消費為綱，共贏為魂，茅臺2026市場化轉型重構增長邏輯

執筆 | 蕭 蕭

編輯 | 駱 言

12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會在貴陽隆重召開，會議以“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”為核心綱領，明確規劃了新一年的發展路徑。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華，黨委副書記、總經理王莉，會同茅臺酒股份公司黨委委員、副總經理，茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長張旭，共同釋放關鍵信號：

2026年將成為茅臺開啟市場化轉型新征程的重要機遇期與關鍵窗口期——茅臺將摒棄“單瓶高利潤”的傳統模式，轉而以消費者需求為導向，與渠道商構建“靠努力獲取合法收益”的共生共贏共享全新格局，共渡行業調整周期。

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產品適配

回歸金字塔的邏輯

更好推進2026年茅臺酒市場工作，切實以消費者為中心做好市場化改革，茅臺提出首要的一點就是要讓產品更加適配消費需求，即從需求端出發，進一步優化產品結構和價格體系。

茅臺2026年產品戰略的核心是回歸 “金字塔” 型產品體系結構：

強化 500ml 飛天貴州茅臺酒的絕對主力地位，聚焦大眾消費核心需求，筑牢市場基本盤；

將精品茅臺打造為又一大超級單品，同時深度挖掘生肖酒的民間消費與收藏價值，通過靶向施策的市場活動和品牌宣傳，激活中端消費市場；

適度收縮陳年、文化類高端產品投放量，進一步強化其稀缺價值與高端定位，精準服務高凈值客群。

“價格體制的市場化與營銷體制的市場化是并行的，都是為了解決消費者的痛點。”關于大眾關注的價格問題，此次茅臺也直面應對并指出，追求的是長期穩定的價格，放任渠道端隨意地將價格“倒來倒去”，損害的是從廠家到渠道商到消費者整個產業生態鏈上的每一環參與者的共同利益。

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渠道激活

多種模式協同發力

針對消費者最關心的“哪里買”和“誰來買”問題，茅臺出了具體的破局方案——堅持以消費者為中心，聚焦不同消費者區域分布及其購買習慣，全面提升觸達并轉化消費端的能力，進而實現渠道生態更加韌性協同。

渠道激活，目的是通過多種模式的協調發力，讓銷售終端真正“活起來”，讓消費者清晰識別正規渠道，通過場景、客群、服務“三個轉型”挖掘新需求，以適配產品和場景化宣傳培育潛在客群，持續提升直面C端、鏈接消費者的能力。

如何聚焦“哪里買”的場景覆蓋和“誰來買”的客群拓展？

通過簡化線上渠道操作流程，科學布局“三店一館”（旗艦店、形象店、專賣店、文化體驗館），構建“以消費者體驗為中心，具備多技術集成、多載體聯動，唯一性”的綜合性防偽技術體系，增強消費體驗。

深化廠商協同，抵制炒作行為，通過合理利潤分配和長期價值共創實現渠道健康發展的良性循環；

加強政策支持和市場指導，幫助渠道商主動轉型，建立專業團隊，加大“四師”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調酒師）培養力度，全面完善規范化的服務標準體系和產品話術體系；

聚焦穩市場、拓客群、優服務等方面，持續提升市場化運營能力，著力構建更具抗風險能力和持續盈利能力的渠道生態體系。

持續健全完善績效考核機制，建立科學的服務評價體系，激發渠道商干事創業的動力和活力。

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服務升級

要令消費者更滿意

“我們明確將‘以消費者為中心、推進市場化轉型’作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。”陳華在會上強調。

2026年，茅臺將推動服務從“賣產品”向“賣生活方式”轉變，以銷售終端與文化體驗館形成的“引流－轉化－鞏固”協同生態為載體，讓服務成為品牌價值的延伸與核心競爭力。通過持續優化服務流程、提升服務專業度，滿足消費者的功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”需求，讓消費者在購買、品飲、收藏等全鏈路中獲得更優質的體驗。

值得注意的是，茅臺的服務升級與渠道賦能深度綁定，既通過技術賦能讓消費更便捷，也通過專業賦能讓服務更貼心，更通過生態賦能讓品牌與消費者形成深度共鳴，以求為市場化轉型筑牢口碑基礎。

酒道視點：

自1999年啟動召開以來，貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會今年首次邀請渠道商全員出席，成為一次共話友誼、謀改革、求突破、促發展的“團圓”盛會。如今的茅臺，正在變得更加務實、更加尊重市場規律：回歸“金字塔”是產品邏輯的糾偏，為渠道“減負”是生態邏輯的修復，而“更令消費者滿意”則是市場化改革的深水攻堅。

而敢于在壓力下做減法、調結構，這或許才是茅臺作為行業老大真正的底氣所在，是茅臺2026年能夠“穩”與“敢”的最大基石。