特價(jià)房促銷(xiāo)，為啥沒(méi)用了

翻開(kāi)朋友圈，點(diǎn)開(kāi)推廣頁(yè)，類(lèi)似的廣告語(yǔ)是否讓你感到麻木？

“清盤(pán)特價(jià)房源，xxxxx元起”；

“總裁特批5套特價(jià)房源，數(shù)量有限先到先得”；

“僅此一套特批房源，本周必賣(mài)”；

“鉅惠給利，專(zhuān)場(chǎng)好房，一口價(jià)房源立省xxxxxx元”

曾幾何時(shí)，這些字眼是銷(xiāo)售的強(qiáng)心針，如今卻成了客戶免疫、同行尷尬的“雞肋”內(nèi)容。

究其原因在于現(xiàn)在的“特價(jià)”不是特惠的價(jià)格+完好的品質(zhì)，取而代之的是特惠的品質(zhì)+完好的價(jià)格 。

其實(shí)，項(xiàng)目推出特價(jià)房本質(zhì)上是一種促銷(xiāo)策略，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引買(mǎi)家，從而達(dá)到促進(jìn)成交的目的，但很多項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)沒(méi)有想清楚的是特價(jià)房對(duì)應(yīng)的買(mǎi)家到底是誰(shuí)以及買(mǎi)家想要的究竟是什么，這便造成了客戶的信任危機(jī)：“特價(jià)”被視為煙霧彈，背后隱藏的，往往是“平價(jià)”的實(shí)質(zhì)，甚至是“溢價(jià)”的算計(jì)。

所以，不是做特價(jià)房不對(duì)，而是只想給優(yōu)惠就讓客戶立刻買(mǎi)單的思想不對(duì)。

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特價(jià)房需要理由

我們?nèi)ゲ耸袌?chǎng)經(jīng)常可以看到活魚(yú)20元/斤，但死魚(yú)只需要10元/斤，哪怕它是剛剛停止了呼吸，價(jià)格也是相差一半。作為客戶，無(wú)論最終選擇購(gòu)買(mǎi)活魚(yú)還是死魚(yú)，我們都會(huì)非常認(rèn)可攤主是個(gè)良心商家，因?yàn)樗屛覀冑I(mǎi)了個(gè)“明白”，明白的讓我們知道商品價(jià)高有價(jià)高的理由，價(jià)低有價(jià)低的原因。戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷(xiāo)售員

同樣，放在特價(jià)房上面也是如此，客戶也需要一個(gè)“便宜了”的理由。否則，站在客戶視角，大家想的就是：憑什么特價(jià)？是不是要跑路？房子質(zhì)量有沒(méi)有問(wèn)題？手續(xù)有沒(méi)有問(wèn)題？后續(xù)是不是會(huì)更特價(jià)？

所以，打消疑慮最好的方式就是直白的告訴特價(jià)的理由，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是買(mǎi)的明白。

首先，產(chǎn)品理由。臥室或其它空間被連廊擋光、步梯房的頂樓、電梯房的特殊樓層等等，總之，產(chǎn)品的缺陷就是理由。

其次，貨量理由。尾盤(pán)項(xiàng)目剩余幾套房源特價(jià)清盤(pán)、滯銷(xiāo)戶型加速清空，總之是在用價(jià)格挽回自己的時(shí)間成本。有需求的客戶，道理都懂，畢竟如市場(chǎng)要收攤了一般，誰(shuí)都會(huì)“便宜”處理自己的菜，否則今天不賣(mài)，明天更不值錢(qián)，最關(guān)鍵的還要搭上額外增加的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本（地產(chǎn)行業(yè)的資金成本）。

最后，工抵代賣(mài)回籠資金。這個(gè)理由原本最真實(shí)，但現(xiàn)在卻是“爛大街”。本質(zhì)上就是定位與過(guò)程都“太假”。工抵房作為特價(jià)的理由沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是把工抵房當(dāng)成了“降價(jià)”搪塞老業(yè)主維權(quán)的理由。要讓工抵房這個(gè)理由站得住腳，就必須設(shè)置真實(shí)的“工抵”門(mén)檻與流程。例如，要求一次性付款、簽署開(kāi)發(fā)商、債權(quán)方與購(gòu)房者的三方協(xié)議、甚至附加保密條款。過(guò)程的真實(shí)性，是“特價(jià)”合理性的唯一背書(shū)。

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特價(jià)房需要有比對(duì)

