價(jià)格戰(zhàn)在泰國(guó)打響，中國(guó)車企在東南亞“正面交鋒”

10月的一天，曼谷比亞迪展廳的泰國(guó)老板Thawee Chongkavanit渾身是汗。讓他渾身冒汗的不是天氣，而是展廳里的客流。店中，一輛在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)約20萬(wàn)元的比亞迪海豹（參數(shù)丨圖片），此刻掛著醒目的紅色促銷牌，直降38%，折合人民幣僅需13.5萬(wàn)元，還附帶“全年保價(jià)承諾”。隨著中國(guó)品牌在泰國(guó)加速布局，中國(guó)車企在泰國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。

價(jià)格戰(zhàn)為何率先在泰國(guó)打響？

長(zhǎng)期以來(lái)，泰國(guó)汽車市場(chǎng)被視為日系品牌的“后花園”。豐田、本田、五十鈴等品牌在當(dāng)?shù)厣罡麛?shù)十年，形成了穩(wěn)固的制造體系與消費(fèi)慣性。不過(guò)，這一格局正在被新能源汽車打破。

多家泰國(guó)媒體與第三方研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在泰國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的占有率已超過(guò)70%。根據(jù)泰國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)與S&P Global Mobility的綜合數(shù)據(jù)，2025年前7個(gè)月，泰國(guó)汽車總銷量約35.2萬(wàn)輛。其中，純電動(dòng)車銷量接近6.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約50%。而新增的電動(dòng)車銷量中，絕大多數(shù)來(lái)自中國(guó)品牌。

MG、比亞迪、長(zhǎng)城等品牌已成為泰國(guó)消費(fèi)者在電動(dòng)車領(lǐng)域的主要選擇。以MG為例，其電動(dòng)車銷量在今年前7個(gè)月實(shí)現(xiàn)了約36.6%的同比增長(zhǎng)，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

泰國(guó)之所以成為價(jià)格戰(zhàn)最先“顯形”的海外市場(chǎng)，背后有三層現(xiàn)實(shí)原因。

首先是消費(fèi)端對(duì)價(jià)格高度敏感。泰國(guó)正處在從燃油車向電動(dòng)化快速過(guò)渡階段，電動(dòng)車仍被視為“新事物”，消費(fèi)者更傾向于在價(jià)格足夠有吸引力時(shí)嘗試轉(zhuǎn)換。

其次是政策環(huán)境的放大效應(yīng)。近年來(lái)，泰國(guó)政府持續(xù)推進(jìn)EV3.0與EV3.5激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)符合條件的電動(dòng)車提供購(gòu)車補(bǔ)貼、消費(fèi)稅減免和進(jìn)口關(guān)稅優(yōu)惠。行業(yè)人士指出，在補(bǔ)貼與減稅疊加后，車企每一次價(jià)格調(diào)整都會(huì)被“放大”為更直觀的終端吸引力。

最后是市場(chǎng)規(guī)則仍在形成中。與歐洲等成熟汽車市場(chǎng)不同，泰國(guó)尚未建立穩(wěn)定、統(tǒng)一的新能源汽車定價(jià)體系，價(jià)格頻繁調(diào)整并不會(huì)立刻引發(fā)強(qiáng)監(jiān)管或輿論反應(yīng)，這給了車企更大的策略空間。與此同時(shí)，在其他市場(chǎng)，車企會(huì)傾向于其他形式的促銷，而非像在泰國(guó)這樣直接降價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)背后的戰(zhàn)略算盤

從表面來(lái)看，泰國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)圍繞終端售價(jià)的正面廝殺，但對(duì)中國(guó)車企而言，其意義遠(yuǎn)不止于“多賣幾輛車”。

首先，泰國(guó)并非單一消費(fèi)市場(chǎng)，而是區(qū)域制造與出口樞紐。作為“亞洲底特律”，泰國(guó)擁有成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈、港口體系與東盟自由貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)駐泰王國(guó)大使館經(jīng)商處的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，已有包括上汽（MG）、長(zhǎng)城、比亞迪在內(nèi)的7家以上中國(guó)車企在泰國(guó)布局整車或核心零部件產(chǎn)業(yè)。

在這樣的背景下，價(jià)格戰(zhàn)扮演著更復(fù)雜的角色。

首先是搶占用戶心智。在電動(dòng)化早期階段，誰(shuí)能率先建立“可靠、好用、不貴”的品牌認(rèn)知，誰(shuí)就更有可能在后續(xù)換購(gòu)與升級(jí)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

其次是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。新能源汽車的成本邏輯高度依賴規(guī)模效應(yīng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)普遍預(yù)計(jì)，2025年，泰國(guó)全年電動(dòng)車銷量有望接近10萬(wàn)輛，明顯高于2024年的約7萬(wàn)輛。在這一增長(zhǎng)窗口期，規(guī)模本身就是競(jìng)爭(zhēng)力。

最后是加速渠道與本地化體系建設(shè)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)幫助車企更快鋪設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后體系和本地供應(yīng)鏈，為后續(xù)產(chǎn)品升級(jí)與價(jià)格回歸創(chuàng)造條件。換言之，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并非單點(diǎn)行為，而是中國(guó)車企全球化路徑中的一環(huán)。

誰(shuí)在承壓？?jī)r(jià)格戰(zhàn)將走向何處？

不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)的另一面也在逐步顯現(xiàn)。首先承壓的是渠道體系。多位泰國(guó)經(jīng)銷商向當(dāng)?shù)孛襟w表示，頻繁的價(jià)格調(diào)整壓縮了利潤(rùn)空間，庫(kù)存與現(xiàn)金流管理難度明顯上升，部分中小型經(jīng)銷商已開始趨于謹(jǐn)慎。其次是品牌價(jià)值的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)價(jià)格成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知容易被簡(jiǎn)化為“誰(shuí)更便宜”，這對(duì)希望向中高端躍升的車企并非好事。

此外，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上仍依賴政策環(huán)境。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一旦補(bǔ)貼政策逐步退出，市場(chǎng)將迎來(lái)新的再平衡期。

更宏觀的壓力也不容忽視。多家國(guó)際機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，泰國(guó)汽車整體市場(chǎng)并不處于高速擴(kuò)張階段。總量承壓的局面只會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

泰國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，并不是一次簡(jiǎn)單的海外“內(nèi)卷外溢”，更像是中國(guó)車企全球化進(jìn)程中的一次預(yù)演。在這里，價(jià)格被用來(lái)爭(zhēng)奪規(guī)模、測(cè)試市場(chǎng)彈性、重塑渠道體系；而在價(jià)格之外，真正決定長(zhǎng)期勝負(fù)的，仍然是品牌力、本地化能力與產(chǎn)業(yè)協(xié)同深度。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，能夠留下來(lái)的，未必是價(jià)格最低的那一家，而是那些能在競(jìng)爭(zhēng)中完成體系搭建、實(shí)現(xiàn)從“賣車”到“扎根”的車企。