不斷縮減，珠海4S店將在11月底關(guān)閉。

在珠海之前，已經(jīng)先后有溫州、義烏、滄州等多家4S店陸續(xù)關(guān)閉了，而到了12月底，其又忽然宣布，將會關(guān)停中國市場上的自建尊享充電服務(wù)，涉及數(shù)量將近200多家。

豪華車企自建專屬充電樁，本來是提升豪華品牌服務(wù)體驗的一個重要措施，另外國產(chǎn)車企也在不斷擴建旗下充電站，助力銷量擴張。

在這個時候，做為世界第一豪車品牌，卻做出要在世界上最大的電動車市場上，停運自建的尊享充電站，此舉多少有些“反常”，甚至讓人看不懂。保時捷如今到底怎么了？

01

失守中國市場

200家全部關(guān)停

據(jù)悉，這一次保時捷雖然把國內(nèi)的自建充電站關(guān)了，但是在官方小程序地圖上。

車主仍然可以找到相關(guān)的第三方品牌充電站、目的地充電站，同時品牌4S店內(nèi)的充電樁使用都是不受影響的。

為什么好不容易鋪開的自建充電網(wǎng)絡(luò)，保時捷又要突然放棄？根據(jù)其自己的說法，是因為市場和用戶充電習慣的變化。

而具體來說，就是自建充電站投資太大，但是又很少人用，付出出大于回報，再加上如今其面臨的財務(wù)壓力，這個業(yè)務(wù)似乎就是“必砍項”了。

保時捷的尊享充電站，使用的都是高功率設(shè)備，建設(shè)這樣的一個充電站，場地、設(shè)備、擴容，幾乎每一筆都要花錢。

建成之后，還要不斷進行長期維護，細水長流下來，這塊費用也不少。目前并不知道保時捷在國內(nèi)建設(shè)相關(guān)充電站大概需要多少錢。

但是特斯拉在本土安裝一個樁，大概需4萬美元上下，而且一個站肯定不止一個樁，如此算下來，肯定需要不少錢。

更加重要的是，保時捷的車主都是一些高收入人群，家中基本上自建有充電樁，就算沒有，這些人也大多數(shù)是住在高檔社區(qū)里面，周邊的充電樁密度必定不低。

保時捷的尊享充電站，雖然主要覆蓋高端商圈和相關(guān)樞紐，但是既然周邊有充電樁，多數(shù)車主肯定不會另外花時間，跑到其他地方去充。

更重要的是，其電車銷量，在國內(nèi)表現(xiàn)的似乎不太好，在今年的1月到9月，其大概銷售了32195輛車，和之前比下降了26%。

而這三萬多輛車中，電車大概只占到了25%，車主需求比較少，電動車銷量也沒有爆發(fā)式增長，還要付出高昂的維護成本，綜合來看，直接關(guān)停似乎確實是一個“最優(yōu)解”。

不僅僅是經(jīng)濟壓力，從保時捷目前的最新規(guī)劃來看，繼續(xù)擴展自建充電站，似乎也并不符合其未來利益，因為如今其已經(jīng)在電動化轉(zhuǎn)型上面，進行了調(diào)頭。

回顧其未來汽車戰(zhàn)略，最初不可不畏激進。在2023年的時候，保時捷忽然提出，要在兩年后的2025年，50%的交付新車都是電車，而7年后的2030年，將有80%的交付新車是純電。

彼時的其在這條路上，可謂是雄心勃勃，但是誰也沒有想到，僅僅2年之后，其又突然宣布，將會推遲純電車型的推出，并終止了自產(chǎn)電池計劃。

電動化放緩，自建充電站自然也沒有必要在繼續(xù)運營，特別是如今國內(nèi)，第三方充電站已經(jīng)相當普及的情況下，完全可以以共建與合作的模式，鋪開充電服務(wù)。

不過，不管出于什么理由，保時捷此舉背后，都或多或少的透露著不少“壓力”和“危機”。

02

賣一輛車虧12萬

豪車印鈔機也撐不住了

對許多世界級車企來說，中美兩個市場的好壞，幾乎就可以決定一家車企的“生死”。

就拿保時捷來說，其早在24年前的2001年，經(jīng)過14年的發(fā)展，在2015年的時候，中國成為了它世界最大單一市場。

最高峰時期，中國市場一年就為其貢獻了全年世界銷量的30%以上，到了2021年，其更是在中國市場創(chuàng)造了年銷售9.5萬輛的歷史峰值。

不僅僅銷量很高，中國也為其帶來了天量的利潤，在卡宴最火的時候，一系列選配加價最后能賣到120萬，這比裸車價還高了二十多萬。

但是曾經(jīng)為保時捷不斷創(chuàng)造利潤的大市場，如今卻成了其業(yè)績的“大拖累”。

2025年的前9個月，其只在中國市場銷售了3.22萬輛車，和2021年的峰值相比，下降了60%以上。

隨著國產(chǎn)車的崛起，國內(nèi)市場對其而言，也從曾經(jīng)的全球第一，變成了全球第三重要市場，相關(guān)占比也從最高峰的30%下降到了15%。

