董宇輝直播間沙發賣出1億元，顧家家居“顧”得上嗎？

近3萬套沙發誰來造？

作者 | 孫夢圓

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

一場創下銷售紀錄的直播，卻把顧家家居(603816.SH)推入了輿論漩渦。

12月11日，抖音頭部主播董宇輝在其“與輝同行”直播間舉辦的家居專場上，一款來自顧家家居的功能性沙發單品成交額突破1億元，成為當晚“銷冠”，并助推整場直播總銷售額突破3.56億元。

以其中價格最低的2.8米三人位款計算，優惠后單價為3471.4元，這意味著1億元成交額對應著近3萬套沙發的訂單量。在隨后的半個多月里，一場圍繞“近3萬套沙發能否如期生產、由誰制造”的質疑與討論持續發酵?！芭c輝同行”直播間客服隨后回應稱：“該場直播中銷售的顧家家居沙發，均為官方正品發貨，享受正品保障。”

12月29日，顧家家居回應“每日經濟新聞”稱，“對于大家普遍關心的公司在董宇輝直播間所售沙發均為公司自制，生產保障方面，公司目前正在加快生產。”

圖源：罐頭圖庫

產業觀察家洪仕賓表示，直播帶貨等渠道革新雖能快速提升銷量和品牌曝光，但可能帶來供應鏈短期承壓、利潤率攤薄甚至庫存風險，若過度投入可能影響基本盤的財務安全。企業需在確保財務健康的前提下，以可控節奏探索新增長點，避免因追求規模而透支企業耐力。

截至12月30日收盤，顧家家居報收30.85元/股，總市值253.4億元。

01

代工質疑

據“每日經濟新聞”報道，產品爆單后不久，多家社交媒體平臺便開始出現傳言：“據說現在這個訂單已經來到了廣東?！薄?000多元買的真皮沙發，減去主播的費用、平臺的費用、物流到家的費用，還要減去品牌的費用(利潤)，最后剩下來的金額才是能給到代工廠的代工價格，所以很多大廠都不敢接招”。

更有人坦言同行們不愿意接單的理由：“董宇輝賣出的幾億元訂單(當天全天銷售額)，現在都往市場上發，讓各家幫代工。根據價格表和配置表，如果用純環保材料，售價還不夠材料錢。而且結款周期超長，后續退換貨的風險也要代工廠承擔，所以大家都不愿意接?！?/p>

事實上，陷入代工質疑的原因，在于顧家家居本身的制造能力。

2025年半年報顯示，顧家家居沙發類收入為56.67億元，占所有品類的57.82%;與去年同期的49.42億元相比，增長7.25億元，占比也增加2.35%。據“每日經濟新聞”報道，若按照2025年上半年的銷售額粗略計算，顧家家居平均每天銷售約1553萬元，而董宇輝直播間一天帶來的超1億元訂單，相當于其平時8天的銷售額。

不過，在2024年年報中，顧家家居明確表示，外協業務僅用于緩解部分產能壓力，且主要用于非核心產品，核心產品如沙發、軟床、定制家具等均由公司自主設計、生產。

洪仕賓分析稱，從品牌戰略看，顧家家居在“美的系”控股后，通過流量爆款拉高銷量的做法更應傾向于“鞏固提升”，而非單純轉向大眾化規模收割。家居行業具有高客單價、重體驗和強品牌依賴的特性，若過度追求大眾化低價放量，可能稀釋品牌長期積累的中高端形象，影響溢價能力和用戶忠誠度。建議以爆款引流為契機，強化產品品質、設計創新和服務體系，提升品牌價值感知，實現規模與品牌勢能的協同增長，而非短期收割市場。

02

謀求轉型

顧家家居成立于2006年10月31日，總部位于浙江省杭州市。2016年10月14日在上交所上市，是軟體家居龍頭企業，主營產品包括沙發、床墊等，旗下品牌包括主品牌“顧家家居”，子品牌有高端品牌“居禮”、年輕功能沙發品牌“舒芙”等。

2024年，顧家家居營收184.8億元，同比下降3.81%，凈利潤14.17億元，同比下降29.38%。這是顧家家居2016年上市以來，首次出現營收和凈利潤同時下滑的情況。公司坦言：“總體未完成既定目標”、“傳統優勢業務其運營模式面臨挑戰”。

不過很快，顧家家居開始止跌回升。

今年前三季度，公司營業總收入150.12億元，同比增長8.77%，其中第三季度單季營收52.11億元，同比增長6.5%。歸母凈利潤15.39億元，同比增長13.24%;扣非凈利潤13.89億元，同比增長13.9%。經營活動現金流凈額18.55億元，同比增長18.97%。

圖源：公司財報

值得注意的是，雖然今年前三季度顧家家居業績上漲，但其應收應付款變動較大。據其2025年三季度報告，顧家家居應收票據及應收賬款為17.27億元，創2016年上市以來的最高值，同比增長22.94%。截至2025年9月，顧家家居應付票據及應付賬款為27.54億元，是上市以來的最高值。

存貨周轉率是衡量企業存貨管理效率的關鍵指標。根據顧家家居2025年第三季度報告，期末存貨周轉率為4.87次，較2024年同期的5.95次下降1.08次，同比降幅為11.43%;但相較于2025年中期的3.23次，則上升了1.64次。整體來看，公司存貨周轉速度同比有所放緩。為此，公司正通過零售變革等措施，著力提升訂單履約效率。

信達證券指出，存量時代家居企業商業模式亟待重塑，在產品開發、渠道管理、品牌營銷上率先完成革新的公司或通過市場份額提升再次實現增長。公司作為軟體龍頭，聚焦整家戰略與軟體創新，繼續向“綜合家居零售運營商”轉型。

