越整活越焦慮：2025車市年度盤點(diǎn)——測(cè)試、爭議與信任磨損

如果只看發(fā)布會(huì)、海報(bào)和數(shù)據(jù)簡報(bào)，2025年的中國車市依舊熱鬧。

新車密集發(fā)布、技術(shù)不斷“顛覆”、訂單頻頻“爆單”……可以說，每一家車企都試圖用盡所有力氣和手段，來爭奪消費(fèi)者那“頭三秒”的注意力。

但如果我們把視角再往后退一步，熱鬧也會(huì)顯出它的另一面：車越來越多，真正能被認(rèn)真理解的時(shí)間卻越來越少。

在這種背景下，2025年車市出現(xiàn)了一個(gè)值得警惕的變化：越來越多的“測(cè)試”，開始從工程驗(yàn)證走向傳播表達(dá)。

當(dāng)然，這并不全然是壞事。因?yàn)闃O限場(chǎng)景的展示可以幫助公眾理解安全邊界，也能讓技術(shù)更直觀。

然而，當(dāng)“講道理”的產(chǎn)品力，輸給了“更好看”的內(nèi)容；嚴(yán)謹(jǐn)測(cè)試讓位于視覺奇觀，“專業(yè)”也開始被“整活”綁架。

也正因如此，我們?cè)诮衲昕吹搅瞬簧贍幾h：從極限挑戰(zhàn)的翻車，到平臺(tái)測(cè)評(píng)引發(fā)的口水戰(zhàn)，再到碰撞視頻被質(zhì)疑“像大片”……

這些事件背后共同指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)——在當(dāng)下注意力稀缺的車市里，汽車測(cè)試被賦予了太多傳播功能，反而讓它的可信度和邊界更需要被重新討論。

下面，我們將通過盤點(diǎn)過去一年里幾類最具代表性的“測(cè)試名場(chǎng)面”，來嘗試捋清楚以下幾個(gè)問題：

為什么測(cè)試會(huì)越來越極端？它到底在證明什么、又遮蔽了什么？消費(fèi)者又該用什么標(biāo)準(zhǔn)，去識(shí)別一場(chǎng)測(cè)試到底是在做驗(yàn)證，還是在做表演？

（1）“真試驗(yàn)”還是“真噱頭”？

過去一年，汽車測(cè)試最明顯的變化，不是數(shù)量變多，而是“角色”變了。它越來越像一種傳播語言，用最直觀的畫面制造記憶點(diǎn)，用最刺激的情緒爭奪注意力。

相信大家印象最深刻的，無疑是11月發(fā)生的奇瑞風(fēng)（參數(shù)丨圖片）云X3L在張家界天門山“天梯”挑戰(zhàn)中出現(xiàn)溜車并撞壞護(hù)欄的事件。

這件事之所以引發(fā)強(qiáng)烈討論，核心并不在于“挑戰(zhàn)成敗”，而在于它把公共景區(qū)這種天然具備公共性的空間，拉進(jìn)了品牌傳播的敘事里——一旦發(fā)生意外，輿論優(yōu)先討論的就不再是車輛工程問題，而是“公共資源是否該為營銷讓路”。

但更值得復(fù)盤的，其實(shí)是另一類“更常見、也更結(jié)構(gòu)化”的爭議：平臺(tái)測(cè)評(píng)與品牌自證之間的信任拉扯。

今年7月，某平臺(tái)型媒體的輔助駕駛科普節(jié)目，覆蓋20多個(gè)品牌近40款車型、15類事故場(chǎng)景模擬，結(jié)果“沒有一款車完美通關(guān)”，平均通過率被披露為35.74%，爭議瞬間拉滿。

隨后馬斯克還在X上轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步把話題推向國際場(chǎng)。

某媒體的回應(yīng)強(qiáng)調(diào)，節(jié)目旨在“科普輔助駕駛安全邊界”，結(jié)果僅代表特定條件下表現(xiàn)，不做官方排名。

但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)你擺出“近40款車型、15類場(chǎng)景、平均通過率35.74%”這些數(shù)據(jù)時(shí)，公眾天然會(huì)把它當(dāng)成一種“成績單”，而不是一堂“安全課”。

更關(guān)鍵的是，這類測(cè)評(píng)天然會(huì)把行業(yè)拖進(jìn)“站隊(duì)邏輯”：

事關(guān)一方面車企很難承認(rèn)自己差，因?yàn)闋I銷不允許；一方面平臺(tái)也很難不追求爆點(diǎn)，因?yàn)榱髁刻悖恢劣趪^的群眾們更是難以看完整場(chǎng)測(cè)試，只看15秒切片就下判決。

