古塔下的新型商業體：限高40米“非標商業街區”引流有秘訣

兩年多前開業的上海龍華會，成為這幾年崛起的徐匯龍華板塊的“點睛之筆”。它是上海市中心為數不多的毗鄰全國文保單位的商業體，圍繞“地面限高、地下廣袤”的既定格局大做文章。而它從開業第一年火爆到一度人氣下降，再到品牌調整重獲人氣，如今留在人們印象中的是“廟市共生”的熱鬧體驗和室外亭臺上冥想聽缽的神奇感受。

如今，上海龍華會面對周邊商業板塊的崛起，吸引復購的“鉤子”何在？把游客轉化為顧客的秘訣何在？這也是拋給上海眾多商業體的共性問題。

徐匯龍華地區，上海龍華會與龍華古塔、龍華寺隔街相望

限高40米“非標街區”

布局商旅文特色空間

上海龍華會，與全國文保單位、始建于三國時期（公元247年）的龍華塔和千年古剎龍華寺隔街相望，與其說它是一家商場，不如說它是一個開放式商旅文綜合場景。

這幾年，隨著龍華廣場改造及龍華會項目的建成，周邊區域迎來全新氣象，從一個歷史風貌區轉變為一個融合文化、商業與公共生活的活躍區域。

因為古塔的緣故，上海龍華會被限高40米，因此地上建筑只有二層，屬于“非標街區型購物中心”。從地面上看，一棟棟重檐坡頂的玻璃立面建筑物以連廊溝通，如扇面般在街道上展開，亦古亦新的線條融入歷史軸線，讓人們的視線在街巷里弄的轉角總能與龍華塔相遇；此外，寬敞的零售空間“藏”在地下，充分用足聯通地鐵的優勢，運動品牌、數碼商品、雜貨鋪子、奶茶店等應有盡有。

許多消費者說，他們喜歡下沉式廣場和室外空間的“青銅花苞”藝術裝置，尤其在夜間燈影的襯托下，繁花和菩提葉的意象使人感受到古寺禪意與江南詩意。但也有商業地產分析師表達不同的意見：“那座對望龍華寺的藝術造景，讓人感到有些不適。”理由是，藝術裝置的建造者是旅居東南亞多年的知名設計師，其設計理念體現的并非中國傳統文化。這名分析師說：“我更認同成都太古里的做法，商場雖與古寺為鄰，但若一時間找不到回應方式，也可以‘保持緘默’，這樣更顯持重。”

“青銅花苞”景觀裝置

上海龍華會的思路顯然不是如此。其運營方是開發商萬科集團旗下的印力上海，團隊希望突破商場“圍墻”，讓千年民俗、當代藝術與日常閑情在此共生。因為運營團隊和開發商是“一家人”，所以運營團隊的研策人員可以更早介入項目，甚至在開發商拿地階段就提早規劃布局，讓大到文化定位、小到動線設計的方方面面，都能充分體現特色優質。

有意思的是，開業時引入的潮流文化運營團隊以及潮流買手店、新銳紅酒品牌和西餐廳等已悄然撤出，幾家與古塔氛圍很搭的飲品店、戲臺、非遺集市也并沒有形成影響力，反倒是進駐不久的糕點老字號、國潮童裝品牌等引來不少客流。事實證明，消費者更愿意在此看到更接地氣、更實惠的傳統零售。

這150多家店鋪中，究竟哪些店屬于“高頻復購店”？記者在距離上海龍華會500米的一個大型居住小區進行小調查。10戶受訪家庭中，最高頻訪問的店鋪普遍是，開業時引進的奧樂齊超市和優衣庫，2024年9月開業的“美悅界·精致素食”以及開張不久、市口特別好的“熊治面包”，此外，受訪家庭日常下單的外賣咖啡也大多出自龍華會。

每周都要光顧上海龍華會3次的顧女士說，她家步行15分鐘范圍內有3家商場，其中上海龍華會相對距離最遠，但光顧頻率最高，主要原因還是店鋪多。她高頻光顧的竟是一家假發店和一家冷門書店。“這家假發店的發片價格不菲，看似是一次性消費品，但店家提供每月一次免費剪頭發的服務，特別實用；還有一家人很少的書店，不知為啥很能吸引我孩子，他每周要去那里淘文創、挑書看，一坐就是兩三小時。”

龍華會的開放街區

“早市經濟”與“時令市集”

撐起周邊情緒消費

也許是因為周邊居民區密集且寺廟清晨人流密集，上海龍華會向來早市興盛。從今年9月開始，商場強化這種優勢而推出“龍華早市”，動員一批店鋪提早開門、提早獲客。

記者多次光顧過“龍華早市”。第一批開張的是咖啡店。清晨7時不到，星巴克甄選店便飄出咖啡香氣，不一會兒店堂里就滿座了。有晨跑后進來歇腳的阿姨，進寺廟燒完香的老伙伴，還有一早開小會的年輕工作搭檔……這里有一個只有熟客知道的“熱門座”——門口最狹窄、最隱蔽的凹陷式卡座，一張非常小的圓桌剛好放下一臺筆記本電腦，買杯咖啡、處理點工作，陷在小沙發里可以環視整個店堂，卻特別不容易吸引別人的注意。

