馬元素商品走俏 生肖經濟潛力大

（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

　　“六合同風馬”盲盒產品 受訪者 供圖

　　□ 本報記者 李金枝 王詩培

　　丙午馬年春節的腳步漸近，街頭巷尾的馬元素商品已然掀起消費熱潮。從慶祝北京冬奧會四周年的“馬墩墩”到故宮文創馬年年貨，從浙江義烏商貿城的馬生肖創意周邊到商圈里的生肖金飾，兼具文化底蘊與潮流設計的馬元素商品成為激發歲末文旅消費潛力的新引擎。

　　馬元素商品扎堆上新

　　“這款‘馬墩墩’太可愛了，既保留了冬奧元素的親切感，又有‘馬到成功’的吉祥寓意，買回去給孩子當新年禮物。”在北京王府井工美大廈，市民蔣靜琪一眼相中了一款“馬墩墩”毛絨玩偶。作為奧林匹克歷史知識產權授權產品，“馬墩墩”系列文創自11月底發售以來便受到追捧。北京工美集團有限責任公司工作人員楊彤介紹，該系列以赤兔、青鬃、桃花、白龍、烏騅、飛黃“六匹神駒”為設計靈感，深度融入中華“名馬文化”精髓，線上線下多渠道同步熱銷，成為不少市民游客的年貨選擇。

　　在北京王府井喜悅購物中心的一家二次元店內，上新的馬年毛絨掛飾觸感柔軟、外形別致，吊牌上印刻的“可喜可褐馬”趣味諧音梗。“這匹小馬和我的棕色包包很搭，名字還暗藏吉祥寓意，正好討個好彩頭。”來自上海的游客劉瑤說。在同層的另一家文創店，馬年磁吸手機支架上架僅月余便成為爆款，店員介紹：“這款產品兼具實用性和裝飾性，‘馬上有錢’的寓意吸引了不少本命年消費者，目前銷量還在持續攀升。”

　　福建泉州市鯉城區創新推出的“六合同風馬”盲盒，汲取鄭成功、鄭和等名人精神與泉州文化基因，經奧運冠軍李發彬首拆后人氣大漲。鯉城區文化體育和旅游局副局長林菲介紹：“我們將圍繞‘泉州古城，馬上GO’主題，推出藝術裝置展、徒步活動、攝影打卡等配套文商旅活動，讓市民游客深度解鎖馬年生肖IP背后的歷史故事與文化密碼。”該盲盒及30余種系列文創產品將于2026年1月中旬在多個線下渠道同步發售。

　　融入多元文旅場景

　　廣西旅游科學研究所特約研究員宋友開認為，唯有深度挖掘文化內涵、創新產品形態、拓展應用場景，尤其是通過“文創+文旅”的融合模式，才能讓生肖經濟持續煥發活力。

　　傳統文化的活化利用是核心競爭力。陜西華清文化創意有限公司依托敦煌莫高窟第249窟翼馬元素，打造了“翼馬銜春·夢起新程”系列文創，將馬的圖騰意義從現實征戰延伸至精神層面的超越與自由，產品涵蓋絲巾、香囊等多個品類。故宮馬年年貨則深入挖掘館藏文物資源，將明代駿馬圖、清代馬紋玉佩等元素融入春聯、紅包設計，讓文物“活起來”的同時，賦予產品深厚文化底蘊。

　　跨界融合與場景拓展拓寬了生肖商品的發展路徑。中央廣播電視總臺推出了馬年春晚吉祥物，還推動“大春晚季”IP與中石油、中國郵政等機構合作，同時攜手12家地方文旅單位探索“文創+文旅”模式，配套開展景區藝術裝置展、徒步活動等項目。南京市郵政聯合漫畫家不二馬打造生肖文化主題地鐵專列，將“八駿圖”亞克力搖搖樂、“馬肥家潤”金箔禮盒等產品融入城市通勤與旅游出行場景，實現“打破文化與日常的壁壘”。

　　年輕化表達與情感共鳴是關鍵抓手。浙江義烏商貿城的商家推出了“翻轉牛馬”玩具，呼應年輕人自嘲心態；南京郵政的“八駿圖”亞克力搖搖樂傳遞“自嘲中保持樂觀”的生活態度；各類“馬上發財”“馬上拿高分”等諧音梗產品，精準捕捉了消費者的情感需求。

　　生肖經濟潛力釋放

　　馬元素商品的火熱，是生肖經濟持續升溫的生動縮影。尤其是在春節期間，人們對于寓意吉祥、具有文化內涵的文創產品有著特別的需求，生肖文創年貨成為年貨市場的一股新興力量。中國旅游報社記者瀏覽多個電商平臺發現，馬年對聯福字、馬年堅果禮盒、馬年服飾外套等成為熱銷商品。在某平臺，一款背上有元寶的紅色小馬掛飾已售出超4萬件，被網友們廣泛用于車載裝飾、背包掛件。

　　近日，在江蘇揚州一家玩具公司直播間內，主播正細致講解馬年吉祥物掛件。“此次推出的馬年掛件主打紅、黑、棕三色，紅色契合本命年需求，黑色暗含‘黑馬’寓意，棕色則顯穩重百搭。”該公司相關負責人高靜文介紹，目前各大景區、文創店已陸續下單，現有數萬單訂單，結合往年銷售經驗，年底將迎來訂單高峰。這個數據背后，是生肖經濟對消費活力的強勁拉動，也為文創、設計等相關產業帶來了發展機遇。

　　年輕人是生肖文創消費的主要力量。天貓統計的2025年春節數據顯示，“95后”是年貨最核心的消費人群，在淘寶天貓下單年貨的用戶中，“95后”占比超過50%。“00后”則是消費力增長最快的群體。

　　北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云分析：“當代年輕人更愿意通過消費表達自我，生肖經濟承載了他們對情緒價值的認同，既有儀式感，也體現個性化。”

　　生肖經濟的蓬勃發展，離不開傳統文化回歸與民族自豪感提升的時代背景。經濟學者、工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為：“生肖是中國傳統文化的重要符號，如今與潮流設計相結合，成為國潮熱的重要支線和消費爆點。這既源于消費者的文化認同，也得益于商家的創新實踐。”

　　宋友開建議，要持續發揮生肖經濟對消費升級的拉動作用，一方面持續創新表達，挖掘生肖背后的文化故事；另一方面拓展國際化路徑，借助“歡樂春節”等全球活動，讓生肖IP成為中華文化國際傳播的重要載體，既擴大市場空間，又增強文化軟實力。