另外其在美國也不好過。從數(shù)據(jù)來看，北美是其7月到9月唯一交付增長的市場，其在北美市場最新季度交付了64446輛車，和去年同期相比，增長了5%。

但是很可惜，在高額的關(guān)稅面前，這些增長所產(chǎn)生的利潤，在被變化后的關(guān)稅吞噬之后，所剩利潤恐怕并不多。

在1到9月保時捷已經(jīng)為變化后的關(guān)稅，多付了3億歐，全年下來，這個數(shù)字可能會拉升到7億歐。

而為了保證利潤，保時捷在北美選擇了進行調(diào)價，但是在競爭趨于白熱化的市場，顧客會不會為加價買單，加價會不會影響到銷量的增長，這些都是需要考慮的。

總而言之一句話，現(xiàn)在的保時捷，在業(yè)績和利潤面前壓力很大。很長一段時間，其都被稱為“豪車印鈔機”。

在2023年的時候，其就用3.7%的銷量比例，為大眾貢獻了30%以上的利潤，單車凈利就有16.5萬，到了2023年其更是拿下了73億歐的最佳營利，單車的利潤率高達18%。

然而誰也沒想到，盛極必衰來的這么快。從其最新的季報來看，印鈔神話已經(jīng)戛然而止，單季虧損9.66億歐。

其7月到9月每車虧損就高達12萬以上，利潤率也下降到了13.2%，而同一時期，特斯拉這位后起之秀的數(shù)據(jù)是15.4%，這也是特斯拉首次在這方面將其反超。

就連保時捷自己也承認，2025年公司正在經(jīng)歷“低谷”。如今的局面，既有中國電動車的崛起，以及關(guān)稅變化的影響，也有其自己的問題。

如果當初保時捷不做這些事情，可能就不會付出如此大的代價了。

暴跌超300億

明年能否強勢逆襲？

很多人可能不知道，保時捷的創(chuàng)始人，制造的第一臺汽車就是電動車。而在如今的電動化大潮下，保時捷也一度拿出了“破釜沉舟”的魄力。

其當年提出了頗為“激進”的電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，要在短短七八年的時間，就把交付新車中的純電占比提高到80%，甚至還在當年，投入了數(shù)十億歐的資金研究電池。

早在2019年的時候，保時捷就推出了首款電車taycan，一直到5年后的2024年，其才推出第二款電車SUV Macan Electric。

2019年到2024年，是中國電動車市場的一個大爆發(fā)期，而中國市場又是全球最重要的電動車市場，想賣電車在這里面搶占先機就變得很重要。

但是五年磨一劍，保時捷在2024年才推出第二款電車，此時的中國市場早已經(jīng)是“車才濟濟”。

如今緩慢的產(chǎn)品更新速度，顯然會在中國市場水土不服。在今年的前九個月，taycan的全球交付只有1.26萬輛，同比下降10%。

2024年taycan在中國市場上，年銷售數(shù)據(jù)甚至同比下滑了49%，在國產(chǎn)新能源面前，taycan并沒有太多的優(yōu)勢。

到了2025年保時捷又突然轉(zhuǎn)彎，宣布重新回到油車賽道，未來的全面電動化，也變成了油車、插混、電動共同發(fā)展。

這一急剎車，導致多個電動產(chǎn)品計劃被推遲，相關(guān)項目也被砍去不少，但是這些項目之前就投入了巨額的資金。

最終保時捷也為這次“剎車”后的戰(zhàn)略重組付出了256.7億元的巨大代價，這兩百多億的急轉(zhuǎn)成本，最終也把企業(yè)在今年所創(chuàng)造的大多數(shù)利潤，給吞噬掉了。

在研發(fā)技術(shù)“燒錢”研究電車，和繼續(xù)賣“油車”賺錢之間，保時捷還是選擇了后者。如今為了挽回頹勢，保時捷也在積極“自救”。

除了裁員、停止運營自建充電站外，還進行了相關(guān)的換帥，其還在不斷加碼中國市場，在上海成立相關(guān)的研發(fā)中心。

在這個研發(fā)中心保時捷團隊將開發(fā)出，針對國內(nèi)市場的專屬車機系統(tǒng)，并會全面補齊其智能短板。

同時該研發(fā)中心還有更大的相關(guān)決策權(quán)，以此來更好的適應(yīng)，國內(nèi)汽車市場的產(chǎn)品更新頻率。

這個研發(fā)中心似乎已經(jīng)成了保時捷能否提振國內(nèi)市場的破局關(guān)鍵，同時我們也可以拭目以待，看看未來保時捷會會推出什么樣的新產(chǎn)品。

保時捷如今所面臨的“危機”，并不是特殊存在的，其反而具有很強的普遍性，其危機是傳統(tǒng)車企，或者說是德國車企所面臨的一場具體性的普遍工業(yè)危機。

在之前大眾也有考慮在上海投資，但是實地考察后他們卻發(fā)現(xiàn)，上海并沒有為其汽車配套生產(chǎn)的企業(yè)，畢竟如今的中國，新能源滲透率不斷加強。

新能源汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈更是遍地開花，大眾的傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)線到上海，必定會多少有些“水土不服”。

技術(shù)的淘汰可能就發(fā)生在一瞬間，如果一千企業(yè)跟不上市場的變化，不及時更新技術(shù)，銷量下降，利潤下跌或許可能只是一個開始。

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