曾巧：2026年三大營銷趨勢

說句實在話，如今做營銷比以前難多了——錢越花越多，效果卻越來越差。新媒體渠道一個沒落下，流行的招數也都試了，連當下正火的 AI 工具都用上了，可消費者就是無動于衷。感覺是：越努力“卷”，用戶反而越沒感覺。

為什么現在營銷這么不好做？那些曾經百試不爽的老辦法，怎么突然就失靈了？

歸根結底，并不是我們不會營銷了，而是環境變了、老劇本不好使了。消費者見多識廣，大品牌過去靠明星代言、狂刷廣告就能砸出爆發式增長，如今這一套也不靈了——用戶真正想看的，是那些“懂我、貼近我、為我考慮”的真實內容，而不是千篇一律的產品信息。何況用戶每天刷著無數 AI 批量生成的內容，大腦早已自動屏蔽掉那些模板化、沒溫度的東西。換句話說，品牌自說自話的獨角戲已經唱不動人了；取而代之，能擊中人心的情感共鳴才是制勝之道。

再看技術層面：AI 的新鮮感也在消退。艾瑞咨詢數據顯示，2025 年就有超過 93% 的廣告主用上了生成式 ，人人都會一點兒“AI 魔法”。光靠跟風用 AI，已無法讓品牌脫穎而出。關鍵在于，能不能讓 AI 深度融入營銷全鏈路，真正成為增長引擎，而不只是錦上添花的工具。

另外，傳播環境也變了。用戶行為越來越碎片化，“萬物皆媒”的時代已經到來。上一秒消費者還在手機上刷視頻，下一秒可能就在智能音箱聽歌，轉頭又看見公交站牌上的互動海報……渠道再多，注意力卻被切得七零八落。簡單地多渠道撒網，信息只會淹沒在噪音里。營銷正在從“渠道覆蓋”轉向“場景匹配”——也就是要在恰當的時刻、地點，以沉浸式體驗把用戶帶進品牌的世界，而不再是一味地到處硬推。

說白了，營銷不好做，不是我們不努力，而是游戲規則變了。老辦法失靈，就該換套新打法。在2025年末，2026在即，我想談談的 2026 年三大營銷趨勢，講的正是如何針對這些真問題，找到營銷突圍的新思路。

趨勢一：

從“品牌自嗨”到“情緒共鳴”

這兩年，很多品牌都有一個共同困惑：

IP 也做了，聯名也玩了，內容也很精致， 但年輕人就是不怎么買賬

不是他們不看，而是他們沒把你當成“跟我有關的東西”。在這個時代下依舊有很多品牌沉浸在自說自話的“自嗨”模式里，沒有對準用戶正在經歷的情緒和變化。

當我們在做一個營銷Campaign的時候，首先要問：面對的人群是誰？這些人的狀態和情緒是什么？現在這波年輕人所處的環境很不一樣——他們面對的是持續高位的畢業生規模、快速迭代的新技術沖擊，以及充滿不確定性的經濟環境這三重現實壓力。很多人一畢業就陷入激烈的就業競爭，甚至擔心AI是否會取代自己的崗位，讓職業前景變得更加迷茫。

這代年輕人面對的現實壓力是具體而持久的，而與之相對的，是一個產品與信息都高度飽和的環境。當選擇過剩時，用戶對品牌的耐心和信任閾值也變得更高。他們能迅速分辨哪些內容是“真心”，哪些只是“套路”。

在這樣的時代背景下，年輕人的情緒需要一個釋放的出口。他們并不喜歡傳統廣告里那種宏大敘事、虛假美化的套路，聽到那些過度設計好的煽情故事反而會覺得“進不了我的心”。舉個例子，過去寶潔有個著名營銷案例——讓母親坐下給她洗腳——曾經很打動人，但現在的年輕人可能比較難被打動。

我們在做情緒價值、情緒營銷的時候，我認為有三個前提關鍵詞：真實、信任和共鳴。

首先，不要急著講自己品牌的宏大故事，先去理解和確認用戶當下的情緒狀態。品牌如果“不裝”，承認用戶的情緒和處境，其實很多問題你也解決不了，但至少你可以選擇陪伴用戶；

其次，別把話說滿，給用戶留一些想象的留白空間。例如今年大火的IP「Labubu」，它并沒有一個很強的特定標簽，很多用戶在Labubu身上看到了自己的影子，可以自主填補情感投射，所以Labubu才這么受歡迎；

