那個教科書級的出海標桿，如今自己先倒下了

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月26日，脈脈上一條匿名爆料打破了跨境電商行業的平靜：“安克創新大規模裁員，比例接近30%，已有員工完成離職手續簽署”。消息一出，迅速在行業內引發震動。盡管安克創新官方第一時間出面否認“情況不屬實”，但市場的疑慮并未消散——就在爆料前兩周，這家被視為“中國消費電子出海標桿”的企業剛剛向港交所遞交上市申請，試圖通過“A+H”雙平臺融資破局；而其三季度財報早已顯露疲態：營收增速滑落至19.88%，為2023年一季度以來最低，扣非凈利潤更是六季度首次同比下滑2.92%，經營活動現金流凈額驟降至-8.65億元，同比暴跌152.38%。

從2011年成立時的跨境小賣家，到2024年營收突破247億元的行業巨頭，安克創新用十余年時間書寫了中國消費電子出海的“造富神話”。其創始人陽萌提出的“淺海戰略”，即避開巨頭壟斷的核心品類，聚焦中小細分市場做飽和攻擊，一度成為跨境電商行業的教科書式案例。但如今，裁員傳聞、利潤下滑、產品召回、戰略搖擺等一系列問題集中爆發，讓這家明星企業陷入了前所未有的困境。

安克創新的困境絕非個例。2025年以來，跨境電商行業迎來“最冷寒冬”：亞馬遜流量成本翻倍，美國關稅政策收緊，全球消費電子市場增速放緩至2.8%-6%的低位區間。與此同時，綠聯科技、倍思等本土競品加速崛起，在國內市場對安克形成圍剿；海外市場又面臨蘋果、三星等原廠品牌的生態擠壓。內憂外患之下，安克創新的裁員傳聞，更像是中國消費電子出海企業集體轉型陣痛的一個縮影。

跨境電商與消費電子的雙重絞殺

安克創新的困境，首先源于外部環境的劇烈變化。作為一家96%營收依賴海外市場的跨境企業，它的命運與全球消費電子市場和跨境電商行業的周期深度綁定。2025年，這兩個賽道同時進入調整期，形成了對安克創新的“雙重絞殺”。

全球消費電子市場在經歷了疫情期間的爆發式增長后，早已回歸理性。根據權威機構預測，2025年全球消費電子市場規模僅能維持在1.12-1.42萬億美元之間，年增長率不足6%，遠低于疫情期間的雙位數增速。這種增長放緩并非短期波動，而是行業進入成熟期的必然結果。

對安克創新而言，這種變化直接沖擊了其核心業務。安克的主營業務是充電設備、充電寶、音頻設備等消費電子配件，這類產品的需求高度依賴智能手機、筆記本電腦等終端設備的銷量。但2024年全球智能手機出貨量僅增長6.4%，且增長動力集中在AI手機、折疊屏等高端創新機型，傳統中低端機型銷量持續萎縮。PC市場雖有復蘇，但增速同樣溫和，消費者換機周期從2-3年延長至4-5年，對配件的更新需求自然大幅下降。

更致命的是，配件市場的競爭格局正在發生逆轉。曾經，安克憑借“高端化”定位，在第三方配件市場占據優勢，但如今手機原廠品牌正在加速收割這一市場。華為、小米、OPPO等品牌依托終端生態優勢，將充電器、充電寶等配件作為“生態延伸品”，通過捆綁銷售、性價比優勢，不斷擠壓第三方品牌的空間。數據顯示，目前原廠品牌在充電器零售市場的份額已達41%，超過了Anker、綠聯等第三方品牌的合計占比（38.6%）。

在安克曾經占據優勢的海外市場，壓力同樣傳導。2025年Q3全球TWS耳機出貨量數據顯示，Anker出貨量70萬臺，同比增長95%，但市場份額僅為7%，遠低于蘋果、三星等頭部品牌。而在其核心的充電寶品類，海外市場的領先地位也受到挑戰。此前安克在亞馬遜平臺的充電寶份額高達38%，但隨著綠聯、倍思等品牌加速海外布局，這一優勢正在被稀釋。