7時30分后，十來家咖啡館、茶飲店、面包房、糕團店陸續開門，還有一家原先10時開門的港式糖水鋪也加入早市行列，提前營業。另一家賣“發財水”（其實就是各類果茶、奶茶）的店引起我的注意，它并沒有提前開門，但非營業時間也依舊在室外放置了很多桌椅，為人們等人、休憩提供了便利，這使我對其商品也有了一些別樣的看法——奶茶被冠以“泰國財神爺”“南非財神爺”的名稱有點故弄玄虛，但商家在公共空間提供桌椅的做法，又讓人感受到一份南方人的善意與實在，倒與此地的文化氛圍相符合。

小紅書網友打卡的“發財水”

記者也感受過深夜的上海龍華會。當一家小型影城在地下二層開張時，周邊不少居民都說，這個商業體的版圖算是完整了。那天電影散場時已過22時商場打烊時間，記者沿著龍華港離開上海龍華會，一家西餐廳和小酒館依然亮著燈，也有人坐在已經打烊的店門口歇腳。點點燈火的商業體已經進入休息模式，讓人感覺到的是一種靜謐與安全。

在互聯網上，網友分享最多的是上海龍華會的“龍華春會”和“藏風市集”兩場活動。如今，各種主題市集活動已頗難引人駐足，市集布局沒新意、商品大多雷同等問題不容易解決，要搞一場有人氣、有口碑的市集活動，除了走通商業邏輯外，還要講點靈感。被年輕人稱贊“又潮又Chill（松弛）”的“龍華春會”主打中醫養生，引入各種時令手作和養生產品，人們還可以租套中裝拍照打卡；看似小眾的“藏風市集”也相當熱鬧，能看到上海難得一見的藏地文創、“雪怪”主題藝術展和藏戲巡游等。尤其是小紅書上許多網友曬出的“梵音冥想”圖片，誰能想到，“經幡”飄飛的木制亭臺就搭建在車水馬龍的主干道邊，寧靜與喧鬧間，是關于“情緒經濟”消費新趨勢的一線解讀。

市集頗受歡迎

打造文旅休閑空間

抓住周邊3到5公里客群

臨近新年，上海龍華會的重磅策劃能否成功，很快就要見分曉了。

年輕團隊策劃的迎新活動將從12月30日持續到2026年3月3日，有跨年巡游、舞龍舞獅、國風音樂表演，也有定制藝術展陳，“馬”“喜鵲”“石榴”等傳統元素經由年輕藝術家之手，以新的藝術形態亮相。

在此之前，運營團隊把有關部門將在西岸地區、龍華廣場等區域舉辦的商旅文體展活動摸透了底，也掌握了龍華寺的新年活動動向，為的是與周邊地區錯位聯動，融入文化氛圍的同時打造自己的亮點。

“我們的理念是，首先將文脈具象化，其次是結合當代視角，共創場景空間。”印力上海執行總經理時代這樣表示。他管理著萬科集團旗下的多家商業體，辦公地卻駐扎在上海龍華會，可見龍華會的重要性。

在時代看來，以前開商場拼的是開業客流多猛、前三天業績多漂亮，現在的玩法大不一樣，必須思考怎么能走得遠、怎么跟消費者交心，畢竟靠一波流量撐不了多久，沒有經得起考驗的經營邏輯，地段再好的商場也會被淡忘、被取代。

“釋宇宙”的上海本土設計服裝，與周邊整體環境很搭

今年年初，當運營團隊明顯感到上海龍華會人氣下滑時，他們迅速做出調整動作：動線混亂是很多街區商場的通病，上海龍華會同樣被消費者吐槽“到了門口找不到入口”，而這“最后50米”，真能把游客勸退。于是他們升級全場導視標識，統一語言、統一編號，看一眼標牌就知道地鐵入口往哪走；地鐵出入口連接商場的過道換上了透明移門，商業氛圍通透不少，食品鋪位的糕餅奶茶香味比廣告牌還管用；商場室內也動了細節，客服臺改造、地面翻新、洗手間升級，連車庫燈光都調亮了。說到底，就是把“找路的焦慮”換成“逛街的從容”，留住那些想停下來的人。

這大半年的調整，總結起來就是在補三塊：主線更清晰、心流更順暢、結構更健康。

龍華寺能帶來穩定的客流和節慶場景，龍華會又能承接日常消費和情緒放松，兩者剛好互補。所以，傳統又現代的城市文化目的地的定位就越來越清晰了。一言以蔽之，“寺廟”放在國際大都市的語境中，對公眾來說與其僅看作宗教場所，不如說是一處文旅休閑空間。

