2025「好東西」｜視頻播客，風(fēng)口都會(huì)過(guò)去，好內(nèi)容長(zhǎng)存

2025「好東西」

Good things

2025年就要過(guò)去了，在這個(gè)每時(shí)每刻都有熱搜的時(shí)代，每天都不缺少熱鬧，我們快速瀏覽，也快速遺忘。

但有一些東西，他們是青萍之末的風(fēng)，微瀾之間的浪，是舊一年的醞釀，可能也是新一年的風(fēng)暴。

他們，就是2025年的“好東西”。

今年，播客終于走到了“轉(zhuǎn)型視頻”這一步，聲勢(shì)一度如火如荼。

3月，喜馬拉雅邀請(qǐng)到《故事FM》主播愛(ài)哲自制了累計(jì)播放量近600萬(wàn)次的系列視頻播客《行走的思考》；B站也在3月上線了自制視頻播客節(jié)目《一麥三連》，邀請(qǐng)頂流UP主圍坐對(duì)談。

圖據(jù)圖蟲(chóng)創(chuàng)意

B站是這輪視頻播客風(fēng)潮的主要推手：從今年7月開(kāi)始，B站發(fā)布了對(duì)視頻播客的扶持政策。8月，《羅永浩的十字路口》在B站推出首期節(jié)目，與李想的對(duì)話長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)；魯豫的《漫談》和于謙的《多新鮮吶》也是B站邀請(qǐng)名人入駐的產(chǎn)品，且都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的播放效果。

《羅永浩的十字路口》對(duì)談何小鵬

同樣是在火熱的8月，小紅書(shū)科學(xué)薯推出創(chuàng)作活動(dòng)“隨時(shí)隨地視頻播客”，指定內(nèi)容方向，并給參與者提供隨機(jī)的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)；抖音旗下中長(zhǎng)視頻APP抖音精選也不甘落后，上線視頻播客《精選奇遇記》……

在2025年的末尾回看這波熱潮，我們能否看出它到底是一個(gè)可以持續(xù)生長(zhǎng)的新事物，還是一陣稍縱即逝的風(fēng)？

壹

其實(shí)早在2023年，國(guó)內(nèi)部分平臺(tái)就掀起過(guò)一陣播客視頻化熱潮。只是從今年下半年開(kāi)始，幾大平臺(tái)突然發(fā)力的扶持和推廣，讓視頻播客變得更受公眾關(guān)注。

今年9月，有人在微博上發(fā)出了一個(gè)頗具代表性的疑問(wèn)：“以前的訪談、聊天類節(jié)目，如果只保留語(yǔ)音的形式，講話的人不用出鏡，就變成了播客。然后現(xiàn)在播客又加上了出鏡，那不就變回原來(lái)的訪談節(jié)目了？換個(gè)新名字叫視頻播客……”

有微博網(wǎng)友回復(fù)他說(shuō)，其實(shí)做視頻播客是模仿美國(guó)主播業(yè)態(tài)，除了正常上架音頻版外，主播一般都在油管（YouTube）上也放個(gè)視頻版，背景通常比較簡(jiǎn)陋，一般就兩個(gè)機(jī)位。“最重要的是，這些主播們最開(kāi)始都是素人，或者說(shuō)業(yè)余或野生主持人，沒(méi)有影視、電臺(tái)從業(yè)經(jīng)歷，從而衍生出一個(gè)單獨(dú)分類賽道。”

而在“卷王”遍地的中國(guó)，大平臺(tái)的托舉讓視頻播客的起點(diǎn)一下子變得很高，再加上打頭陣的主播又是電視年代的主持名人如魯豫等，在觀眾眼里就和電視節(jié)目沒(méi)什么差別了。

喬伊·羅根

大洋彼岸，目前穩(wěn)坐視頻播客頭部高位的喬伊·羅根（Joe Rogan），可能很多人都在國(guó)內(nèi)一些平臺(tái)上看過(guò)他與馬斯克、黃仁勛等名人的對(duì)談切片。

羅根不是最早做播客的人，卻是那個(gè)讓全世界都知道原來(lái)人可以靠聊天活得這么好的人：2020年，數(shù)字音樂(lè)流媒體平臺(tái)巨頭Spotify以1億美元的獨(dú)家版權(quán)合約簽下喬伊·羅根，成就了播客史上最大的一筆交易。截至2025年11月，羅根的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》在Spotify上訂閱人數(shù)超過(guò)1450萬(wàn)，YouTube訂閱超2000萬(wàn)，總播放量突破百億次。

今年2月底，喬伊·羅根與馬斯克那場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的深度訪談一經(jīng)發(fā)布，便在全網(wǎng)引發(fā)熱議，其中許多內(nèi)容到現(xiàn)在還被諸多媒體與自媒體引用，作為對(duì)當(dāng)代以及未來(lái)的預(yù)測(cè)素材。