最后，品牌在這個時代真的不能只想著“我想講什么道理”，而是要努力做一個“懂你的人”。而要讓用戶覺得你“懂他”，前提就是保持真實和可信，建立信任感。

反觀一些失敗的IP情緒營銷案例，問題往往出在只顧品牌想說什么、輸出自己認為的正能量，卻沒有對準用戶正在經歷的真實情緒。前段時間保樂力加的品牌總監楊靜怡分享了一個絕對伏特加的案例：一開始他們宣傳160多年品牌歷史，建議年輕人下班后去欣賞藝術，結果沒人買賬；后來改成下班后跳舞狂歡，效果也不好——想想看，現在年輕人下班后哪有精力蹦迪？最終他們調整策略，選擇陪伴：承認“我不認為我能解決你的所有問題，但我愿意在你累了一天之后陪著你，一起釋放情緒”。這個轉變獲得了成功，這說明在情緒營銷中，品牌不需要充當人生導師，而應該扮演知心朋友的角色，給予用戶情緒價值上的共鳴和支持。

再看看當下的社交媒體環境，KOC（關鍵消費者）和UGC（用戶原創內容）的影響力越來越大也證明了這一點。比如我自己最近穿了一件新羽絨服跟姐妹見面，她覺得很好也去下單了，這個時候，她甚至沒有在意這個品牌或許她之前都沒有穿過。這種普通人之間的分享往往比品牌自吹自擂更能打動消費者。同樣的道理，我們判斷自己的內容和情緒點是否真正觸動了用戶，可以做個小測試：遮住品牌Logo去看內容，問問自己這些內容是不是在為某個特定人群服務？如果摘掉Logo后內容依然對一群人有意義，那即使這個圈層很小眾，也可能引發廣泛共鳴，因為小眾未必小意義。

我個人的體會是：做品牌就像做人，我的人生原則是底層真實加真誠。這十年來，我也發現一個現象：那些我認識的務實真誠的人一步步成為了許多大品牌的操盤一把手，他們操盤的營銷越來越走心、真實、真誠。當移動互聯網時代信息過載、內容碎片化讓用戶眼花繚亂的時候，信息本身已不再稀缺，真正稀缺的是用戶對品牌的信任。所以品牌必須以真誠贏得用戶，才能在情緒共鳴上取得長期優勢。

趨勢二：

AI從工具到全鏈路的演進

如果我們把過去一年所有關于 AI 的討論放在一起，你會發現一個很大的誤區—— 大多數品牌，還停留在“AI 是一個工具”的階段。

但我想講的是：未來 2–3 年，AI 并不是一個點狀能力，而是一條完整的營銷與品牌鏈路。這一點我們深有體會——今年大家都在用AI寫文案、做海報等，這只是效率層面的提升。但AI的作用絕不止于內容生產工具，它正推動營銷從局部走向全鏈路的重構。

另外，我們看到整個人工智能競賽最終一定會回歸到端側，也就是設備本身，因為只有端側智能才能讓這一波競爭產生真正革命性的格局。簡單來說，未來比拼的核心不只是云端的大模型，還有每個人手中設備里的AI。華為在HarmonyOS系統從4.0到6.0就一直在強化原生端側AI能力，比如現在大家在問界汽車上喊一聲“小藝小藝”，車機助手“小藝”背后用的就是端側智能。這些原生AI能力讓品牌有機會更直接地嵌入用戶日常：手機作為人的“器官”，能夠通過AI為用戶隨時隨地提供服務和信息。這預示著AI在營銷中將從一個后臺工具變成前臺的全鏈路參與者。

回到營銷鏈路本身，AI應用大概會經歷幾個階段：

第一階段：AI工具化（現在進行時）。這一階段大家很熟悉了——用AI寫文案、做海報、剪視頻、生成圖片等等。AI充當的是“助理”角色，解決效率和成本問題。比如麥當勞用AI和網紅合作做了一支創意AR濾鏡的新春廣告，把創作者童年記憶用NeRF三維重現，讓用戶掃碼手機就能沉浸體驗這些都是AI提高創意表現力和產出的案例。但坦率說，階段一的AI并沒有動營銷的根本架構——我們仍然是在傳統流程中用AI加點速。

第二階段：AI融入內容系統（2024~2026）。真正的變革從現在開始。在這個階段，AI不再只是幫你寫一條內容，而是接管內容生產的整個鏈路。什么意思？一方面，內容生產將批量化、規模化：以前做廣告是一條一條做，以后可能用AI一下生成100條不同風格短內容，投放到不同圈層。

