只會(huì)送貨那是“搬運(yùn)工”！不懂品類(lèi)管理，經(jīng)銷(xiāo)商的生意沒(méi)有壁壘

作者丨周群

校審丨汪海排版丨劉珍

這段時(shí)間，跟一些經(jīng)銷(xiāo)商朋友交流，越來(lái)越確定一件事：經(jīng)銷(xiāo)商今天最該補(bǔ)的一課，不是講做轉(zhuǎn)型，也不是怎么管人，而是品類(lèi)管理。

表面看，這兩年行業(yè)最大的變化是零售端，商超調(diào)改、折扣化加速、即時(shí)零售起量、連鎖便利擴(kuò)張、自有品牌爆發(fā)......

但最終我們發(fā)現(xiàn)，這些變化都落在同一個(gè)地方：貨架規(guī)則在重寫(xiě)。

所有的零售變化，都在做同一件事：把SKU重新篩一遍，把價(jià)格帶重新拉一遍，最后基于需求去重新匹配一盤(pán)貨。

而經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)是誰(shuí)？是零售。

零售端的變化，經(jīng)銷(xiāo)商的生意邏輯就必須跟著變。

以前經(jīng)銷(xiāo)商只需要“把貨送到、把陳列做足、把價(jià)格到位”，銷(xiāo)量不會(huì)太差。現(xiàn)在門(mén)店更關(guān)心的是，貨到了，能不能動(dòng)銷(xiāo)，有沒(méi)有復(fù)購(gòu)，是不是可持續(xù)。

換句話說(shuō)，今天處在一個(gè)供給過(guò)剩的時(shí)代，零售不再缺供給，缺的是“更對(duì)的供給”；不再缺商品，缺的是更優(yōu)的商品組合。

所以，經(jīng)銷(xiāo)商必須把品類(lèi)管理補(bǔ)上，否則做的再大，也只是把自己更快地卷進(jìn)低效生意里。

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為什么經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去普遍不重視品類(lèi)管理

我跟不少經(jīng)銷(xiāo)商交流過(guò)一個(gè)話題：你現(xiàn)在公司有選品機(jī)制嗎？

很多經(jīng)銷(xiāo)商的回答，都是有。

那機(jī)制是什么？

我有幾個(gè)采購(gòu)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)選品。

他們有標(biāo)準(zhǔn)嗎？

這些采購(gòu)是我從某個(gè)零售商、某個(gè)渠道挖來(lái)的，很有經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)白了，還是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。

但其實(shí)對(duì)比大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)算不錯(cuò)的。

很多經(jīng)銷(xiāo)商，都沒(méi)有真正意義上的采購(gòu)。所謂的選品，就是一些廠家主動(dòng)找上門(mén)，經(jīng)銷(xiāo)商老板覺(jué)得產(chǎn)品還不錯(cuò)，有費(fèi)用有支持，就做一下。

接了之后，過(guò)了一段時(shí)間，終端賣(mài)不動(dòng)又不賺錢(qián)，打上產(chǎn)品不行的標(biāo)簽，慢慢放棄掉，下一輪接著重復(fù)。

這套方法，過(guò)去還是很好用的，只要碰到一些靠譜的廠家，銷(xiāo)量都是在增長(zhǎng)的。

這和過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境有直接關(guān)系。

一是供給不充分。

過(guò)去的市場(chǎng)一個(gè)顯著特征是貨相對(duì)稀缺，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，最核心的需求不是你能不能穩(wěn)定供上貨，讓我能快速周轉(zhuǎn)賺錢(qián)。

這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值結(jié)構(gòu)非常清晰，做好三件事：

做好覆蓋：有人員

穩(wěn)定供貨：有產(chǎn)品

管好賬期：有資金

只要你能穩(wěn)定供貨、業(yè)務(wù)跑得勤、還能給門(mén)店一定賬期，你在門(mén)店那里就有不可替代的地位。相比之下，品類(lèi)結(jié)構(gòu)怎么配、價(jià)格帶怎么拉，在當(dāng)時(shí)并不是門(mén)店最緊迫的訴求。