如果說消費電子市場的放緩是“慢刀子割肉”，那么跨境電商行業的劇變則是“當頭一棒”。2025年以來，跨境電商行業進入“寒冬期”，流量、合規、物流三大核心環節均出現顛覆性變化，直接侵蝕了安克創新的利潤空間。

流量成本的飆升首當其沖。作為安克的核心銷售渠道，亞馬遜平臺的流量邏輯已發生根本改變。自然流量占比從40%跌至15%，賣家不得不依賴付費廣告獲取訂單。美國站的單次點擊成本從1.2美元飆升至2.8美元，在“黑五”等大促期間，甚至出現“投入50萬元廣告費，利潤反而下降一成”的詭異現象。安克創新2025年前三季度的銷售及分銷開支同比增長30.1%，達到46.99億元，遠超同期19.88%的營收增速，流量成本的壓力可見一斑。

合規成本的激增則進一步壓縮了利潤。2025年，美國取消了800美元以下包裹的免稅政策，安克等跨境企業的海關稅成本大幅增加。更嚴格的是，美國稅務部門要求2024年通過個人賬戶收款的賣家補繳25%的個人所得稅，這對依賴多渠道收款的跨境企業來說，無疑是一筆巨額支出。安克創新在招股書中也坦言，合規成本的上升已成為影響盈利能力的重要因素。

物流環節的動蕩則加劇了運營難度。盡管2025年海運成本有所下降，但由于合約滯后性，企業的實際物流成本壓力并未緩解。更嚴重的是，清關模式從T86轉為正式報關，清關時間從2-3天延長至7-15天，查驗率也大幅上升。這不僅導致貨物交付時效喪失，還產生了額外的報關費、保證金等費用，進一步侵蝕利潤。

在渠道端，安克創新也面臨轉型壓力。曾經，亞馬遜等第三方平臺是安克的核心增長引擎，但如今平臺渠道增速放緩，獨立站和線下渠道成為新的增長點。2025年上半年，安克創新獨立站、線下市場營收增速分別為42.64%、43.6%，遠超亞馬遜渠道27.51%的增速。但渠道轉型需要長期投入，短期內難以彌補平臺渠道的增長乏力，反而會增加運營成本。

地緣政治風險的加劇，讓安克創新的海外布局雪上加霜。美國對中國商品的貿易政策不確定性持續增加，潛在的關稅威脅如達摩克利斯之劍懸在頭頂。為了規避風險，安克創新加速推進“CN+2”供應鏈布局，計劃將越南產能提升至對美出口的50%，同時加大歐洲市場投入，2025年上半年歐洲市場營收同比增長66.96%，遠超北美市場23.2%的增速。

但供應鏈轉移遠非易事。2022年投產的越南工廠，由于當地工人技能不足、供應鏈配套不完善，2024年的產能利用率僅為65%，部分訂單不得不轉回深圳生產，這直接導致額外物流成本增加20%。這種“看似轉移、實則增加成本”的困境，是許多中國跨境企業的共同難題。

更糟糕的是，供應鏈的不穩定還引發了產品質量危機。2025年，安克創新爆發大規模充電寶召回事件，累計召回56.5萬件產品，全球范圍內召回總量超過238萬臺，直接造成4.32億至5.57億元的經濟損失。事后調查發現，問題根源在于核心供應商安普瑞斯在部分批次電芯中擅自變更原材料，導致隔膜絕緣失效。這一事件不僅暴露了安克在供應鏈管理上的漏洞，更嚴重損害了其多年積累的品牌信譽——日本山田電機下架全部安克移動電源，美國亞馬遜上Anker品牌的差評率大幅飆升。

從“淺海冠軍”到“深海迷途”

外部環境的惡化是安克陷入困境的導火索，但真正的根源在于企業內部的戰略迷失。從2020年提出“淺海戰略”成為行業標桿，到后來盲目擴張、冒進“深海”，安克創新的戰略搖擺不僅浪費了大量資源，還削弱了核心競爭力，最終陷入“高投入、低產出”的惡性循環。

安克創新的崛起，離不開“淺海戰略”的精準定位。2020年，創始人陽萌提出：避開蘋果、三星等巨頭壟斷的“深海”超級品類，專注于年銷售規模小于500億美元、用三五百人團隊就能飽和投入的中小品類。這一戰略的核心邏輯是“差異化競爭”——在巨頭忽視的細分市場，通過技術創新和品牌建設形成優勢。

