考驗郎酒汪俊林的時刻到了

作者丨常青旭

出品丨牛刀商業(yè)評論

考驗郎酒汪俊林的時刻到了。

12月20日，中國郎伙伴大會在南京順利啟幕，1700 余名郎酒核心渠道伙伴、百余名經銷商及媒體嘉賓齊聚現(xiàn)場，共話發(fā)展。

會上，郎酒重磅推出 “中國郎伙伴計劃”，以深化服務支持、強化資源傾斜、保障伙伴利潤、堅持長期主義四大承諾為核心抓手，不僅將江蘇劃定為最高等級的“戰(zhàn)略型發(fā)展市場”，更明確提出 “三年飽和攻擊，堅決打造一個全新的江蘇市場” 的攻堅路徑。

同日，郎酒再釋重磅利好：紅花郎成功牽手 2026 總臺春晚，成為 “騏驥馳騁，神采飛揚” 合作品牌，雙方聯(lián)合打造的衍生綜藝《紅花郎開門迎春晚》已于 12 月 21 日正式上線開播。

縱觀當下白酒行業(yè)，深度調整已成常態(tài)，存量博弈愈演愈烈，郎酒此番密集落子顯然并非盲目擴張。

透過現(xiàn)象看本質，這一系列大動作的底層邏輯，正是其新十年 “351 工程” 千億戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實困境，當行業(yè)寒冬遇上自身短板，一場以修復渠道信任為根基、以爭奪存量份額為核心的戰(zhàn)略性總動員已然悄然拉開序幕，而這，正是對汪俊林戰(zhàn)略布局與操盤能力的關鍵考驗。

激進的千億藍圖，增長困局初顯

2023年9月8日，郎酒董事長汪俊林在第三屆郎酒莊園會員節(jié)發(fā)布《百年郎酒》總綱領，推出新十年“351工程”戰(zhàn)略，明確2025年要實現(xiàn)300億元以上銷售收入，2030年劍指700-1000億元營收目標。

這一激進目標自公布起就引發(fā)業(yè)內廣泛質疑，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬直言，在當前白酒行業(yè)深度調整的市場環(huán)境下，這樣的目標有點“放衛(wèi)星”。

他進一步指出，郎酒作為非上市公司，可調配的資金、渠道等資源相對有限，想要打造出足以支撐千億目標的大單品，難度極大。

更嚴峻的是，其賴以生存的醬酒賽道在2025年迎來了更深層次的行業(yè)調整，市場環(huán)境進一步惡化?！?025年上半年瀘州·中國白酒價格指數(shù)運行報告》披露，全國白酒批發(fā)價格總指數(shù)同比下跌9.9%，名酒批發(fā)價跌幅更達14.96%。

醬酒行業(yè)增長持續(xù)放緩，2024年醬酒產能約65萬千升、同比下降13.33%，銷售收入2400億元、同比增長4.35%，增速大幅收窄。

行業(yè)下行壓力快速傳導，直接推動2025年白酒行業(yè)分化加?。褐行∑放埔驇齑婧唾Y金問題加速出清，即便是頭部品牌，增長勢頭也明顯乏力，整個醬酒市場徹底進入縮量競爭的寒冬。

在這樣的行業(yè)大背景下，郎酒2025年沖刺300億以上的目標，從一開始就注定困難重重。

這一增長目標不僅遠超當前白酒行業(yè)的平均增速，更與行業(yè)“去庫存、穩(wěn)價格”的主旋律相悖，企業(yè)無疑面臨著難以逾越的增長壓力。

而這份現(xiàn)實壓力，最直接的傳導點，就落在了郎酒的旗艦產品青花郎身上。作為曾承載“兩大醬香白酒之一”定位的核心單品，青花郎曾將指導價拉升至1499元/瓶，試圖對標飛天茅臺。

2024年郎酒旗下次高端單品紅花郎銷售額逼近百億但未達標，青花郎作為高端核心單品，雖在2025年完成產品升級，主體基酒貯存年限提升至7年以上，且搭配20年以上洞藏陳年酒勾調，但終端成交價長期低于指導價，市場表現(xiàn)仍未能匹配高端定位。