為什么現(xiàn)在的“特價(jià)房”不香了，甚至于一些客戶認(rèn)為特價(jià)房更貴，本質(zhì)原因在于特價(jià)房也需要抓手，而這個(gè)抓手就是和誰(shuí)比它便宜（降價(jià)）了，從哪個(gè)維度來(lái)說(shuō)它便宜了，這點(diǎn)尤其重要，因?yàn)闆](méi)有比對(duì)的特價(jià)房和平價(jià)房、溢價(jià)房毫無(wú)區(qū)別。

第一，產(chǎn)品維度

大面積產(chǎn)品與小面積產(chǎn)品對(duì)比后極小的總價(jià)差；明星（熱銷(xiāo)）戶型與滯銷(xiāo)戶型對(duì)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；景觀好的樓層與景觀視野差的樓層對(duì)比后的價(jià)格差異；毛坯房與精裝房對(duì)比后的價(jià)格優(yōu)點(diǎn)。總之，通過(guò)真實(shí)的比對(duì)，告知區(qū)別，甚至于缺陷，再通過(guò)價(jià)格的托舉讓客戶選的明白。戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷(xiāo)售員

第二，付款方式

付款方式可以是特價(jià)房的前置條件，如必須全款才能買(mǎi)到這個(gè)特價(jià)房；它也可以是特價(jià)房的比對(duì)條件，如特價(jià)房從過(guò)去只能全款到現(xiàn)在也可以參與“0首付”的購(gòu)買(mǎi)政策。付款方式的比對(duì)雖然不能成為“特價(jià)房”對(duì)比的主導(dǎo)因素，但它會(huì)增加客戶購(gòu)買(mǎi)“特價(jià)房”的信任程度。

第三，時(shí)間條線

賣(mài)房都希望賣(mài)在最高點(diǎn)，買(mǎi)房都希望買(mǎi)在最低點(diǎn)，這里的點(diǎn)指的就是時(shí)間點(diǎn)。特價(jià)房究竟是否真的優(yōu)惠看看項(xiàng)目過(guò)去的成交數(shù)據(jù)就會(huì)一目了然。所以，同類(lèi)房源成交價(jià)格的時(shí)間軸線圖、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目與競(jìng)品銷(xiāo)售均價(jià)時(shí)間對(duì)比圖、已成交房源的銷(xiāo)售合同、第三方（媒體、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)）出具的價(jià)格走勢(shì)圖等等，這些都是特價(jià)房在時(shí)間維度上進(jìn)行比對(duì)參考的銷(xiāo)售利器，利用好這些道具，會(huì)翻倍增加客戶對(duì)特價(jià)房的信任感。

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特價(jià)房需要純粹

特價(jià)房，必須純粹。它不應(yīng)再是引流誘餌，而應(yīng)是誠(chéng)意十足的成交利器。市場(chǎng)上行期，些許讓步或贈(zèng)品便能促成交易；但在當(dāng)下，客戶的預(yù)算底線變得無(wú)比堅(jiān)硬，非“真低價(jià)”不足以觸動(dòng)其下單。

本質(zhì)上，過(guò)去的特價(jià)房策略大部分是想通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品 引流， 然后通過(guò)話術(shù)引導(dǎo)， 到店升級(jí) ，讓客戶購(gòu)買(mǎi)平價(jià)或溢價(jià)產(chǎn)品。但現(xiàn)如今，如果 引流款 房源 和正價(jià)款 房源 偏差稍微有點(diǎn)大，轉(zhuǎn)化率就會(huì)非常低 。

究其原因在于，市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生改變，客群的分類(lèi)從過(guò)去的粗線條劃分改為精致細(xì)分。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)辦法，兜里只有這些錢(qián)，這也導(dǎo)致了1萬(wàn)元/平和1.1萬(wàn)元/平的客群也有可能不是一類(lèi)人群。

一方面，技巧和話術(shù)的引導(dǎo)不是不行了，而是需要前提。過(guò)去，市場(chǎng)好的時(shí)候，一些客戶不需要引導(dǎo)也可以下單，而一些客戶的確需要用上話術(shù)、套路才能讓他們下單，這兩類(lèi)客戶能夠成交的前提都是擁有“實(shí)力”，無(wú)論是否超預(yù)算他們都能買(mǎi)的起，區(qū)別只是在于需要引導(dǎo)的客戶認(rèn)為 超預(yù)算但東西的價(jià)值更高，現(xiàn)在買(mǎi)很劃算，所以會(huì)買(mǎi) 。

現(xiàn)在對(duì)于 超預(yù)算 的客群而言，是 真買(mǎi)不起 。只要 超預(yù)算 ， 無(wú)論 我們的產(chǎn)品是 超值、保值、增值和 他 都沒(méi)關(guān)系 。