初期，這一戰略取得了巨大成功。安克聚焦充電產品，全球首創將氮化鎵技術應用到消費充電領域，推出的GaNPrime系列產品效率高達93%，憑借技術優勢建立了高端品牌形象。在充電寶、充電器等品類中，安克迅速成為全球領先的獨立品牌，2024年營收達到247.1億元，同比增長41.14%。

但成功的背后，戰略偏離的種子已經埋下。隨著業績增長，安克開始膨脹，將“淺海戰略”異化為“多品類擴張”，最多時將產品線擴展至27個品類，包括家庭安防、耳機、投影、掃地機器人、割草機器人、電動自行車等。這種激進的擴張完全背離了“淺海戰略”的初衷——許多新品類不僅需要巨額投入，還與安克的核心技術能力不匹配。

2022年，安克創新遭遇“系統性失敗”，不得不關閉割草機器人、手持清潔設備等10個產品團隊。陽萌事后坦言，這次失敗的根源在于“人才與崗位的錯配”——大量關鍵崗位上的人才并不具備相應能力，導致團隊士氣低落、效率低下。這次“先擴張后收縮”的折騰，不僅浪費了大量研發和運營資源，還打亂了企業的發展節奏。

如果說多品類擴張是“戰術失誤”，那么冒進機器人、AI等“深海”領域，則是安克創新的“戰略誤判”。2023年后，安克將戰略重心轉向機器人業務，制定了從二維移動到三維交互的“三步走”戰略，試圖從“全球化數碼配件商”轉型為“全球家庭智能基礎設施平臺提供商”。

但這一轉型從一開始就充滿矛盾。機器人與AI領域屬于高技術壁壘、長研發周期、巨額投入的行業，與安克擅長的“淺海快打”邏輯截然相反。陽萌自己也承認：“現在絕大多數具身智能公司都是教授學者或研發高管創辦，技術很牛，而我們技術要重新開始”。

事實證明，這場轉型完全超出了安克的能力邊界。2025年3月，安克具身智能項目負責人劉方離職，北京的具身智能團隊隨之解散；4月，前安克3D打印機負責人王志宇離職創業，近30人的團隊全部來自安克。關鍵人才的流失，直接宣告了這一戰略的失敗。

更嚴重的是，激進的新業務布局消耗了大量核心資源。2025年前三季度，安克創新的研發開支同比增長38.8%，達到19.46億元，研發投入占比接近10%。但這些投入并未轉化為有效的競爭力——核心的充電產品創新乏力，新業務又毫無進展，最終陷入“兩頭空”的尷尬境地。對比競品綠聯科技，2025年三季報顯示其扣非凈利潤增速高達71.1%，而安克則同比下滑2.92%，戰略選擇的差異直接體現在業績上。

戰略迷失還體現在品牌管理和市場布局上。安克創新曾擁有Anker、eufy、soundcore、Nebula等多個獨立品牌，試圖覆蓋不同細分市場，但多品牌戰略導致資源分散、協同不足。2023年后，公司不得不收斂品牌矩陣，砍掉Nebula等獨立品牌，聚焦三大主品牌，但此時已錯過了品牌建設的最佳時機。

更致命的是，安克在國內外市場的布局嚴重失衡。作為一家中國企業，安克的國內營收占比僅為4%，96%的營收依賴海外市場；而競品綠聯科技國內銷售占比達到40%，市場布局更加均衡。這種“重海外、輕國內”的策略，讓安克錯失了國內14億人口的巨大消費市場。在國內充電寶線上市場，2024年6月至2025年5月的數據顯示，羅馬仕以13.3%的份額位居第一，倍思位列第二（6%），安克僅以5.8%的份額排名第三，與海外市場的領先地位形成鮮明反差。

安克并非不想布局國內市場，而是陷入了“高端定位困境”。陽萌曾表示，若產品沒有比別人好3-5倍的顯著創新，就不會強行切入國內市場。但在充電、充電寶等成熟品類中，要實現這種“代際差異”的創新難度極大，導致安克在國內市場始終難以突破。反觀綠聯科技，憑借更親民的定價和更貼合國內用戶需求的產品，在國內市場快速崛起，2025年7月京東平臺銷售額同比增長303%，市場份額持續提升。