為破解增長困境，郎酒押注兼香賽道，推出旗艦產品龍馬郎以打造第二增長極，并規(guī)劃總投資150億元的龍馬酒莊，全面建成后將實現(xiàn)15-20萬噸濃醬兼香年產能目標。

但當前兼香賽道由口子窖、白云邊等深耕多年的品牌主導，二者憑借先發(fā)優(yōu)勢與成熟的渠道、品牌布局，牢牢把控賽道話語權，形成較強競爭壁壘，郎酒作為跨界入局的新勢力，想要分羹破局絕非易事。

雪上加霜的是，郎酒對經銷商的盈利承諾，也在白酒行業(yè)深度調整的大背景下徹底落空。

承諾懸空，信任失序

郎酒曾向經銷商鄭重承諾，要“讓做市場、守秩序、完成任務的商家獲得合理利潤率”。

可眼下白酒行業(yè)正處于深度調整期，多家A股白酒上市公司2025年三季度營收、凈利潤雙雙下滑，行業(yè)庫存壓力陡增、動銷疲軟，800-1500元價格帶更是價格倒掛重災區(qū)，郎酒核心產品青花郎恰好深陷這片泥潭，曾經的承諾早就沒法兌現(xiàn)了。

作為主力單品的青花郎，價格防線全面失守。

南方都市報2025年12月25日報道明確：千元價格帶及以上產品集體“降溫”，千元價格帶產品集體承壓，青花郎價格下探更為明顯，普遍在700至900元區(qū)間，遠低于1499元官方指導價；價格波動背后，動銷緩慢導致渠道庫存高企，經銷商為回籠資金頻繁調價，陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境，此前承諾的“利潤保障”，只能靠廠家臨時補貼勉強維持。

這一切的病根，其實是長期積壓的庫存后遺癥。

早年間為沖刺業(yè)績，郎酒向渠道大規(guī)模壓貨的行為早已公開，這一操作的負面影響至今未消，縣域經銷商單店壓貨30萬至50萬元成常態(tài)，部分區(qū)域經銷商庫存甚至高達千萬元級別，這種“打款壓貨、賣不動就換經銷商”的老路子，早就被行業(yè)內罵了個遍。

渠道商的不滿，慢慢就變成了明面上的抵觸。雖然沒有出現(xiàn)大規(guī)模的集體抗議，但不少經銷商在行業(yè)調研時都直言，現(xiàn)在賣青花郎基本賺不到錢。

南京、濟南等多地經銷商都表示“進貨意愿持續(xù)走低”，更傾向于消化現(xiàn)有庫存而非開拓新市場。

其實這并非新問題，早在2019年董事長汪俊林就曾承認“經銷商不賺錢，責任全在我”，可如今行業(yè)調整越來越劇烈，經銷商利潤受損的情況不僅沒好轉，反而越來越糟。

面對這樣的困局，郎酒也試圖挽回局面。如今在南京召開的中國郎伙伴大會上，郎酒通過“中國郎伙伴計劃”發(fā)布“四大承諾”，其中就明確提出“保障合理利潤”。但在價格倒掛、庫存高企的現(xiàn)實面前，這一承諾的可行性與可信度，正面臨經銷商群體的普遍質疑。

更麻煩的是，渠道端的信任危機，已經悄悄傳到了消費者這邊。有消費者在投訴平臺反饋購買的小郎酒未開封瓶內出現(xiàn)飛蟲，客服處理方案反復且存在私自退款行為；還有消費者反映網(wǎng)購的順品郎酒質差，瓶蓋二維碼被人為刮掉，疑似假貨，質疑商家存在隱瞞或欺詐行為。

可諷刺的是，就在渠道和消費者這邊問題百出的時候，郎酒還在忙著打造高端人設。

郎酒一邊在11月的年度管理大會上高調重申“存十賣一”原則，宣稱憑借30萬噸醬酒貯存量保障品質，另一邊投入超200億元打造“郎酒莊園”，高舉“向世界級酒莊轉型”的高端敘事。

