Labubu崩了！3億中產拒絕買單

一代人有一代人的“茅臺”

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

曾幾何時，擁有一個隱藏款 Labubu還是社交媒體上堅挺的流量密碼，是入門潮玩圈的硬通貨。

這只咧著九顆尖牙、面帶邪魅笑容的丑玩偶，靠著稀缺和IP生意的魔力一度賣到了上百萬元一只，惹得全世界為之瘋狂。

不是我不明白，是這世界變化快~

當你還在選擇質疑潮玩生意的可行性時，它早已把枝蔓生長到了全球，還催生出一個又一個商業奇跡。

然而一年過后，泡泡瑪特和它的Labubu奇跡正走向另外一條道路。

據公開數據，官方定價594 元的Labubu坐坐派對搪膠毛絨系列，二手平臺價格從接近1500元回落至600元左右，單只99元的產品同樣跌破了低價，完全沒了往日的光彩。

圖源：閑魚

黃牛們哀嚎聲四起，紛紛表示暫緩收購Labubu系列，還扔下一句“市場變得永遠比市場營銷快”。

的確，在泡泡瑪特產能激增的同時，Labubu也陷入了一定的審美疲勞，價格的變動意味著Labubu正在從投資品向消費品轉變。

IP飛輪一旦啟動，商業勢能便如同滾雪球般膨脹——滾向市場的不僅是產品，更是文化符號的統治力。

在彼時的Labubu身上，這句話的含金量得到了最好檢驗，但凡是跟LABUBU沾邊的，每逢發售，盡數售罄，二手市場溢價數十倍是常有的事，如2024年初泡泡瑪特推出的LABUBU Van全球限量聯名款玩偶原價599元，二手成交價輕松突破一萬。

不單是普通愛好者，如貝克漢姆、Lisa、泰國皇室公主等名人都難逃其魅力，甘愿為了LABUBU付諸不菲真金白銀。

圖注：Lisa曬Labubu

正應了那句話，一代人有一代人的“茅臺”！

泡泡瑪特也憑借這個全球出圈的IP一飛沖天，創始人王寧一度登頂“河南首富”寶座。

據泡泡瑪特第三季度財報，公司整體收入同比增長245%至250%，中國市場增長185%至190%，海外市場同比增幅達到365%至370%，再度給潮玩生意的增長空間傾注了無數可能。

不過就在一片火熱態勢下，Labubu的境遇正悄然發生著變化。

二手市場的價格回落是一個明顯信號，畢竟這里被稱為窺探一方產品消費潛力的前沿陣地，據千島6月中旬數據顯示，Labubu3.0整盒成交價格跌45%，隱藏款價格跌超38%。

圖源：閑魚

首先價格回落的一大原因是品控問題，潮玩的消費者愿意為設計和情感價值買單，但前提是產品質量匹配定價：

2025年以來，泡泡瑪特的品控問題集中爆發：SKULLPANDA系列出現“POPMART”錯印成“POPMAET”的低級錯誤，歲兔旺系列直播間售賣的商品與宣傳包裝不符，而Labubu更是深陷“歪頭”“掉漆”“開線”的吐槽漩渦，有消費者歷經四次換貨仍未拿到合格產品。