高薪酬與低效率的致命矛盾

戰略迷失的背后，是安克創新組織管理的失序。過去幾年，安克經歷了快速的人員擴張，形成了“高薪酬、高投入、低效率”的畸形結構。當外部市場增速放緩、利潤承壓時，這種結構的弊端被無限放大，最終不得不通過裁員來“止血”。

安克創新的人員規模在短短幾年內急劇膨脹。從2021年底的3532人，增長到2024年底的5034人，再到2025年6月底的5638人，員工數量增長超過50%。人員擴張的同時，薪酬成本也水漲船高——2024年，公司應付職工薪酬達到22.13億元，較2023年增加超5億元。

更值得關注的是“高薪員工”的激增。2024年，安克年薪超過百萬的員工達到775人，較2023年的494人激增281人，占員工總數的近15%。研發人員的人均年薪約為53.5萬元，核心團隊人均薪酬高達65.9萬元，遠高于行業均值40萬元。這種“人人都是百萬富翁”的薪酬結構，雖然有助于吸引人才，但也給公司帶來了沉重的成本負擔。

問題的關鍵在于，高薪酬并未帶來相應的效率提升。2025年前三季度，安克創新的研發人員占比高達53.08%，但研發投入的產出比卻持續下降。以TWS耳機為例，安克的研發投入遠超行業平均水平，但2025Q3的市場份額僅為7%，遠低于預期。在充電產品領域，技術領先優勢也逐漸喪失——華為推出50W車載磁吸充電器，可在極端環境穩定輸出；三星利用產業鏈優勢，將無線充電器與Galaxy系列設備“分子級適配”，安克的氮化鎵技術已不再稀缺。

人員擴張的同時，安克的組織架構也變得日益臃腫。公司采用“總公司層-事業部層-產品線層”的三層管理結構，層級過多導致決策效率低下、溝通成本高昂。2022-2023年，公司更換了超過一半的一級部門負責人，頻繁的高管變動進一步加劇了組織動蕩。

更嚴重的是，組織文化的變革未能扭轉“人浮于事”的局面。2022年危機后，安克將價值觀從“講道理/求卓越”轉向“第一性/求極致/共成長”，并推行“勞動者與股東7:3分配”的激勵機制，承諾將70%的利潤分配給勞動者。2025年，員工平均收入增長約20%，但業績增長卻未能同步——第三季度扣非凈利潤同比下滑2.92%，出現了“薪酬增長快于利潤增長”的倒掛現象。

基層員工的管理問題也不容忽視。據知情人士透露，安克的基層員工中50%以上為外包人員，公司稱之為“合作伙伴”，這些人員不在分紅受益范圍內，且面臨頻繁裁員。這種“核心崗位高薪酬、基層崗位臨時工”的結構，既不利于團隊穩定，也影響了產品質量和執行力——2025年的充電寶召回事件，與基層品控人員的不穩定不無關系。

盡管安克創新官方否認了“裁員30%”的傳聞，但從多個跡象來看，公司確實正在進行大規模的人員調整。據脈脈上的匿名爆料，調整從圣誕持續到2026年1月，外包人員和部分管理崗受影響最大，核心研發團隊雖相對穩定，但也有部分人員被優化。

這次調整的核心邏輯，是從“粗放增長”轉向“精細化收縮”。在營收增速放緩、現金流為負的情況下，控制成本成為安克的首要任務。2025年前三季度，公司經營活動現金流凈額為-8.65億元，而應付職工薪酬高達22.13億元，通過人員優化降低薪酬成本，成為必然選擇。

同時，業務收縮也導致了人員冗余。2022年公司將27條產品線砍至17條，2025年又解散了具身智能和3D打印團隊，相關人員必然面臨重新安置或離職的命運。雖然安克此前通過內部轉崗等方式消化了部分冗余人員，但隨著業績壓力持續加大，直接裁員成為更高效的“止血”手段。

值得注意的是，安克的裁員并非個例。2025年以來，跨境電商行業整體進入調整期，許多企業都在通過人員優化控制成本。但對安克而言，這次調整更像是一次“遲到的糾錯”——如果早幾年能夠堅守“淺海戰略”，避免盲目擴張和組織臃腫，或許就不會走到今天這一步。