【麥當勞中國“麥麥博物館”系列】就是一個有趣的前兆案例：一位AIGC藝術家受麥當勞粉絲文化啟發，用Midjourney和PS批量生成了青銅器漢堡、寶玉薯條、青花瓷可樂等創意圖，首發在小紅書迅速爆紅90萬瀏覽，后來麥當勞干脆官方合作發布全套作品，引發全網刷屏。

AI讓個人都能規模化地產出內容資產，品牌內容庫會呈幾何級擴張。另一方面，內容的受眾不再只有人，還有AI本身。未來品牌寫文章、做內容，不僅要給人看，還要方便AI算法抓取、理解和引用。這其實很顛覆——內容正在從“創意資產”變成“系統能力”。對CMO來說，要思考的就是如何讓品牌內容可以被機器高效地讀懂和調用。例如，越來越多消費者用語音助手或ChatGPT搜索產品推薦，那你的內容有沒有做好結構化、數據標記，能被AI檢索到？這都是新的功課。

第三階段：交互重構（2025~2027）。當內容被AI徹底理解利用后，用戶和品牌建立關系的渠道和界面會發生巨變。過去用戶想了解你，可能上你的App、網站，或看你的廣告。未來用戶可能直接問自己的AI助手：“幫我找一款適合油性皮膚的面霜”或者“我想換輛7座SUV，推薦一下”。AI助手就去幫用戶比對大量信息，給出推薦清單。注意，這里面品牌不再掌控觸點。用戶可能不會親自瀏覽你的主頁，而是直接詢問TA自己的AI顧問。

舉個真實例子：Expedia今年開發了一個ChatGPT插件，用戶在ChatGPT里就能用自然語言聊旅行計劃，AI自動調用Expedia的數據推薦行程航班。這意味著用戶不一定再去打開Expedia官網或App，自助式搜索比價了，很多決策在聊天中就完成了。這就是AI成為新的“服務入口”：它代替了很多傳統營銷觸點的功能。對品牌來說是大變局——第一次，你離用戶這么遠，中間隔了一個AI。Google已推出“AI購物模式”，可以由代理智能體追蹤價格并自動下單。

最近參加了一場交流活動，了解到鯨鴻動能（鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺）在這方面已經有探索。依托鴻蒙生態，在華為手機的智能助手“小藝”中嵌入了元服務（類似免安裝小程序的直達服務）和品牌直聯能力。舉個例子，當用戶問“小藝”一個關于某品牌包包的問題時，“小藝”不但用大模型幫他分析講解，還會直接推送出該品牌的元服務卡片，讓用戶一鍵預約活動或直接查看商品信息，順暢完成后續的轉化閉環。再比如，當檢測到用戶走進某個商場，如果那里有合作品牌的門店，“小藝”也會貼心地將該店鋪信息推送出來。這些智能體式的交互，讓品牌以服務的形式出現在消費者面前，而不再只是被動地等消費者自己去搜索。可以預見，越早擁抱這種算法消費者趨勢的品牌，越能在未來的市場競爭中搶占先機。

第四階段：AI決策代理（Agent）。再往后發展，AI不光幫助用戶決策，也參與品牌方的決策。比如投放策略，過去媒介團隊人工分析數據決定投什么、投多少。現在一些大廣告主已經開始試水AI自動投放，根據實時數據動態調整預算和素材。

AI將深入營銷執行層面，真正實現全鏈路的自動化決策和優化。

舉個例子，鯨鴻動能近期推出了一整套AI賦能的全域營銷體系，包括多個重量級的產品工具，把AI能力貫穿到了從數據洞察、策略制定到內容生成、投放優化的各個環節。比如他們打造了一個核心度量指標“鯨鴻指數”，可以跨平臺聚合全域數據，觀測品牌全周期的熱度和用戶觸達等關鍵指標，成為營銷的北極星。還有數據洞察產品“鯨鴻萬象”，幫助品牌深入理解行業趨勢、目標人群的全鏈路旅程，并支持在全域投放后的營銷復盤。

更厲害的是，在投放執行端，他們開發了AI驅動的全域智投Agent（智能投放代理），利用大模型和算法來自動完成媒介組合、出價控頻、預算分配、受眾挑選等復雜操作，大幅提升投放效率和效果。換句話說，AI已經從替我們寫文案進化到了替我們投廣告、調策略。這正是營銷從“AI工具”走向“AI Agent”的飛躍。

Gartner預測，到2028年，至少15%的日常工作決策將由AI代理自主完成！可以想象，5年后可能營銷團隊里的“AI同事”每天自動優化廣告、圈定細分人群推送不同折扣，很多以前需要人工拍板的事，AI給你一個算法optimal解。Deloitte也預計，到2027年一半采用生成式AI的公司都會部署AI Agent。所以，這是不以人的意志為轉移的趨勢。問題不在于“要不要用AI”，而在于你準備好了沒有讓AI代表你的品牌行動。

