華與華還是懂兵法的～

今天早上刷微博的時(shí)候，看到一條熱搜，說(shuō)華杉回應(yīng)蜜雪冰城紅色設(shè)計(jì)被指"low"。

我第一反應(yīng)就覺(jué)得這事有點(diǎn)意思。

點(diǎn)進(jìn)去看了一圈，大概情況是這樣的：蜜雪冰城新開(kāi)了一家旗艦店，然后有"網(wǎng)友"吐槽這個(gè)紅色設(shè)計(jì)不好看、太土、low。華杉出來(lái)回應(yīng)了，說(shuō)紅色是顏色之王，是國(guó)旗的顏色，覺(jué)得紅色low是"思想的絕癥"，還搬出孔子的"惡紫之奪朱也"來(lái)佐證。

我多看了幾眼，越看越覺(jué)得不太對(duì)。

先說(shuō)說(shuō)這個(gè)熱搜長(zhǎng)什么樣

華杉那條微博我反復(fù)看了幾遍，核心就幾句話：

第一，紅色是他最喜歡、用得最多的顏色。

第二，紅配黃是國(guó)旗色，代表正統(tǒng)。

第三，有人覺(jué)得紅色low，這不是審美問(wèn)題，是"思想的絕癥"。

第四，蜜雪冰城這個(gè)紅色旗艦店，是華與華二十三年夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，甚至"超過(guò)了可口可樂(lè)和m&m的拉斯維加斯體驗(yàn)店"。

說(shuō)實(shí)話，單看這條微博，氣勢(shì)是足的。

但問(wèn)題是，我順著這個(gè)熱搜往下扒，扒完之后，心里冒出來(lái)幾個(gè)問(wèn)號(hào)，一個(gè)比一個(gè)大。

我最大的疑問(wèn)：這到底是設(shè)計(jì)之爭(zhēng)，還是顏色之爭(zhēng)？

你仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，最開(kāi)始被討論的點(diǎn)，其實(shí)很簡(jiǎn)單——"有人"覺(jué)得這個(gè)店的設(shè)計(jì)不好看。

注意，是設(shè)計(jì)，不是顏色。

這兩個(gè)東西是完全不一樣的。

你說(shuō)一個(gè)店的設(shè)計(jì)不好看，可能是覺(jué)得造型不行，可能是覺(jué)得燈光太亮，可能是覺(jué)得整體視覺(jué)太吵太滿，也可能就是單純覺(jué)得"不是我的菜"。

這些都是可以討論的審美問(wèn)題。

但在華杉的回應(yīng)里，這個(gè)問(wèn)題被悄悄挪了一步。

從"設(shè)計(jì)好不好看"，變成了"你是不是在嫌棄紅色"。

再往前挪一步，變成了"你是不是在嫌棄中國(guó)紅"。

再往前挪一步，變成了"你是不是站在正道的對(duì)立面"。

你看到?jīng)]有？

概念被偷換了。

沒(méi)錯(cuò)，用華板自己的"文化母體"理論，完成了一次教科書(shū)級(jí)別的概念偷換

如果你了解華與華的方法論，你一定聽(tīng)過(guò)"文化母體"這個(gè)詞。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是：有些符號(hào)、顏色、形象，在一個(gè)文化里有天然的認(rèn)知基礎(chǔ)，用它們做設(shè)計(jì)，傳播成本低，接受度高。

紅色在中國(guó)，就是一個(gè)典型的文化母體。春節(jié)是紅的，國(guó)旗是紅的，喜慶是紅的，正統(tǒng)是紅的。

這套理論本身沒(méi)問(wèn)題，甚至可以說(shuō)是華與華最核心的方法論之一。

但這一次，華杉把這套理論用在了一個(gè)很微妙的地方——他不是用文化母體來(lái)解釋設(shè)計(jì)選擇的合理性，而是用它來(lái)堵住別人的嘴。

你想啊，當(dāng)設(shè)計(jì)審美的爭(zhēng)議被套進(jìn)文化母體的框架里，事情的性質(zhì)就完全變了。

紅色 = 中國(guó)紅 = 國(guó)旗色 = 正道 = 文化母體中最正確的選擇。

那你質(zhì)疑這個(gè)設(shè)計(jì)，就不再是"我覺(jué)得不好看"這么簡(jiǎn)單了。

你變成了一個(gè)嫌棄中國(guó)紅、嫌棄正統(tǒng)、站在文化母體對(duì)立面的人。

這個(gè)位置，誰(shuí)敢站？

你本來(lái)想說(shuō)的是"我覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)可以更好"，結(jié)果對(duì)方告訴你"這是思想的絕癥"。