商場經營慢慢回歸節奏，但二樓尚有幾處顯眼的空置空間，一些品牌退租后還沒有租戶入駐，這使人對整個商場產生“冷區”的觀感。對此，運營團隊透露，他們正在洽談合作伙伴，看重的是擁有強烈內容表達意愿、富有原創精神和年輕心態的品牌。據預計，到明年第一季度，整個商場完成煥新，出租率將達90%以上。

“西岸夢中心開業的那天，龍華會就沒機會了。”互聯網上的一句熱評，會讓運營團隊感到“扎心”嗎？

西岸夢中心。上觀新聞

的確，位于徐匯濱江的西岸夢中心的夜間人氣遠超上海龍華會，而西岸穹頂藝術中心和西岸大劇院又把源源不斷的夜間消費人群導入西岸夢中心。這樣的情況，上海龍華會的運營團隊當然很清楚。時代告訴記者，上海龍華會周邊3到5公里的商場大約有十四五家，既有步行距離內的保利時光里、綠地繽紛城等，也有萬科自家的徐匯萬科中心，以及坐兩站地鐵即到的徐家匯商圈各大商場。反倒是西岸夢中心，時代并不將它視為競爭對手。“因為西岸夢中心擁有的天時地利的元素太多了，它‘搶走’的是全上海商場的人流，遠不止是我們。如果一個游客只有12小時逗留在上海，他很可能會花4小時到徐匯濱江，既能逛商場又能看景點，這樣一來，別的商場都沒機會了。”時代講得很通透，與其羨慕別家，不如做自己擅長的事，畢竟自己家門口也有天然客群。

當商業體遇到文保點

挖掘歷史底蘊的多重價值

采訪過程中，記者遇到一個商業觀察自媒體團隊，兩名自媒體主理人曾經是財經媒體記者，正在上海龍華會兜兜轉轉、觀察采訪。自媒體主筆戴維說，他們正在撰寫一個“當新興商業體遇到地塊文保點”的專題報告。

到龍華會之前，戴維和同伴曾到過位于普陀區的真如環宇城MAX（以下簡稱環宇城）。和上海龍華會相似的是，環宇城的建設難度也頗高：地面上，紅旗村多路高壓電力架空線穿越，實際可建設用地大大減少，還有公園用地和不可移動古樹名木占用地塊；地底下，地鐵站穿過商業項目，建設空間同樣受制約。開發商數易建設方案，最終確定打造一個“TOD+PARK”（以公共交通為導向+生態公園）的新興商業體，將真如水系和海納公園與商業商務地塊縫合為一體，用地上地下道路和空中連廊串聯起整個區域交通，使商業體的根系滲透到周邊區域。

環宇城。上觀新聞

戴維認為，環宇城的兩個做法特別有借鑒意義。第一，商場建設期間就與預期引入的山姆會員店提前談合作，為其預留足夠空間并專門打造了挑空9米的倉儲式購物空間，還留出可容納900輛車的停車場。整個地下空間具有相當的靈活性，一旦相關會員店以后撤出，空間可以較為簡便地改造成地下停車場。第二，前期地塊整治時唯一不能拆除的文保點是一株樹齡600年的古銀杏樹。設計方在商業規劃時就為古樹留出日照空間，圍繞其設置了與環宇城貫通的銀杏主題廣場，配置水景、棧橋和開放空間三條景觀軸線。如今這里成了環宇城的最佳觀景點之一。

如今的商業體開發運營方越來越能意識到歷史底蘊對地塊價值的意義。記者建議戴維他們也去蘇州河邊的天安千樹看看。早在2001年，香港開發商天安集團與地方政府簽訂土地出讓合同時并不知道地塊上有保護建筑，直到2004年才明確，地塊上的福新面粉廠舊址和阜豐機器面粉廠舊址屬于市級優秀歷史建筑，老建筑產權屬于開發商，修繕維護的責任同樣屬于開發商。這意味著，老建筑非但不能拆除，還要修舊如舊，且新建筑必須給老建筑讓出空間。開發商一開始沒有經驗，但在制定老建筑修復方案、進行商業功能規劃時，越來越意識到老建筑對地塊的價值。如今天安千樹二期正在建設，根據已經公布的規劃方案，老建筑將被合圍在新建筑內部，成為商場中庭的中心，用于品牌展示與發布等。

天安千樹。上觀新聞

采訪結束的晚上，記者倚靠在上海龍華會二樓的景觀走廊邊，眺望著漸漸隱入暮色的龍華塔，古塔顯得神秘而寧靜。而從被抬高了的視線俯瞰周邊，附近街巷的布局形態、市政規劃動線盡收眼底，一些以往從沒發現過的景觀點與瑕疵點，也一同映入眼簾。

驀地，龍華古塔周身亮起了燈，輝映著上海龍華會的斑斕光影。商業街區為人們提供了無數種解讀城區的新視角，這個話題似乎還可以無限延伸……

亮燈的龍華塔。作者攝

原標題：《古塔下的新型商業體：限高40米“非標商業街區”引流有秘訣》

欄目主編：龔丹韻

本文作者：解放日報 欒吟之