第五階段：品牌AI治理。當我們把越來越多一線動作交給AI，“最后一關”出現了：品牌如何為AI行為負責？AI可以幫你說話、推薦、定價、行動，但萬一它說錯話、偏離品牌價值，誰來承擔后果？這就是AI時代品牌治理的新課題。簡單說，品牌不再只是“使用AI”，而要學會“管理AI”。包括設定AI決策的邊界（哪些事堅決不能AI做主，比如涉及倫理和品牌聲譽的內容審批），建立反饋監管機制，以及出現失誤時的責任承擔。其實很多公司已經開始重視AI治理。比如微軟在經歷Tay聊天機器人事故（AI被網友教壞胡言亂語）后，就建立了AI倫理委員會和嚴格的內容過濾機制。這正印證了Gartner的提醒：企業需要管理AI系統的法律、道德和績效，確保人工智能透明可控。信任和安全成為關鍵：一旦消費者對AI喪失信任，就不會對品牌有好感。

我把這五階段總結一下：

• 工具助手→內容系統→交互界面→決策代理→品牌治理。
  

(AI演進路徑：從工具到內容系統到服務入口到決策代理到品牌治理。)

相信真正的分水嶺，不是誰會不會用AI，而是誰先把AI納入品牌的長期戰略。

要看清AI全鏈路演進邏輯：別只顧眼前用AI省了幾個文案人力，而要謀劃幾年后的品牌AI生態。我們需要思考：如何讓品牌內容被AI“看懂”，怎么讓我們的產品信息進入AI助手的知識庫，哪些決策可以放心交給AI，在哪里一定要人工兜底？這都是很現實的議題。

趨勢三：

全場景?全渠道?沉浸式體驗

大家想一想，我們每個人一天之內要在多少塊屏幕之間切換？手機屏、電腦屏、電視屏、車載屏……肯定是一塊接一塊。甚至還有一些被動接受的信息屏幕，比如你走進機場候機樓，巨大的廣告屏幕想不看都避不開。同樣，消費者每天接觸的廣告信息量也達到了前所未有的程度：以前覺得每天兩三百條廣告很多了，現在有數據統計一個人一天可能要“看見”4000多條大大小小、顯性或隱形的營銷信息。

在這種背景下，品牌面臨的挑戰是：如何讓消費者對你的品牌有一個完整、不割裂的感知？也就是說，無論用戶是在手機上刷到你的廣告，還是在戶外看到你的海報，都應該感覺是在和同一個品牌打交道。很多品牌營銷人常說，“品牌就像一個人，做品牌就是做人”。試想一下，“如果你認識我，卻發現我人格分裂，今天一種語調明天又換另一種風格，你肯定會疑惑甚至疏遠我”。同樣地，品牌給用戶的感覺也必須是統一且連貫的：視覺風格要一致，溝通語調要前后一致，不能今天很真誠明天突然變得浮夸，更不能在不同渠道說出自相矛盾的話。

如今用戶根本不會去區分什么線上線下、這個渠道那個渠道，“不區分渠道”是新生代消費者的顯著特征——倒是很多時候只有品牌自己在內部劃分渠道。因此，我們必須站在用戶視角去設計一段完整的消費旅程。那怎樣設計一段完整且有沉浸感的用戶旅程呢？

我認為有三點很重要：參與感、流程順暢和情感記憶。

第一，參與感。用戶不再只是受眾，而是參與內容的一部分。他覺得“我在跟品牌一起玩/一起創造”。現在品牌評判一個Campaign成功與否，不再只看曝光量有多大，而是看有多少用戶發自內心地參與進來了、和品牌玩到了一起。參與感成為衡量營銷效果的重要標尺。

第二，流程順暢。所謂順暢，就是用戶在與你互動的整個過程中不要遇到不必要的阻礙或中斷。現在一個人每天要接受幾千條商業信息，用戶的耐心和注意力非常有限。如果我們的營銷流程不順暢，用戶隨時可能流失。品牌要想打造沉浸式體驗，就要盡量減少跨場景、跨設備體驗的不連貫感。