中國消費電子出海的轉型陣痛

安克創新的困境，不是一家企業的孤立事件，而是中國消費電子出海企業集體轉型陣痛的縮影。過去十年，中國消費電子企業憑借供應鏈優勢和性價比，在全球市場快速崛起，但隨著全球貿易格局重構、市場競爭加劇，“低價走量”“平臺依賴”的舊模式已經失效，行業正在進入“品牌化、精細化、全球化”的新階段。安克的經歷，為行業提供了三個重要的啟示。

安克的教訓證明，對消費電子出海企業而言，“戰略聚焦”遠比“多元化擴張”更重要。在當前的市場環境下，企業的資源有限，只有集中精力在自己擅長的核心領域，才能建立真正的競爭壁壘。反觀同樣出身深圳的跨境企業信誠創新，通過聚焦德國市場的智能清潔品類，深入了解當地用戶需求，推出貼合場景的產品，在TikTok Shop德國站上線不足3個月就實現“爆單”，連續多周穩居平臺榜單前三位。

對安克而言，當務之急是回歸“淺海戰略”的初心，砍掉與核心能力不匹配的業務，將資源重新聚焦到充電、儲能等優勢品類。2025年，安克推出的Anker SOLIX Solarbank 3 Pro陽臺儲能產品首日銷售額達到去年的5倍，這一跡象表明，聚焦核心品類仍有增長潛力。

安克的困境也暴露了“單一渠道依賴”和“市場布局失衡”的風險。在跨境電商行業渠道變革的背景下，企業必須擺脫對亞馬遜等單一平臺的依賴，構建“獨立站+線下渠道+多平臺”的多元化渠道體系。同時，國內市場是不可忽視的戰略腹地，企業應平衡國內外市場布局，降低地緣政治風險。

數據顯示，2025年至2029年，歐洲、東南亞、拉美電商市場的復合年增長率分別為7.95%、8.79%、9.43%，這些新興市場正在成為跨境電商的新增長點。安克已經意識到這一點，2025年上半年歐洲市場營收增速遠超北美，但要實現真正的多元化市場布局，還需要進一步加大對新興市場的投入，同時優化國內市場策略，縮小與綠聯等競品的差距。

在行業高速增長期，企業可以通過規模擴張實現增長，但進入調整期后，“效率優先”成為生存關鍵。安克的“高薪酬、低效率”模式已經不可持續，企業必須重構組織架構，優化人員結構，提升人均產出效率。同時，要加強供應鏈管理和質量控制，避免因供應鏈問題引發品牌危機。

此外，企業還應積極擁抱新技術，提升運營效率。當前，AI技術已在跨境電商的產品研發、選品、廣告投放等多個環節得到應用。安克創新也將AI技術應用于三大產品領域，但要真正發揮AI的價值，還需要將技術與業務深度融合，而不是停留在表面。

結語

安克創新的裁員傳聞，標志著中國消費電子出海的“黃金時代”正式落幕。過去，企業可以憑借供應鏈優勢、平臺流量紅利快速崛起；未來，只有具備核心技術、強勢品牌、多元化渠道和高效組織的企業，才能在全球市場立足。

對安克創新而言，當前的困境既是挑戰，也是轉型的契機。如果能夠痛定思痛，回歸戰略聚焦，優化組織效率，重建品牌信譽，或許能夠走出困境，重新成為中國消費電子出海的標桿。但這需要時間和決心，更需要放棄“規模情結”，接受“高質量增長”的慢節奏。

對整個行業而言，安克的經歷是一次深刻的警示。在全球經濟不確定性增加、貿易格局重構的背景下，中國消費電子出海企業必須拋棄幻想，直面挑戰，通過技術創新、品牌升級、渠道多元化和組織優化，實現從“中國制造”到“中國智造”的轉型。只有這樣，才能在新的全球競爭格局中占據一席之地。

安克創新的故事還在繼續，它的轉型之路也將為更多中國出海企業提供借鑒。黃金時代雖已落幕，但一個更注重價值、更考驗能力的轉型時代已經開啟。對中國消費電子企業而言，這或許是一次更艱難的旅程，但也是通往長期成功的必經之路。