“吃樂事，有樂事”：這門生意，樂事越做越能打

每到年底，中國人的消費(fèi)有了更明顯的偏向，越臨近春節(jié)，越要討個(gè)“好彩頭”。

春節(jié)推出的產(chǎn)品有沒有年味或好彩頭，已經(jīng)是衡量產(chǎn)品吸引力的的關(guān)鍵指標(biāo)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，62.75%的消費(fèi)者愿意購買“新春限定款”年貨，近三成消費(fèi)者會根據(jù)“款式與寓意”決定是否下單，這說明春節(jié)消費(fèi)已不僅是功能性需求，更是一種情緒滿足。[1]

哪個(gè)品牌能讓自己成為年末“好彩頭”的一部分，也就成為了消費(fèi)者的年貨選擇，品牌也為此各出奇招。

今年春節(jié)前夕，樂事圍繞春節(jié)“討個(gè)好兆頭、圖個(gè)好寓意”的情緒需求，系統(tǒng)性打造了一整套新春禮贈與分享產(chǎn)品體系。通過具有高度共識的吉祥意向與節(jié)慶表達(dá)，讓產(chǎn)品本身成為承載祝福與情緒的年貨選擇。

視頻來源：視頻號@樂事

在這一體系中，樂事以多款不同規(guī)格的新春大禮包、禮桶與禮盒，覆蓋家庭團(tuán)聚、走親訪友等核心春節(jié)場景。其中，“福樂桶”和“全家桶”以“大吉大利”等傳統(tǒng)年俗寓意切入，強(qiáng)化家庭分享與節(jié)日氛圍；同時(shí)，也推出了“金磚開運(yùn)”等不同造型與寓意的禮盒設(shè)計(jì)，以象征好運(yùn)與順?biāo)斓囊曈X表達(dá)，為節(jié)日禮贈提供更豐富的選擇。

而這種圍繞年味、吉祥不斷延展產(chǎn)品價(jià)值的做法，在食品飲料行業(yè)并非偶然。畢竟春節(jié)對整個(gè)行業(yè)的重要性，早已在一輪又一輪的銷售數(shù)據(jù)中被反復(fù)驗(yàn)證。平安證券研究數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)當(dāng)月白酒消費(fèi)可能影響全年銷量的10-20%，食品在春節(jié)所在月銷售額約占全年的8%~15%，春節(jié)當(dāng)月食品飲料銷售情況甚至對全年銷售額都有明顯影響。[2]

通過連續(xù)多年的春節(jié)投入，讓樂事出現(xiàn)在了消費(fèi)者的年貨清單上。它賣的從來不只是零食，而是越來越成熟的“春節(jié)好運(yùn)禮”。消費(fèi)者買的是年貨，但選擇的卻是“吃樂事，有樂事”的期待。

一、樂事做春節(jié)限定，要吉利，有氛圍

作為百事集團(tuán)旗下全球知名的零食品牌，Lay’s的中文譯名“樂事”在春節(jié)語境中展現(xiàn)出天然的文化親和力——從名字開始，就承載著喜慶、吉祥的美好寓意。樂事也并未止步于品牌名稱本身的吉祥寓意，而是持續(xù)通過創(chuàng)新、喜慶的春節(jié)限定產(chǎn)品，將“吃樂事，有樂事”這一既是品牌名、也是祝福語的表達(dá)，反復(fù)強(qiáng)化在消費(fèi)者心中。

在今年的春節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，樂事圍繞“好運(yùn)”、“開心”和“好兆頭”等過年情緒，構(gòu)建了一套具有高度共識感的節(jié)慶表達(dá)方式：通過不同造型、不同寓意的禮盒與分享裝，將祝福直接融入產(chǎn)品本身。

同時(shí)，這種從包裝層面直接承載節(jié)慶祝福的思路，并非只體現(xiàn)在單一產(chǎn)品上。今年的春節(jié)限定分享裝，樂事進(jìn)一步引入了《功夫熊貓》IP聯(lián)名，通過充滿春節(jié)符號的視覺設(shè)計(jì)，讓不同規(guī)格、不同形態(tài)的產(chǎn)品在滿足多場景需求的同時(shí)，也在視覺與情感層面形成統(tǒng)一的年味表達(dá)。

圖片來源：樂事

《商業(yè)評論》曾為春節(jié)品牌營銷的話題采訪過北京、廣州的樂事經(jīng)銷商。

北京經(jīng)銷商表示，每到過年樂事的銷量常比平時(shí)漲好幾倍，所以他會提前一兩個(gè)月就開始備貨。而廣州的經(jīng)銷商則表示，春節(jié)期間樂事對消費(fèi)者的吸引力難以復(fù)制：“樂事無論從產(chǎn)品本身，還是從屬性、名字來看，都很符合中國人的傳統(tǒng)喜好，過年走親戚提上一個(gè)樂事禮盒，老少皆宜還有面子。”[3]