溢價購買的產品過不了品控關，消費者自然會轉身離去。

過去幾年，Labubu之所以能成為社交貨幣，離不開中產群體的“情緒消費”，正所謂買的不是玩具，是潮流身份的象征。

但當人們出現審美疲勞，消費回歸理性后，為情緒付費的優先級自然不會高，消費者從瘋搶盲盒到買喜歡的款式就是最好說明。

不過，最終打破這種靠制造稀缺性續寫神話那個人，是泡泡瑪特自己。

潮玩生意的核心在于情感和稀缺性的溢價，而供給端的變化是讓Labubu回到凡間的致命一擊。

今年6月，泡泡瑪特官方宣布，對Labubu 3.0系列進行大規模補貨，并同步開啟線上預售。

這個看似平常的操作，直接引發潮玩圈大地震，二級市場與黃牛損失慘重，費力囤積的稀缺款一夜之間失去了光環，黃牛社群出現拋售預售訂單也無人問津的情況。

這也正是泡泡瑪特公司的目的所在，為了應對黃牛囤貨、假貨泛濫等問題，優化普通消費者的購物體驗，讓真正喜愛IP的粉絲能買到產品。

圖注：初代收藏品Labubu拍出天價

雖然經歷了股價下跌、溢價神話被打破，但稱得上是一次“刮骨療傷”，以短期利益換取長期的品牌健康，以一種更透明、更可控的銷售模式來面對消費者，以削弱渠道和黃牛對價格體系的干擾。泡泡瑪特的瘋狂擴產，使得Labubu系列月產能從2025年上半年的1000萬只飆升至年底的5000萬只，毛絨玩具整體月產能更是達到去年同期的十倍以上。

在不少業內人士眼里，泡泡瑪特自斷一臂的操作實在不理性，但站在全局來看，這是泡泡瑪特不得不走的一步棋。

事實上，自從泡泡瑪特誕生的那一天起，爭議就常伴左右。

畢竟一個玩偶要讓消費者為其喜怒哀樂，從而信仰充值不是件容易事，有一個標志性的外形以及優良的制造工藝只是標配，為玩偶打造鮮活的性格、龐大的世界背景，讓IP充滿血與肉是長紅的關鍵。

當然了，即便以上需求盡數搭建，IP生意還是有其本身的脆性所在。

最常見的就是消費者不愛了，有些IP由于未能及時更新維護形象，導致熱度周期短，用戶自然就會尋找別的代餐。

但如果開發過度，同樣會造成IP透支的風險，如Hello Kitty因授權產品超10萬種，核心用戶忠誠度下降25%。

所以泡泡瑪特選擇主動去泡沫，用產能和供應，換取秩序與長期規模，畢竟在IP文化上的寬度和厚度，這需要時間的沉淀，是一門急不得的慢功課，迪士尼和孩之寶就提供了很好的示范，米老鼠、小馬寶莉都是運作了幾十年的IP。

其實一直以來，有關盲盒與IP文化是否為智商稅的討論不絕于耳，贊同者認為小愛好的膨脹就是泡沫的堆積，反對者則認為愛好的價值不可估量。

而Labubu的出現，再度驗證了優質IP能撬動上億規模真金白銀的可能性。

不過當熱度退潮后，才會發現究竟誰在裸泳，人們開始用更理性、嚴苛的標準來審視這門生意。

畢竟當質量問題都能成為絆倒泡泡瑪特的一道坎，說明IP生意遠比人們想象中更脆弱。

所以當務之急，泡泡瑪特需重構供應鏈，用品控重建信任。

潮玩的情感價值建立在品質基礎上，沒有合格的品控，再優秀的IP也無法長久，泡泡瑪特需要整理代工模式，減少多層供應鏈帶來的品控漏洞，建立嚴格的供應商篩選和抽檢機制。

其次，要打破IP依賴，拒絕把雞蛋放在一個籃子里。

當前，Labubu所在的THE MONSTERS系列占泡泡瑪特營收的34.7%，而新IP孵化成功率不足10%，這種單一IP依賴的風險，在價格雪崩后被無限放大。

泡泡瑪特需要加大IP孵化投入，建立更科學的市場調研和設計篩選機制，結合Z世代的審美趨勢打造多元化IP矩陣。

最重要的還有價格，要平衡商業價值與消費者感知。

對高端產品，則通過提升材質質量、設計復雜度和限量收藏屬性，強化高溢價的合理性。

如何正確使用饑餓營銷，同樣是門學問，轉向以消費者需求為核心的精準供給，通過預售、定制等模式平衡供需，既避免產能過剩導致的價格崩塌，也避免過度稀缺引發的消費反感。

總而言之，Labubu的價格回歸理性，不是潮玩行業的衰落，而是行業的成熟。

畢竟，所有靠炒作起來的神話終將落地，只有真正創造價值的品牌，才能走得長遠。

Labubu的價格雪崩，或許正是泡泡瑪特重生的開始。