喬伊·羅根與馬斯克對(duì)談

這個(gè)魁梧的光頭男人并非一炮而紅，他的起點(diǎn)很低，但社會(huì)閱歷豐富——年輕時(shí)是跆拳道高手，曾混跡于脫口秀俱樂(lè)部多年，也在電視臺(tái)主持過(guò)真人秀節(jié)目，并頗受歡迎。

通過(guò)在電視臺(tái)的工作經(jīng)驗(yàn)，讓他對(duì)媒體有了自己的看法：“電視是剪出來(lái)的假象，播客是流出來(lái)的真相。”在羅根看來(lái)，電視節(jié)目追求的是娛樂(lè)，而人真正需要的是連接。

2009年，喬伊·羅根和朋友錄下了他們的第一期播客，沒(méi)有廣告、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有策劃，就東扯西扯地聊天，話題無(wú)所不包，就這么十幾年如一日地堅(jiān)持下來(lái)。到2025年11月為止，《The Joe Rogan Experience》共發(fā)布了超過(guò)3400期節(jié)目。

這些年來(lái)，播客能在各種自媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，很大一個(gè)原因在于節(jié)目多年持續(xù)定期更新帶來(lái)的陪伴感。從這個(gè)角度說(shuō)，能否按時(shí)更新比內(nèi)容質(zhì)量更重要，真實(shí)比包裝更重要。

羅根的節(jié)目每期都長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)以上，并且堅(jiān)持不剪輯，讓每個(gè)嘉賓都能完整表達(dá)。他表示：“我不是為了取悅觀眾，而是為了誠(chéng)實(shí)地記錄一次對(duì)話。”這種堅(jiān)持最終為他贏得了一大批忠實(shí)聽(tīng)眾。

貳

在喬伊·羅根的聽(tīng)眾中，相當(dāng)大比例的人聽(tīng)的還是音頻播客。這很容易理解——開(kāi)車的時(shí)候、手里忙著做事的時(shí)候，或躺著閉目養(yǎng)神的時(shí)候，盯著屏幕看顯然是不現(xiàn)實(shí)的。通過(guò)聽(tīng)覺(jué)獲取信息，也是最為省力的一種方式。

所以我們需要再次回到那個(gè)問(wèn)題：如果聽(tīng)播客就行，為啥要錄視頻？

播客用戶姚曉眉的回答是：如果主播邀請(qǐng)到了自己很喜歡的嘉賓，“我會(huì)想看看那個(gè)人說(shuō)話的樣子。”她平時(shí)會(huì)在護(hù)膚、化妝或吃飯的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)視頻播客看一會(huì)兒。

此前幾乎沒(méi)怎么看過(guò)視頻播客的自由職業(yè)者蘭草則表示：“好像確實(shí)是這樣：當(dāng)你看見(jiàn)一個(gè)人說(shuō)話的時(shí)候，你更容易記住他/她說(shuō)的話。”

蘭草曾在媒體工作過(guò)一段時(shí)間，在現(xiàn)場(chǎng)采訪的時(shí)候，她最開(kāi)始一般選擇直接錄音，或者用訊飛轉(zhuǎn)成文字。后來(lái)她發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常沒(méi)有耐心重新聽(tīng)，也懶得看過(guò)長(zhǎng)的、很多冗余和別字的“軟件速記”。

直到她有一次和其他同行一樣，直接錄嘉賓回答問(wèn)題的視頻。蘭草發(fā)現(xiàn)：只要是采訪視頻，她通常都會(huì)很自然地看完，鮮少有不耐煩的感覺(jué)。這令她發(fā)出了如上的感慨。“我覺(jué)得人類天然就偏愛(ài)視覺(jué)體驗(yàn)，在時(shí)間精力允許的前提下，會(huì)情不自禁想要去觀察別的人。”她說(shuō)。

Statista數(shù)據(jù)顯示：2024年中國(guó)播客廣告總收入僅33億元，播客聽(tīng)眾規(guī)模預(yù)計(jì)為1.34億。

魯豫在視頻播客揭幕中與易立競(jìng)對(duì)談

從廣告收入上看，幾十億的數(shù)字，不及短視頻數(shù)千億廣告收入的一個(gè)零頭。一年才1億多人的聽(tīng)眾規(guī)模，相較于抖音6億日活，B站、小紅書(shū)1億日活，足見(jiàn)播客仍屬于不折不扣的“小眾市場(chǎng)”。

但據(jù)iimediaresearch數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：2026年中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)將達(dá)6497.7億元的規(guī)模。消費(fèi)者將音頻內(nèi)容作為休閑與日常放松的重要工具并從中獲得情緒價(jià)值這一趨勢(shì)，目前看來(lái)也是可以穩(wěn)定預(yù)期的。

毋庸置疑，哪怕是在這個(gè)短視頻、短劇爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代，長(zhǎng)內(nèi)容的需求也一直都在，有深度、不懸浮的內(nèi)容，也就是大家常說(shuō)的“活人感”，永遠(yuǎn)有其不可替代的情緒價(jià)值。