說(shuō)實(shí)話，這一手玩得真溜。

但這里有一個(gè)更離譜的問(wèn)題：那個(gè)"罵紅色low的網(wǎng)友"，到底是誰(shuí)？

這個(gè)問(wèn)題我還真去查了。

微博、抖音、熱搜原帖、各種二次解讀，我都翻了一遍。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事：

這個(gè)所謂"說(shuō)紅色low的網(wǎng)友"，似乎只存在于回應(yīng)者自己的敘述里。

我沒(méi)有看到一個(gè)明確的、成規(guī)模的、被引用的原始對(duì)象。

也就是說(shuō)，華杉微博里寫(xiě)的"被一些人指為low"，這個(gè)"一些人"到底是誰(shuí)？在哪？說(shuō)了什么？原帖在哪里？

我找了半天，沒(méi)找到。

當(dāng)然，你可以說(shuō)：一百個(gè)人里有一兩個(gè)覺(jué)得丑，那也叫網(wǎng)友。

沒(méi)問(wèn)題，確實(shí)也叫網(wǎng)友。

但問(wèn)題在于：當(dāng)你把這一兩個(gè)不知道從哪來(lái)的聲音，抽象成一個(gè)"網(wǎng)友群體"，再把這個(gè)群體放到"中國(guó)紅 vs 審美偏見(jiàn)"的對(duì)立結(jié)構(gòu)里，那就不是在回應(yīng)，而是在制造一個(gè)對(duì)手。

你品、你細(xì)品這個(gè)操作：

第一步，找到（或者"創(chuàng)造"）一個(gè)極少數(shù)的、模糊的反對(duì)聲音。

第二步，把這個(gè)聲音放大，抽象成"網(wǎng)友覺(jué)得low"。

第三步，用文化母體理論，把"設(shè)計(jì)low"偷換成"紅色low"，再升級(jí)成"嫌棄中國(guó)紅"。

第四步，站在道德高地上，宣布對(duì)方是"思想的絕癥"。

聰明吧？

先制造一個(gè)稻草人，然后當(dāng)眾把它燒掉。

誰(shuí)敢說(shuō)自己反對(duì)中國(guó)紅？誰(shuí)敢說(shuō)自己嫌棄國(guó)旗色？

沒(méi)人敢。

所以這場(chǎng)仗，從一開(kāi)始就贏定了。

如果你稍微關(guān)注過(guò)華與華這家公司，或者看過(guò)華杉之前的一些公開(kāi)發(fā)言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一整套操作，其實(shí)非常符合他們的風(fēng)格。

之前華與華的設(shè)計(jì)被吐槽過(guò)很多次，什么"土""low""沒(méi)有設(shè)計(jì)感"，這種聲音一直都有。

西貝事件后，他們的修復(fù)策略就是：你打你的，我打我的。（有興趣的可移步我上一篇文章：）

你在那邊吐槽，我在這邊發(fā)案例、發(fā)方法論、發(fā)歷史戰(zhàn)績(jī)。

但這一次不一樣。

這一次，華杉直接下場(chǎng)了，而且下場(chǎng)的方式很激進(jìn)——他不是在解釋設(shè)計(jì)，他是在打一場(chǎng)輿論戰(zhàn)。

而且，這里面還牽扯到蜜雪冰城，一個(gè)在輿論情緒上的討好型品牌。

可蜜雪冰城真正成功的核心，是紅色嗎？

這個(gè)問(wèn)題我之前其實(shí)寫(xiě)過(guò)。

蜜雪冰城這個(gè)品牌，能做到今天這個(gè)規(guī)模，核心原因是什么？

是那個(gè)雪王IP嗎？是那首洗腦神曲嗎？是那個(gè)紅色門(mén)頭嗎？是華杉說(shuō)的"超級(jí)符號(hào)"嗎？

都不是。

蜜雪冰城最大的成功，從來(lái)都是價(jià)格。

幾塊錢(qián)一杯的檸檬水，四塊錢(qián)一個(gè)的冰淇淋，這才是蜜雪冰城能殺穿下沉市場(chǎng)的核心武器。

而支撐這個(gè)價(jià)格的，是它那套極其成熟的供應(yīng)鏈體系。自建工廠、自產(chǎn)原料、自有物流、極致的成本控制，這些才是蜜雪冰城的真正護(hù)城河。

