二次振興：茅臺葡萄酒的最新“潮向”

2025年12月28日，“應潮而變 創贏未來”茅臺葡萄酒2026年度經銷商聯誼會在行業矚目中召開。這場盛會，不僅是一次廠商協同的年度總結，更是茅臺葡萄酒在中國葡萄酒觸底反彈節點上，以一個“潮”字向行業發出的戰略宣言。

縱觀葡萄酒品類當下，頭部企業紛紛業績下滑，行業悲觀論籠罩四野。另一個角度看，酒業對葡萄酒幾乎處于看不起、看不見，危中有機，就看誰能最先重視、最先形成領先優勢。而茅臺葡萄酒，正巧站在2016年起步挑動張裕王朝長城三強格局后的十年輪回點上，潮是什么？潮流，潮頭，潮向……彰顯出茅臺葡萄酒第二次戰略覺醒的強大動力。

2016年，茅臺葡萄酒開啟新戰略：全球采，中國釀、莊園藏，并導入白酒大單品模式與理念，直至2022年實現了連續六年的營收一利潤雙增長，成為了行業黑馬；十年后的2026年，行業再次進入葡萄酒國產進口雙降的深度調整期，茅臺葡萄酒迎來了“二次振興”的關鍵窗口。

之所以說是“二次振興”，從會議規格就窺見一斑。本次聯誼會由茅臺集團黨委書記、董事長陳華親自主持，體現了集團對葡萄酒業務的戰略重視。作為大茅臺豐富產品線、拱衛品牌矩陣的重要一環，葡萄酒業務已成為集團多元化布局的核心板塊。

陳華也在發言中以“信心、恒心、齊心”三個關鍵詞為茅臺葡萄酒發展錨定了方向，其中，信心在于從“差異性”中把握“確定性”，恒心在于從“規律性”把握“時間性”，齊心在于從“戰略圖”中共筑“人生夢”。這“三心”不僅是對茅臺葡萄酒團隊的精神引領，更是中國葡萄酒破局的核心邏輯。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉不僅參會，同樣也指示：雖然葡萄酒行業面臨多重壓力，但仍取得了“三個更”的成效，面向未來，茅臺葡萄酒要以變革破局、以實干開新，聚焦產品、渠道、品宣、服務四大體系精準發力，這為“二次振興”指明了方向，通過全面重構，打造具有茅臺特色的葡萄酒生態。

2025年是茅臺葡萄酒自我修復的關鍵一年。正如茅臺葡萄酒業有限公司黨委書記、董事長李春風在回顧中所述，這一年的核心動作是調整產品結構、拓展營銷渠道、清理消化庫存、提升品牌形象，為二次振興打下堅實基礎。

在產品層面上，將六大系列縮減至三大系列，全面停止老產品生產，推行“以需定產、以銷定產”模式，升級20款核心產品及多款總經銷產品。這一調整突出對核心產品的聚焦，減少了資源分散，精準匹配市場需求。

在市場層面上，茅臺葡萄酒構建自主渠道體系，發展渠道商200余家；聚焦多元消費場景，培育年輕客群，完成終端建設2000余家，終端覆蓋與鋪貨效率持續提升。

在品牌層面，茅臺葡萄酒通過搶抓重大體育賽事的宣傳契機，開展“紅動中國·奔跑的茅臺紅”和“尋美東方”雙IP活動及多形式圈層消費培育活動，主動擁抱新媒體精準傳播，持續塑造品牌IP。

在保障建設層面，在新疆、寧夏建設原料基地，完善酒莊文旅一體化建設，打造集參觀、體驗于一體的現代葡萄酒莊，夯實發展后勁。這再次體現茅臺葡萄酒踐行長期主義發展的宏大規劃，為中國葡萄酒產業的壯大提供源源不斷的動力。

這四大方面整體概括了2025年茅臺葡萄酒的重大改革與成效，面對行業國產進口雙降、產品同質化嚴重的痛點，茅臺葡萄酒沒有選擇“躺平”或“小修小補”，而是以“刮骨療毒”的勇氣主動剝離低效業務，體現其壯士斷腕的決心與恒心。在當前行業調整期下，可謂是一場及時且深刻的自我革新。

2026年，茅臺葡萄酒的戰略核心是產品分層、渠道協同、場景破圈，李春風進一步提出以四大精準策略抓住行業觸底反彈的機遇。

其一是升級產品矩陣，精準匹配消費需求。構建三層產品體系：以莊園系列搶占高端商務市場；發力老樹藤系列，鞏固中端消費份額；打造山海鳳凰系列拓展大眾市場。值得注意的是，還將按季節節點推出鮮酒、生肖酒、汽泡酒等差異化產品，形成了覆蓋日常消費、節日場景、特色體驗等不同需求的產品矩陣。