這方面技術和數據可以發揮巨大作用。比如，鯨鴻動能提出了全域營銷中的“三個Reach”策略，專門為解決用戶跨屏幕跨場景的割裂感而設計：

第一是“跨場觸達”，保證用戶在不同旅程階段、不同應用場景下，都能被品牌適時地觸達到（甚至包括最后臨門一腳的轉化）；

第二是“Family Reach”，簡單說就是同時覆蓋用戶的手機和他家里的大屏設備；

第三是“OnTheGo Reach”，把手機投放和用戶在現實生活中所見的戶外大屏廣告聯動起來。

舉個實際案例，薩洛蒙(Salomon)這個運動品牌曾和鯨鴻動能合作：先在家庭場景的電視開機屏上投放廣告，再針對看過電視廣告的那些家庭用戶，在其個人手機上進行二次觸達。

結果經過大小屏聯動，信息流廣告整體點擊率較平臺Q1同類型廣告均值提升了約 42%。可見同步規劃大小屏可以大幅加強營銷效果，這對汽車、家居這樣需要家庭決策的品類尤其適用。又比如OnTheGo Reach，能夠實現戶外大屏與手機線上投放的聯動。例如，用戶在機場候機時看到一則旅游廣告，稍后他的手機上就能接續出現相關目的地的互動內容或優惠券，實現戶外與線上投放的聯動。這些全場景觸達手段的目的都是一個：讓對的用戶在對的場景看到對的信息，并且各觸點之間環環相扣、無縫銜接。

當然，要實現這樣的全場景聯動投放，單靠人工去各渠道各平臺一個個執行，幾乎不可能做到流程順暢。為此，鯨鴻動能開發了一個全域投放平臺，幫助營銷人跨平臺管理廣告庫存、策略和預算，實現真正意義上的渠道協同。借助這樣的工具，品牌只需在一個界面上就能統籌所有渠道的投放計劃，確保信息傳遞和節奏一致，不會出現某個平臺超頻曝光而另一些觸點缺失的情況。

例如，華為智選生態的一款產品希影投影儀曾使用這個平臺進行做全域投放：鯨鴻動能的系統通過API接口自動在抖音（巨量引擎）、京東（京準通）等多個廣告平臺上挑選出高潛力的受眾并投放，不需要人工一個渠道一個渠道地盯。結果在節省人力的同時，這次全域投放的ROI提升了20%。可見，當我們的營銷流程真正數據化、工具化之后，不但用戶體驗更順滑，對品牌而言效率和效果也會顯著提升。

最后一點是情感記憶。當一個人每天接觸海量廣告，想要讓他對你的品牌留下印象甚至產生觸動非常不容易。所以品牌應該努力去設計一些高情感價值的環節，哪怕用戶當下沒有立刻下單，也會在心里種下一顆種子，記住你的品牌所帶來的美好體驗。沉浸式體驗并不只是炫酷的AR/VR技術或線下快閃活動，而是讓用戶在整個旅程中不知不覺地與品牌建立情感聯結。

比如鯨鴻動能面向每月500萬高頻商務出行用戶，打造了“無網專區”，通過意圖感知實現內容預加載，讓乘客在沒有網絡時也能提前了解目的地的權威資訊，一落地就做出旅行決策。這些創意形式本質上都是在用戶旅程中埋入彩蛋，用有趣、有用的內容增強用戶對品牌的好感度和記憶點。更重要的是，它們不是為了廣告而廣告，而是以一種服務消費者的姿態出現。

營銷的終極形態我認為就是這樣：廣告即服務，內容即服務，場景即服務。讓用戶在不知不覺中既獲得了價值又接受了品牌信息，這樣的體驗誰能不喜歡呢？

結語

以上就是我想分享的三大趨勢：情緒共鳴、AI全鏈路、沉浸體驗。它們表面看各自獨立，其實指向一個共同變化：營銷正在從“以品牌為中心”轉向“以用戶為中心”，從我們想讓用戶記住什么，變成我們要讓用戶感受到什么。情緒共鳴是讓用戶感受到“你真的懂我”，AI賦能是為了在恰當的時刻“給用戶想要的”，全場景體驗是確保“無論何時何地我們都陪在用戶身邊”。可以說，營銷的本質正回歸為“經營人與品牌的關系”，而不只是賣產品、做曝光。

對于作為品牌方高管、CMO的各位，這三個趨勢既是挑戰也是機會。

我的建議是：

擁抱變化，別害怕年輕消費者的挑剔，別猶豫于AI的新技術曲線，別滿足于守成的渠道打法；

嘗試去站在用戶這邊想問題，做他們情緒的共鳴者；

去擁抱AI讓品牌更聰明高效，同時設好規則；

去打破渠道墻讓用戶旅程順滑動人。

最后，營銷沒有變的核心是建立信任和情感，只是手段與環境變了。2026年，得用戶心者得天下。