無論是產(chǎn)品還是陳列，樂事往年都會下功夫鉆研，找到更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品和陳列方式。這讓樂事在春節(jié)檔不僅在消費(fèi)者心中擁有一席之地，也在經(jīng)銷商的新春貨架找到了獨(dú)有的位置。

更重要的是，樂事連續(xù)多年深耕春節(jié)檔，堅(jiān)持做春節(jié)限定，也在消費(fèi)者側(cè)逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的購買習(xí)慣。這種“習(xí)慣”很難靠單點(diǎn)營銷復(fù)制，它需要品牌每年都更新春節(jié)限定產(chǎn)品，長期保持喜慶的節(jié)慶視覺體系，滲透到各個(gè)賣場的春節(jié)氛圍陳列。

換句話說，樂事不是把“吃樂事，有樂事”講給消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者自己在每年的春節(jié)都可以不斷驗(yàn)證這句話。

二、做春節(jié)產(chǎn)品，樂事解構(gòu)“年味”

如果說“有樂事”的美好寓意是品牌與中國春節(jié)自然的鏈接，那么如何將這份抽象的祝福，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者手中實(shí)實(shí)在在、愿意提上門的年貨，則考驗(yàn)著品牌深入洞悉本土節(jié)日的能力。

樂事的做法是將“春節(jié)祝福”融入產(chǎn)品購買鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)——從看得見的包裝，到摸得著的氛圍，最終沉淀為節(jié)慶消費(fèi)樂事的習(xí)慣。

這也是樂事近年來持續(xù)在做的方向，通過包裝、口味、陳列，把“吃樂事，有樂事”的品牌主張具象化。

1.包裝即祝福：把年味變成看得見的符號

在春節(jié)場景里，包裝往往是消費(fèi)者看到的第一句“新年問候”。過去幾年，樂事在春節(jié)限定中形成了一個(gè)清晰策略：將春節(jié)常見的吉利色彩，轉(zhuǎn)化為自己的“好運(yùn)視覺語言”。

春節(jié)禮盒本就擁有高度共通的節(jié)慶視覺語境，而樂事并未停留在對既有符號的重復(fù)使用，而是通過更系統(tǒng)化、層次化的設(shè)計(jì)思路，讓不同產(chǎn)品在貨架上形成清晰分工與整體識別。

在這一春節(jié)產(chǎn)品體系中，樂事新春大禮包以統(tǒng)一而醒目的節(jié)慶視覺強(qiáng)化品牌主張，“全家桶”等分享型產(chǎn)品突出團(tuán)圓與熱鬧氛圍，“福樂桶”、“金磚開運(yùn)”禮盒通過造型設(shè)計(jì)傳遞“好運(yùn)”“喜慶”等新春祝福。同時(shí)，今年推出的薯?xiàng)l繽紛桶也在視覺表達(dá)上做出差異化嘗試，在延續(xù)節(jié)慶氛圍的同時(shí)，為春節(jié)零食注入更多新鮮感與記憶點(diǎn)。

圖片來源：樂事

在零食渠道，樂事還推出了渠道限定的節(jié)日專屬口味，包括“大吉大利”金桔味、“節(jié)節(jié)高升”青竹味、“招財(cái)進(jìn)寶”鮑魚味三款限定新品，以多元口味與吉祥寓意的綁定，不僅能激發(fā)消費(fèi)者嘗鮮需求，也能為市場提供更具差異化的商品選擇。既適配家庭聚會，也滿足單人消費(fèi)場景。

圖片來源：樂事

無論是配色、口味，還是大包裝象征豐盈的容量，都是消費(fèi)者在春節(jié)期間能切身感知的年味符號。這些符號的存在滿足了消費(fèi)者節(jié)慶禮贈親友的需求，吸引消費(fèi)者將樂事抓到手“禮”，將這個(gè)好意頭的禮盒分享給更多親友。

2.為“情緒價(jià)值”買單：春節(jié)消費(fèi)的核心驅(qū)動力

春節(jié)消費(fèi)從來不是簡單的物質(zhì)交換，而是一次“情緒價(jià)值”的集中釋放，買吉利、買氛圍、買象征意義，甚至買一種“把好運(yùn)帶回家”的感覺。

2025年春節(jié)，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在年輕一代的積極參與下，春節(jié)正呈現(xiàn)獨(dú)特的儀式感、自由感和松弛感。[4]2025年的《國社年貨報(bào)告》顯示，食品、黃金、情緒價(jià)值成為蛇年年貨的三大關(guān)鍵詞。[5]

這些趨勢共同指向一個(gè)事實(shí)，春節(jié)的購買決策本質(zhì)上是“買一個(gè)情緒落點(diǎn)”。消費(fèi)者在闔家團(tuán)圓之際，愿意為新的一年提出更多美好的期許——大吉大利、福運(yùn)、富有。