視頻播客滿足了現(xiàn)代人對(duì)“數(shù)字陪伴”的需求。對(duì)于原有播客聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，視頻播客是個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充，可以直接看到主播們的表情、形態(tài)，尤其是訪談、喜劇類節(jié)目，主播的表情動(dòng)作帶來(lái)更多沉浸感。

以羅根與馬斯克對(duì)話的那期爆款視頻播客為例，雙方微表情傳遞的真實(shí)態(tài)度、肢體語(yǔ)言暗含的情緒張力——這些視覺(jué)信息使抽象觀點(diǎn)變得具象化、戲劇化，自然也就引人入勝。

而且，借助內(nèi)嵌或者平臺(tái)生成的字幕，也更容易讓觀眾集中注意力，更方便理解談話內(nèi)容。

叁

這就引出了視頻播客的“高維度價(jià)值”——好的視頻播客絕非簡(jiǎn)單地將錄音過(guò)程搬上屏幕，而是正在進(jìn)行一場(chǎng)超越“播客視頻化”的革新。其核心在于圍繞個(gè)人IP構(gòu)建沉浸式思想場(chǎng)域，通過(guò)視覺(jué)元素強(qiáng)化觀點(diǎn)表達(dá)的深度與溫度。

正如Spotify首席執(zhí)行官在采訪中所說(shuō)的那樣：“喬伊·羅根的節(jié)目不是內(nèi)容，是生態(tài)。”

如果將純音頻播客視為一維的線性存在，那么視頻播客就是三維的立體存在。除了屏幕帶來(lái)的視覺(jué)觀感之外，還有一維就是互動(dòng)功能，比如觀眾通過(guò)彈幕對(duì)嘉賓觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)討論，在評(píng)論區(qū)分享自己的感悟等。這些都大大增強(qiáng)了用戶與內(nèi)容、用戶與用戶之間的連接。

此外，視頻播客也能在傳統(tǒng)硬廣模式之外，進(jìn)行更自然的內(nèi)容植入、知識(shí)付費(fèi)、會(huì)員訂閱等多元化商業(yè)探索。這使得創(chuàng)作者能夠更專注于內(nèi)容質(zhì)量，而非一味追求流量。

然而，視線回到國(guó)內(nèi)，從夏天到冬天，這波高舉高歌的視頻播客推廣，似乎沒(méi)有如預(yù)想中那樣在互聯(lián)網(wǎng)上掀起太大風(fēng)浪。從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)大眾層面出圈的案例極少。

但值得注意的是：很多視頻播客的高光時(shí)刻，是靠抖音、小紅書(shū)上那幾分鐘甚至幾十秒的精彩切片傳播出去的。金句、互懟、情緒爆發(fā)的瞬間被剪輯出來(lái)，獲得了極高的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

清華大學(xué)也推出了視頻播客《人文清華·清咖》

顯然，在短視頻的持續(xù)“喂養(yǎng)”下，絕大多數(shù)用戶的耐心已被極度壓縮，他們通常在其他平臺(tái)消費(fèi)完視頻播客的“高能切片”后便已心滿意足，再無(wú)動(dòng)力去尋找長(zhǎng)達(dá)一、二個(gè)小時(shí)的完整版慢慢看。尤其是在手機(jī)小屏幕上，長(zhǎng)時(shí)間播放這種僅有兩三個(gè)人聊天的視頻，既費(fèi)電又費(fèi)流量，還容易被彈窗打斷。

這套用戶習(xí)慣，被平臺(tái)的算法機(jī)制固化并放大；這種觀看場(chǎng)景，也讓視頻播客在中國(guó)很難找到合適的落腳點(diǎn)。

另一方面，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的貼片廣告收入分成機(jī)制，遠(yuǎn)未達(dá)到Y(jié)ouTube的規(guī)模與效率。無(wú)論是插入貼片廣告還是口播廣告，都會(huì)嚴(yán)重破壞觀看體驗(yàn)，進(jìn)而也就很難得到品牌方的廣告投入。所以目前視頻播客的熱度仍高度依賴平臺(tái)的直接資金補(bǔ)貼和流量扶持。

這是一種脆弱的輸血，一旦平臺(tái)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，創(chuàng)作熱潮便會(huì)迅速退去。

但是，為什么羅永浩這些已經(jīng)站在流量頂端的頭部創(chuàng)作者，還要費(fèi)力不討好地做視頻播客呢？

因?yàn)橐曨l播客雖然無(wú)法快速高效地變現(xiàn)，但它能篩選出高凈值用戶，構(gòu)建牢固的IP人設(shè)。用大家熟悉的傳統(tǒng)媒體去類比，高質(zhì)量的視頻播客是媒體提供的深度內(nèi)容，直播帶貨變現(xiàn)就是打廣告。

所有的風(fēng)口都會(huì)過(guò)去，但好內(nèi)容長(zhǎng)存。視頻播客作為一種與人交流、與人互動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)，它進(jìn)一步的發(fā)展空間仍在。

紅星新聞?dòng)浾?喬雪陽(yáng) 編輯 蘇靜