在品質口號與品控漏洞的割裂爭議中，郎酒卻將突圍的籌碼押在了區(qū)域市場攻堅上。

雙線攻堅陷困，區(qū)域突圍難破市場壁壘

郎酒明確提出“用三年時間重做江蘇市場”，將其定為最高等級的“戰(zhàn)略型發(fā)展市場”，并以“飽和攻擊”策略全力推進。

為快速打開局面，郎酒在江蘇市場密集落地多重動作。

2025年12月召開千余人規(guī)模的中國郎伙伴大會，發(fā)布聚焦渠道賦能的“中國郎伙伴計劃”，承諾深化服務支持、強化資源傾斜等四大核心保障；還重磅官宣“紅花郎成為2026年總臺春晚合作伙伴”，聯(lián)動衍生綜藝《開門迎春晚》提前預熱春節(jié)旺季，更計劃落地“2026中國郎之夜——江蘇獻禮晚會”拉升品牌勢能。

與此同時，在南京、蘇州等蘇南核心城市增設數(shù)十家品牌體驗店，推出經銷商專項返利與庫存周轉補貼政策，每月開展超百場婚宴、商務宴請場景品鑒會，并抽調全國渠道骨干組建專項攻堅團隊，試圖以品牌+渠道的雙重發(fā)力撕開市場缺口。

然而，江蘇白酒市場早已是本土巨頭的穩(wěn)固主場，洋河和今世緣深耕多年，渠道與消費者基礎根深蒂固。

洋河踐行“深耕大本營、深度全國化”戰(zhàn)略，聚焦核心終端與團購資源，持續(xù)推進渠道下沉和消費下沉，縣鎮(zhèn)經銷商網(wǎng)絡穩(wěn)固且覆蓋密集；今世緣則實施“千鎮(zhèn)計劃”與廠家主導下的“1+1+N”廠商協(xié)同模式，據(jù)其2025年半年度報告披露，上半年省內經銷商數(shù)量達646家，實現(xiàn)全省所有縣域覆蓋。

當?shù)叵M者在政商宴請、婚宴等核心場景中，優(yōu)先選擇這兩大本土品牌，其市場認可度根深蒂固，郎酒想在這里撕開一道口子，難度可想而知。

而且不只是洋河、今世緣這兩大龍頭，江蘇本土的“老字號”也在加碼搶份額。

中華老字號湯溝酒業(yè)2025年正式吹響全國化號角，喊出“五年五十億、十年百億”的目標，僅合作伙伴峰會就簽約10億元，還推出“億元級扶持政策”覆蓋全價格帶，靠政策紅利綁定經銷商。

今世緣旗下的高溝品牌更是瞄準高線光瓶酒賽道，2025年4月23日發(fā)布高溝標樣·金標完善產品矩陣，以“黃淮名酒帶高端光瓶典范”的定位，鎖定城市新中產“悅己”需求，靠著“少個盒子，多道菜”的質價比優(yōu)勢，在大眾消費市場快速起量，進一步鞏固了本土品牌在高線光瓶酒賽道的領先地位。

更讓郎酒頭疼的是，全國性名酒也在江蘇市場“下沉搶食”。

2025年行業(yè)深度調整期，茅臺、五糧液等頭部品牌紛紛下沉大眾市場，不僅推動高線光瓶酒價格帶升級，還通過電商秒殺、終端促銷等方式擠壓次高端價格帶；疊加江蘇市場雙節(jié)期間“旺季不旺”，消費從450+價格帶向300+價格帶遷徙的降級趨勢，郎酒的市場拓展之路更顯艱難。

雪上加霜的是，郎酒的全國化根基本就不牢。曾是其第一大省外市場的山東，據(jù)《華夏酒報》報道，2024年銷售額為5-8億元，較2023年10-15億元大幅縮水。

為扭轉頹勢，郎酒于2025年7月召開山東區(qū)域半年銷售專題會，明確啟動“三年做大山東”攻堅計劃，通過加大核心經銷商返利補貼、調整產品結構聚焦300-500元大眾價格帶、密集開展終端地推與宴席推廣等動作試圖止損，但市場下滑態(tài)勢仍未得到有效遏制。

一邊是山東市場的救火攻堅，一邊是江蘇市場的高強度投入，雙線作戰(zhàn)的資源分流，讓這場攻堅難上加難。

對于郎酒而言，真正的挑戰(zhàn)或許已不再是何時實現(xiàn)“千億夢想”，而是如何在這場前所未有的行業(yè)寒冬中，先活下去，并找到一條真正可持續(xù)的、價值回歸的發(fā)展路徑。

時間，將是這位“伙伴”計劃最公正的裁判。