作為本次聯誼會的核心環節之一，晚宴將成為茅臺葡萄酒2026年新品戰略落地的關鍵節點。茅臺葡萄酒業有限公司總工程師、首席質量官段雪榮介紹了全新戰略級新品——茅臺鳳凰莊園大師赤霞珠，該新品憑借更具優勢的性價比，重塑高端葡萄酒的價值認知，這一舉措既是對產品矩陣的重要補充，也是向經銷商傳遞二次振興決心的信號。

此外還發布了茅臺葡萄酒丙午馬年生肖紀念酒和煥新版的絕色紅顏鮮葡萄酒，這兩款作為一年一度的戰略新品，代表著茅臺葡萄酒的發展方向和前景規劃，該新品將深度契合年輕消費群體的健康、時尚、場景化需求，為渠道商提供更具競爭力的動銷利器，進一步強化茅臺葡萄酒在大眾市場的滲透力。

其二是鞏固市場基本盤，聚焦核心市場，拓展線上線下多元渠道，深耕“她經濟”、“夜經濟”新消費市場，激活終端活力。

其三是深化品牌IP，構建東方葡萄酒文化標簽通過“紅動中國·奔跑的茅臺紅”“尋美東方”等IP活動，結合新媒體傳播，強化“東方葡萄酒”的文化屬性，與白酒業務形成品牌協同效應，提升消費者對茅臺葡萄酒的情感認同。

其四是增強市場服務能力，通過完善準入考核機制和堅決打擊低價竄貨，維護市場生態穩定。

基于上述四大策略，可清晰看到，在經濟長期向好、葡萄酒行業空間廣闊的宏觀與中觀背景下，茅臺葡萄酒依靠茅臺集團戰略支持，其發展前景值得整個行業報以期待，這也將成為2026年茅臺葡萄酒“二次振興”的重要戰略支撐。

作為聯誼會的核心環節，經銷商頒獎與發言傳遞出廠商協同的堅定信號。茅臺葡萄酒業有限公司黨委副書記、總經理范雪梅宣讀表彰詞，對2025年度表現突出的經銷商進行肯定，感謝他們在庫存清理、渠道拓展中的并肩作戰。

隨后對27家在2025年度市場營銷工作中做出突出貢獻的經銷單頒發了“卓越貢獻獎”、“風雨同舟獎”、“開拓進取獎”、“優秀經銷商”予以表彰。

經銷商代表的發言既有回顧，也有展望，但都離不開廠商攜手共贏。天津市大天津商貿有限責任公司的宋彪提到，在廠家政策支持下，2025年舉辦專場推廣會、現場體驗活動和專業講解，正通過這一系列消費者互動活動來提升品牌認知；上海浩澤貿易有限公司宮劍分享了婚宴市場拓展的經驗，通過定制服務和渠道合作打造喜慶時刻的消費認知；秦皇島市悅輝商貿有限公司徐曼則表示，錨定“十五五”目標，以信心赴新程，以實干踐使命，這一切需要廠商共同努力與實踐。

茅臺葡萄酒的二次振興，為中國葡萄酒行業提供了關鍵啟示。

首先充分發揮品牌背書的價值，依托茅臺集團的品牌影響力，茅臺葡萄酒在渠道談判、消費者信任度上具備天然優勢，這是其他品牌難以復制的核心壁壘。

其次是復用白酒營銷經驗，白酒與葡萄酒在庫存清理、渠道建設方面有著異曲同工之妙，茅臺葡萄酒將白酒行業的成熟經驗移植到葡萄酒領域，有效縮短了調整周期。

最后是精準調整，在行業觸底期，茅臺葡萄酒沒有盲目擴張，而是通過產品精簡、庫存清理、深耕渠道等勇于改革的措施，為后續增長騰出空間，這有利于抓住觸底反彈的機遇期。

站在十年輪回的節點上，茅臺葡萄酒的二次振興不僅是自身發展的需要，更是中國葡萄酒行業破局的縮影。隨著2026年戰略宏偉藍圖的徐徐展開，茅臺葡萄酒有望成為中國葡萄酒觸底反彈的“領跑者”，為行業注入新的活力，也為“新世界葡萄酒東方典范”的目標寫下濃墨重彩的一筆。