如果有一天，這套供應(yīng)鏈體系撐不住了，成本上去了，價(jià)格漲了，你信不信，所有外在的品牌情緒、營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)，都會(huì)瞬間失效。

紅色門(mén)頭救不了它，雪王IP救不了它，超級(jí)符號(hào)也救不了它。

這不是否定設(shè)計(jì)的作用。設(shè)計(jì)當(dāng)然有用，IP當(dāng)然有價(jià)值，紅色門(mén)頭當(dāng)然有辨識(shí)度。

但在蜜雪冰城這個(gè)案例里，設(shè)計(jì)是錦上添花，不是決定性變量。

你把蜜雪冰城的門(mén)頭換成藍(lán)色，換成綠色，只要價(jià)格還是那個(gè)價(jià)格，它照樣能賣(mài)。

但你把價(jià)格翻一倍，哪怕門(mén)頭再好看，它也未必能撐住。

所以當(dāng)華杉把蜜雪冰城的成功，歸結(jié)為"紅色""超級(jí)符號(hào)""建筑是最大的權(quán)能符號(hào)"的時(shí)候，我覺(jué)得這個(gè)歸因，多少有點(diǎn)往自己臉上貼金的意思。

我刷了一下抖音，評(píng)論區(qū)認(rèn)可的聲音居多，倒沒(méi)見(jiàn)到幾個(gè)說(shuō)設(shè)計(jì)丑的。

但你仔細(xì)看那些好評(píng)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：

很多人夸的不是"這個(gè)設(shè)計(jì)真好看"，而是"蜜雪冰城牛逼""雪王可愛(ài)""支持國(guó)貨""蜜雪冰城又整活了"。

這是兩回事。

前者是在評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)，后者是在表達(dá)對(duì)品牌的情緒認(rèn)同。

當(dāng)你喜歡一個(gè)品牌的時(shí)候，它做什么你都覺(jué)得好。它出一個(gè)新品，你會(huì)說(shuō)蜜雪又來(lái)搞事了。它開(kāi)一家新店，你會(huì)說(shuō)雪王又出新花樣了。它哪怕做得不那么精致，你也愿意說(shuō)一句"挺好的，有那味兒"。

這是互聯(lián)網(wǎng)情緒的外延而已。

你不能把大家喜歡蜜雪冰城等同于大家認(rèn)可這個(gè)設(shè)計(jì)。因果關(guān)系是反過(guò)來(lái)的，不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)好所以大家喜歡，而是因?yàn)榇蠹蚁矚g所以覺(jué)得設(shè)計(jì)也還行。

但現(xiàn)在呢？

華杉把這些好評(píng)，當(dāng)成了"紅色設(shè)計(jì)成功"的證據(jù)。再加上那個(gè)不知道從哪來(lái)的"網(wǎng)友覺(jué)得low"，一正一反，完美閉環(huán)。

你不得不承認(rèn)，這個(gè)敘事構(gòu)建得是真的漂亮。

說(shuō)完這些，聊聊我的真實(shí)感受

把模糊的審美分歧，包裝成清晰的立場(chǎng)對(duì)立。

把一兩個(gè)不知道哪來(lái)的聲音，抽象成網(wǎng)友群體。

把設(shè)計(jì)之爭(zhēng)偷換成顏色之爭(zhēng)，最后定性成"正道vs絕癥"。

我甚至看到很多媒體、很多大V，都被牽著鼻子走，都在討論"紅色到底low不low""中國(guó)紅是不是正統(tǒng)"。

沒(méi)有人再問(wèn)：這個(gè)設(shè)計(jì)本身好不好看？那個(gè)"網(wǎng)友"到底是誰(shuí)？

議題已經(jīng)被成功轉(zhuǎn)移了。

所以誰(shuí)要是說(shuō)華與華不懂輿論，我跟他急。誰(shuí)要是說(shuō)華杉不懂兵法，我跟他急。

剩下的，大家自己品。

免責(zé)聲明：本文所有都是個(gè)人猜測(cè)，毫無(wú)證據(jù)，純屬YY。若華板看到，那...看到就看到唄～