近年來，顧家家居也在拓展海外市場，2024年年報顯示，顧家家居境外業務戰略是將研發、制造、市場、物流、服務等全價值鏈上的各種要素實現本土化運營。

2025年9月，顧家家居發布公告稱，擬在印尼投資建設生產基地，預計總投資規模為11.24億元，預計總體建設周期計劃為4年，建設期內部分產線陸續投產，全部建成后的3年內達綱，預計實現年營業收入約25.2億元。

03

顧家家居改姓“何”

2000年，顧江生接手家族企業海龍家私。2003年，顧江生將企業更名為顧家工藝。2005年，顧家沙發參加德國科隆國際家具展，啟用6000平方米的品牌展示館，杭州下沙生產基地竣工投產，在荷蘭開啟第一家專賣店。

2010年，顧家工藝更名為顧家家居。2016年，顧江生迎來高光時刻，顧家家居上市，上市當天市值超過80億元。2019年，顧江生以150億元位居《胡潤中國富豪榜》第244位。

2021年，顧家家居還曾提出“千店計劃”，計劃2022年突破1000家全屋定制門店。但無論是并購、擴產還是全屋定制，都需要燒錢，而且2022年，顧家家居的營收增長已經陷入停滯。公司的資金壓力，正在近幾年逐漸凸顯。截至2023年9月末，顧家家居的總負債超81億元，達到歷史最高。其中短期借款31.08億元，同比增長111.73%。

圖源：罐頭圖庫

兩個月后的2023年11月6日，顧家家居宣稱，正與美的集團創始人何享健之子何劍鋒旗下的盈峰集團籌劃股權轉讓事宜，而且上市公司的控制權也可能發生變更。

何劍鋒出生于1967年11月，畢業于華南理工大學，27歲就開始自立門戶，最初干起了父親的老本行。1994年在順德成立公司，為美的貼牌生產電飯煲、電磁爐等起家。2002年，成立了盈峰控股，業務涵蓋風扇、電暖器、電飯煲等。很快，何劍峰便決定走出父輩的圈子。2004年，何劍鋒將旗下兩家公司賣給美的電器，套現近7000萬元。

2024年1月，美的集團創始人何享健之子何劍鋒以88.8億元對價，收購顧家家居29.42%的股權，成為公司實際控制人。

此次交易完成后，顧家家居的控股股東由顧家集團變更為何劍鋒實際控制的盈峰睿和投資。從股權結構上看，何劍鋒直接持有盈峰集團88.09%的股份，后者通過全資子公司廣東盈峰發展有限公司，最終全資控股盈峰睿和投資。

完成股權交割八個月后，顧家家居創始人顧江生辭去董事長職務，由具備深厚美的背景的鄺廣雄接任。與此同時，包括總裁李東來、副總裁李云海、副總裁歐亞非在內的新一屆核心管理層均出自美的體系，標志著公司在實質控制權轉移后，治理層面也完成了“去顧化”，整體進入由“美的系”主導的新發展階段。

公開信息顯示，鄺廣雄在2002年7月至2018年10月期間，曾歷任美的日電集團財務經理、美的美國公司財務經理、美的廚房電器財務總監、美的中央空調財務總監及美的庫卡中國合資公司財務總監等職務。2018年10月起，他擔任盈峰集團副總裁，并為盈峰環境第九屆董事會董事。2024年2月2日，鄺廣雄當選為顧家家居第五屆董事會非獨立董事。

對于新董事長鄺廣雄上任，對顧家家居未來發展可能帶來的影響，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜稱，首先，鄺廣雄在美的集團豐富的財務管理經驗可能會幫助顧家家居在財務和資金管理方面有所提升。其次，顧家家居在鄺廣雄的領導下會更加注重效率和盈利能力。此外，他的背景和經驗可能會促進顧家家居與美的集團之間的合作，尤其是在智能家居和家電領域的協同發展。

而何劍鋒對于顧家家居的真愛，還不止是88億元這么簡單。

2025年5月，顧家家居易主后，首次宣布增資計劃，擬募資19.97億元用于建設6大項目，盈峰集團將以現金形式全額認購。完成后，“美的系”持股顧家家居的股份將從目前的29.42%進一步增至37.37%，何劍鋒的控制權將大幅提升。

公告顯示，19.96億元募資資金中，主要用途包括投資家居產品生產線智能化技改項目、功能鐵架生產線擴建項目、智能家居產品研發項目、AI及零售數字化轉型項目、品牌建設數字化提升項目以及補充流動資金6大項目。其中，補充流動資金的投資金額規模達10億元。截至2024年末，顧家家居的貨幣資金同比減少約10億元，流動性進一步趨緊。其余10億元用于生產線改造、AI及零售數字化轉型等5個項目。其中家居產線智能化技改、功能架產線擴建和智能家居研發均聚焦公司主營業務。

據公告信息，家居產線智能化技改旨在產線提高自動化與智能化水平進而提升產能與效率。而功能架產線擴建本質是上市公司向產業鏈上游延伸，通過布局關鍵沙發部件鐵架，實現產業鏈一體化的協同。至于智能家居研發項目定位是新技術研發平臺，主要為公司產品更新迭代提供技術支持。

何劍鋒入主顧家家居的第一年，即2024年，顧家家居業績走跌。面對業績下滑，顧家家居2024年年報表示，“規模第一、增長第一”的時代已經過去，“效率第一”下追求相對增長的時代已經到來。但今年，隨著內部零售轉型與智能化戰略的深化，以及外部“以舊換新”等政策的利好，顧家家居業績逆勢回升，如今，直播間這筆海量訂單，無疑是對顧家家居供應鏈的大考，你認為顧家家居能否順利完成交付?評論區留下你的觀點吧!