于是，我們往往看到的是，“科普”很容易被輿論翻譯成“排名”，再被品牌翻譯成“攻擊”。而用戶則只剩下一個(gè)直覺：測(cè)試越多，口水越多，反而越不知道該信誰。

因此，當(dāng)“測(cè)試”變成一種對(duì)抗性的傳播工具，而不是一套約束各方的共同語言，它就會(huì)進(jìn)入一個(gè)尷尬循環(huán)。最后的結(jié)局往往不是“真相更清楚”，而是“陣營更分明”。

可以說，2025年的“測(cè)試熱”也正因如此才顯得格外矛盾，一場(chǎng)接一場(chǎng)的測(cè)試沒有變少，但公信力卻在稀釋。

（2）測(cè)評(píng)亂象何時(shí)休？

當(dāng)我們把這一年的測(cè)評(píng)翻車和爭議放在一起看時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)背后其實(shí)并不復(fù)雜。

總結(jié)起來，大多是測(cè)試場(chǎng)景越來越戲劇化、結(jié)果越來越難復(fù)現(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)越來越碎片化以及營銷越來越極端化。

要理解這些亂象，其實(shí)也不難。

研究和咨詢文章引用CTR調(diào)研觀點(diǎn)稱，如今消費(fèi)者的購車決策高度集中，90%的用戶最終只會(huì)在2–3個(gè)品牌之間選擇；同時(shí)麥肯錫也指出消費(fèi)者的“初始品牌選單”往往只有2–3個(gè)，決策日益聚焦。

于是，當(dāng)“被記住”比“被理解”更難，各種“極端秀”自然也就成了捷徑——但也是滑坡。

不過，我們也不能只罵“車企魔怔”。因?yàn)樗澈笫歉鼩埧岬男袠I(yè)現(xiàn)實(shí)，利潤薄、投入重、同質(zhì)化嚴(yán)重。

乘聯(lián)會(huì)崔東樹披露，2025年1—11月汽車行業(yè)利潤率約4.4%，仍低于規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)平均水平。

與此同時(shí)，18家上市車企2025年上半年研發(fā)投入合計(jì)約920.48億元，同比增超30%，比亞迪一家研發(fā)費(fèi)用達(dá)308.80億元。

當(dāng)“參數(shù)差不多、供應(yīng)鏈差不多、體驗(yàn)差不多”，車企想擠進(jìn)消費(fèi)者的決策池，無疑只能靠更吸眼球和更極限的測(cè)試了。

事實(shí)上，如今監(jiān)管也已經(jīng)開始“補(bǔ)課”，并且節(jié)奏在明顯加快。

一方面，是對(duì)行業(yè)輿論場(chǎng)和營銷行為的收緊。例如2025年9月，工信部等部門啟動(dòng)為期三個(gè)月的專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)空間中的夸大宣傳、虛假信息、惡意攻擊等亂象，明確要求企業(yè)規(guī)范營銷宣傳、維護(hù)公平競(jìng)爭秩序。

另一方面，從動(dòng)力電池的“熱擴(kuò)散測(cè)試”標(biāo)準(zhǔn)到對(duì)隱藏式門把手等提出強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)動(dòng)作與征求意見等，都是監(jiān)管部門對(duì)“安全底線”的標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)更具體、更硬的表現(xiàn)。

但話說回來，標(biāo)準(zhǔn)可以管住底線，卻很難替所有“測(cè)試內(nèi)容化”的沖動(dòng)兜底。只要消費(fèi)者注意力仍然稀缺，測(cè)試就仍然會(huì)被拿去做傳播表達(dá)。

（3）功夫拍案

年底回看，2025車市的荒誕感實(shí)則來自一種集體焦慮：新車太多、故事太難講，于是大家開始用更極端的方式搶奪注意力。

雖然搶眼球的測(cè)試短期確實(shí)能換來熱搜、換來轉(zhuǎn)發(fā)、換來一陣聲浪；但長期換來的，往往是行業(yè)最珍貴的“信任”被磨損。

真正的安全，不靠一段“撞飛卡車”的視頻，也不靠一次“登頂封神”的挑戰(zhàn)。用戶要的是可理解、可對(duì)照、可復(fù)測(cè)的可靠，而不是一場(chǎng)勝負(fù)分明的流量擂臺(tái)。

說到底，車企真正的出路不是“更狠的整活”，而是“更穩(wěn)的細(xì)節(jié)”；不是“嘴硬贏一時(shí)”，而是“技術(shù)硬贏長跑”。