但 即便 現(xiàn)在 客戶沒(méi)錢(qián)了，他也依然希望用同樣的錢(qián)買(mǎi)到更好的東西，所以 特價(jià)房只能純粹的 收割一波以前對(duì) 我們 了解的客戶， 前提還必須是在他們預(yù)算范圍內(nèi)。

另一方面，不同的特價(jià)房對(duì)應(yīng)不同的客群。如果是打著“特價(jià)房”的幌子進(jìn)行降價(jià)， 新客戶的消費(fèi)力只會(huì)越來(lái)越低 ，此時(shí) 降價(jià)只會(huì)讓客群發(fā)生變化 ，而我們不能用過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)邏輯去對(duì)應(yīng)現(xiàn)在的購(gòu)房人群。當(dāng)我們的客群發(fā)生變化時(shí)，不光是購(gòu)買(mǎi)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶地圖、渠道搭建等等都會(huì)發(fā)生變化。

所以，這就需要我們重新對(duì)全盤(pán)進(jìn)行梳理，否則，降價(jià)出來(lái)的“特價(jià)房”也只是壯陽(yáng)藥而已，一時(shí)的興奮換不來(lái)長(zhǎng)久的持續(xù)。 戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷(xiāo)售員

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特價(jià)房需要借勢(shì)

很多時(shí)候，我們都苦惱于即使將做“特價(jià)房”時(shí)有了充分的理由，也進(jìn)行了科學(xué)的對(duì)比，但就是收割不了客戶，本質(zhì)原因在于當(dāng)前的市場(chǎng)客戶與過(guò)去的市場(chǎng)客戶在“消費(fèi)”觀念上發(fā)生了變化。

過(guò)去： 差不多的價(jià)格 我們 給 客戶 更好的品質(zhì) ，客戶就會(huì)認(rèn)可。

現(xiàn)在：差不多的品質(zhì) 我們 給 客戶 更低的價(jià)格， 客戶才會(huì)認(rèn)可。

客戶心中能夠錨定價(jià)格的對(duì)標(biāo)品牌或者產(chǎn)品， 一定是品質(zhì)超越了他錨定的價(jià)格，而實(shí)際上價(jià)格 更貴的產(chǎn)品 。這就好像5000元的預(yù)算買(mǎi)手機(jī)，他心理想要的是蘋(píng)果手機(jī)的品質(zhì)，但實(shí)際上應(yīng)對(duì)是小米手機(jī)的品質(zhì)。而聰明的小米知道自己要做的不是把5000變成4000讓客群改變，而是讓自己成為蘋(píng)果的對(duì)手，讓關(guān)于品質(zhì)的所有屬性全部像蘋(píng)果錨定，從而讓客戶感受到差不多的品質(zhì)，我的價(jià)格更低。

所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，做特價(jià)房的策略并不是不斷的在價(jià)格戰(zhàn)之中廝殺，而是需要我們將產(chǎn)品的品質(zhì)找好高錨點(diǎn)（片區(qū)內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目、競(jìng)品項(xiàng)目的明星產(chǎn)品在園林、物業(yè)、裝標(biāo)等維度上無(wú)限接近），通過(guò)不斷的 向上社交、向上共識(shí)、向上借力 ，將“特價(jià)房”中的“房”做到極高，將“價(jià)”做到更低，從而讓客戶清晰感知到：你用小米的預(yù)算，幾乎買(mǎi)到了蘋(píng)果的體驗(yàn)。

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結(jié)語(yǔ)

特價(jià)房并不是開(kāi)啟熱銷(xiāo)大門(mén)的一把“鑰匙”，它扮演的角色是連接大門(mén)與鑰匙之間的潤(rùn)滑劑。

真正的取勝之匙始終都是對(duì)項(xiàng)目、市場(chǎng)、趨勢(shì)的全面把握以及執(zhí)行到位的強(qiáng)有力措施，而這一切看似宏偉龐大，但其實(shí)都是團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人做好每一件任務(wù)拆解之后的“小事”，最后匯集而成的優(yōu)異結(jié)果。

所以，請(qǐng)從“特價(jià)房”這件小事開(kāi)始，將其做到極致，相信業(yè)績(jī)目標(biāo)終能達(dá)成。

記住，最好的特價(jià)，不是價(jià)格的簡(jiǎn)單讓步，而是價(jià)值與誠(chéng)意的雙重奏。當(dāng)我們能讓客戶買(mǎi)得“明白”，買(mǎi)得“信任”，熱銷(xiāo)的大門(mén)，自會(huì)為我們開(kāi)啟。

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