在這樣的背景下，樂事將春節(jié)產(chǎn)品體系做成了對消費(fèi)者真實(shí)情緒與使用場景的回應(yīng)。樂事新春大禮包以更豐富的組合與份量，承接家庭團(tuán)圓、熱鬧分享的節(jié)日需求，是“吃樂事，有樂事”最直觀的春節(jié)表達(dá)；“全家桶”則以強(qiáng)體量感與高度識別的造型，成為多人相聚時(shí)自然被圍繞的分享核心；而“福樂桶”，則通過福氣、歡樂等普遍共識的吉祥意向，為節(jié)日禮贈與家庭分享提供了更具儀式感的選擇。

一切都是在回應(yīng)消費(fèi)者最在意的祝愿，希望來年更順、更富、更多好運(yùn)。

3.場景即氛圍：打造沉浸的“春節(jié)購物儀式”

在終端賣場，樂事會將產(chǎn)品優(yōu)勢延伸至購物場景之中。

在部分零食店渠道，樂事會推出主題店，持續(xù)強(qiáng)化線下春節(jié)陳列。通過具有高識別度的主產(chǎn)品堆頭、大面積的新春視覺系統(tǒng)，樂事不僅能在琳瑯滿目的年貨區(qū)瞬間抓住消費(fèi)者視線，更能用強(qiáng)烈的視覺沖擊，將“吃樂事，有樂事”的歡慶氛圍與消費(fèi)者的新春節(jié)奏綁定在一起，刺激即時(shí)購買沖動，讓消費(fèi)者“看到就想買”，進(jìn)一步撬動春節(jié)檔的消費(fèi)潛力。

除了傳統(tǒng)超市與大賣場，今年樂事還透露將重點(diǎn)布局零售類等下沉渠道，讓春節(jié)視覺體系覆蓋更貼近生活的購買場景。這些零售類渠道本身就承載著“即時(shí)采購、即時(shí)滿足”的節(jié)日購物需求，樂事在下沉渠道強(qiáng)化陳列，不僅能延伸品牌的觸達(dá)半徑，也能讓樂事的春節(jié)限定產(chǎn)品更高頻地出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活動線上。

對于渠道而言，這類陳列的意義遠(yuǎn)不止于“擺得好看”。高識別度的春節(jié)禮品與氛圍陳列能夠顯著提升產(chǎn)品的附加值，讓樂事在賣場中從一個(gè)普通零食品牌，升級為春節(jié)“年味擔(dān)當(dāng)”。線下的陳列不僅能帶來高動銷、拉動整體客流，還能增強(qiáng)終端活力，更能借此釋放節(jié)日增量。

據(jù)FBIF了解，樂事此前多年持續(xù)推出春節(jié)限定產(chǎn)品，無形中完成了一種消費(fèi)習(xí)慣的培育：過年買樂事，逐漸成為許多家庭年貨清單上的常規(guī)選項(xiàng)。這種節(jié)慶心智的綁定，結(jié)合富有沖擊力的節(jié)日包裝和終端氛圍，使得樂事在春節(jié)這個(gè)品牌必爭的“爆發(fā)檔期”中，占據(jù)了有利身位。

對經(jīng)銷商而言，春節(jié)檔能否跑出高銷量，很大程度取決于前置期的品類判斷與品牌選擇。在春節(jié)這個(gè)競爭激烈的節(jié)點(diǎn)，經(jīng)銷商更傾向于優(yōu)先選擇那些擁有高辨識度包裝、市場聲量足夠大、節(jié)日氛圍更可識別的品牌與產(chǎn)品。這樣的春節(jié)禮盒不僅能在年貨區(qū)迅速吸睛，還能在消費(fèi)者的固有節(jié)慶心智中占據(jù)位置，更容易形成的轉(zhuǎn)化。

而在春節(jié)禮品競爭激烈的賽道中，樂事依靠持續(xù)、多年的積累，已讓品牌形成了春節(jié)記憶點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者選擇“吃樂事，有樂事”。

參考來源：

[1] 《中國消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)分析：67.58%的消費(fèi)者會關(guān)注是否純天然，無添加》，2025年1月18日，艾媒網(wǎng)

[2] 《【平安食品飲料行業(yè)深度報(bào)告】春節(jié)消費(fèi)受阻短沖擊，價(jià)值不變抓買點(diǎn)》，2020年2月3日，平安研究

[3] 《吃樂事，有樂事——樂事春節(jié)系列產(chǎn)品再度來襲》，2024年11月27日，商業(yè)評論

[4] 《2025春節(jié)消費(fèi)觀察數(shù)據(jù)報(bào)告：年輕人接棒新春掌門人》，2025年2月10日，CBNData

[5] 曾徳斌，《“花式”過年？這屆年輕人真會玩》，2025年1月29日，當(dāng)代江西

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。