營收增長、費(fèi)用下降，海爾智家正在“重構(gòu)效率”

在家電行業(yè)普遍承壓的這幾年，有一個(gè)現(xiàn)象耐人尋味：一邊是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，營銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升；另一邊，卻有一家企業(yè)逆勢而上——營收穩(wěn)步增長，銷售費(fèi)用在下降。

這家企業(yè)，就是海爾智家(600690.SH)。

乍看之下，這似乎違背常理，但細(xì)看財(cái)報(bào)和運(yùn)營數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，海爾智家正在用一套截然不同的邏輯重構(gòu)家電行業(yè)的營運(yùn)規(guī)則。

數(shù)字不會(huì)說謊，增長與降本同步實(shí)現(xiàn)

先看一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，2022–2024年，海爾智家營收從2435億元增至2860億元，累計(jì)增長17.44%；凈利潤從147億元提升至187億元，增幅達(dá)27.4%。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收2340億元，同比增長9.98%；凈利潤173.7億元，同比增長14.68%。

更值得關(guān)注的是成本端的變化：

銷售費(fèi)用從2022年的386億元降至2024年的336億元，三年累計(jì)下降13%；2025年前三季度銷售費(fèi)用為248億元，同比再降13.69%；銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用/營收)從2022年的15.85%一路下滑至2025年Q3的10.62%。

這意味著什么？

別人還在“花錢買增長”，海爾智家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“少花錢、多辦事”的高質(zhì)量增長。

背后的關(guān)鍵，不是省錢，而是“提效”

很多人第一反應(yīng)是，是不是砍預(yù)算了？是不是收縮戰(zhàn)線了？

其實(shí)恰恰相反——海爾智家并沒有減少市場和研發(fā)投入，而是通過數(shù)字化重構(gòu)整個(gè)業(yè)務(wù)流程，把效率提上去，把浪費(fèi)砍下來。

渠道變革：從“層層壓貨”到“直達(dá)用戶”

過去，家電銷售依賴層層分銷：工廠→代理商→經(jīng)銷商→門店→用戶。每多一層，就多一次庫存、多一筆成本、多一分損耗。

海爾智家近年來大力推動(dòng)“全面TOC(To Customer)”變革，打通從工廠到用戶的全鏈路。目前，全國74%的區(qū)縣專賣店已實(shí)現(xiàn)商品直發(fā)用戶，無需中間囤貨。

效果立竿見影，經(jīng)銷商不再承擔(dān)庫存壓力，資金周轉(zhuǎn)更快；用戶下單后，配送與安裝同步上門，體驗(yàn)大幅提升；海爾自身庫存周轉(zhuǎn)效率提高，運(yùn)營成本自然下降。

僅2025年三季度，POP渠道就新增合作客戶61家，帶動(dòng)零售額增長3.68億元。

營銷升級：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)打”

傳統(tǒng)營銷靠的是鋪天蓋地的廣告和線下促銷，但轉(zhuǎn)化效率越來越低。

海爾智家則轉(zhuǎn)向以用戶為中心的數(shù)字營銷體系，自研“數(shù)字營銷大模型”，基于用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)；通過內(nèi)容種草、直播引流、私域運(yùn)營等方式，把公域流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單；減少無效投放，把省下的錢投入到產(chǎn)品創(chuàng)新中。營銷費(fèi)用下降的同時(shí)，品牌聲量和用戶粘性反而在提升。

研發(fā)加碼：把省下的錢，花在刀刃上

值得注意的是，當(dāng)銷售費(fèi)用在下降時(shí)，研發(fā)投入?yún)s在持續(xù)上升。研發(fā)費(fèi)用從2022年的95億元增至2024年的107億元；2025年前三季度研發(fā)投入達(dá)92億元，同比增長13.43%。

今年推出的Leader懶人洗三桶洗衣機(jī)就是研發(fā)高效率的典型代表：針對年輕用戶“分區(qū)洗+懶人操作”的需求，融合高顏值與智能交互，一上市便成爆款。

更深層的意義，一場關(guān)于“增長范式”的切換

海爾智家的轉(zhuǎn)變，不只是企業(yè)自身的優(yōu)化，更折射出整個(gè)制造業(yè)的進(jìn)化方向。

過去，家電行業(yè)的增長邏輯是“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”：誰渠道鋪得廣、廣告打得響、價(jià)格壓得低，誰就能贏。

但今天，這套邏輯正在失效——用戶要的不再是便宜，而是更好的體驗(yàn)、更個(gè)性化的服務(wù)、更高效的交付。

海爾智家用數(shù)字化打通“研產(chǎn)銷服”全鏈路，本質(zhì)上是在構(gòu)建一種以用戶價(jià)值為中心的新商業(yè)模式。

這種模式下，增長不再依賴粗放投入，而是源于系統(tǒng)效率的提升和產(chǎn)品力的突破。

當(dāng)同行還在內(nèi)卷價(jià)格、比拼補(bǔ)貼時(shí)，海爾智家已經(jīng)悄然完成了“換道”，不靠燒錢搶市場，而是靠效率贏未來。這或許正是它能在行業(yè)低迷期依然保持穩(wěn)健增長的核心密碼。未來的競爭，屬于那些能真正理解用戶、重構(gòu)效率、敢于革自己命的企業(yè)。

海爾智家，已經(jīng)走在了前面。