二是需求相對(duì)集中。

消費(fèi)者的選擇沒(méi)那么多，需求也相對(duì)集中。一個(gè)品類(lèi)里往往是一兩個(gè)大單品，就定義了整個(gè)品類(lèi)。

經(jīng)銷(xiāo)商只要把頭部品牌、頭部單品鋪到位，就能順著品牌增長(zhǎng)的紅利往上走。

這是一種典型的品牌驅(qū)動(dòng)模式，品牌商做營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商做鋪貨覆蓋，門(mén)店負(fù)責(zé)把貨賣(mài)出去。

在這種模式下，經(jīng)銷(xiāo)商按照廠家制定的策略，聽(tīng)話執(zhí)行照做即可。

經(jīng)銷(xiāo)商更像是在經(jīng)營(yíng)“品牌勢(shì)能”，而不是經(jīng)營(yíng)“品類(lèi)結(jié)構(gòu)”。這個(gè)時(shí)候商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的增量，遠(yuǎn)不如把大單品鋪開(kāi)的增量來(lái)得直接。

三是渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

過(guò)去渠道端的變化很慢，KA、夫妻店、批發(fā)、便利店等等，電商的物流配送時(shí)間也比較長(zhǎng)，線下的生意都還不錯(cuò)。

門(mén)店貨架規(guī)則也更穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商占位就好——誰(shuí)鋪得快、陳列做得好、促銷(xiāo)上得勤，誰(shuí)就能增長(zhǎng)。

在渠道端，經(jīng)銷(xiāo)商的日常經(jīng)營(yíng)動(dòng)作高度標(biāo)準(zhǔn)化：拜訪、鋪貨、陳列、生動(dòng)化、促銷(xiāo)、維護(hù)、補(bǔ)貨。

四是利潤(rùn)來(lái)源清晰。

過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商賺的錢(qián)核心來(lái)自三類(lèi)紅利：

價(jià)盤(pán)紅利：商品價(jià)差、區(qū)域價(jià)差、渠道價(jià)差；

費(fèi)用紅利：返利、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等；

規(guī)模紅利：銷(xiāo)量越大，攤薄成本、議價(jià)更強(qiáng)。

相反，品類(lèi)管理真正能帶來(lái)的結(jié)構(gòu)紅利（更高毛利結(jié)構(gòu)、更合理價(jià)格帶）與效率紅利（更高周轉(zhuǎn)、更低損耗、更低資金占用），在增量時(shí)代經(jīng)常被規(guī)模增長(zhǎng)掩蓋掉。經(jīng)銷(xiāo)商自然也就不會(huì)花時(shí)間精力去建立品類(lèi)管理的體系。

歸根結(jié)底，過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境讓品類(lèi)管理的價(jià)值不夠顯性，被粗放式增長(zhǎng)覆蓋。

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品類(lèi)管理是今天經(jīng)銷(xiāo)商

必須發(fā)育出來(lái)的能力

今天的市場(chǎng)，發(fā)生了什么樣的變化？還是從上面講的四個(gè)維度來(lái)看。

一是供給從不充分切換到過(guò)剩。

可以用一個(gè)指標(biāo)來(lái)理解，PPI，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)。主要統(tǒng)計(jì)工業(yè)企業(yè)把產(chǎn)品“賣(mài)出工廠”時(shí)的價(jià)格變化（出廠價(jià)）?？梢院?jiǎn)單理解為“工廠賣(mài)給渠道的價(jià)格水平”

這個(gè)持續(xù)往下，意味著兩件事：一是貨并不緊缺，工廠需要用更低的價(jià)格換銷(xiāo)量；二是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)PPI1—11月平均：同比下降2.7%。

企業(yè)在“以?xún)r(jià)換量”以消化產(chǎn)能/庫(kù)存壓力，上游的產(chǎn)能處于過(guò)剩的狀態(tài)。

二是需求從相對(duì)同質(zhì)走向高度分化。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越場(chǎng)景化、即時(shí)化、細(xì)分化：同一個(gè)品類(lèi)，在家庭囤貨、上班路上、夜宵應(yīng)急、聚會(huì)社交、健康控糖等不同任務(wù)下，選擇邏輯完全不同。

需求一旦分化，品類(lèi)就會(huì)被拆成多個(gè)子賽道，口味、規(guī)格、價(jià)格帶、功能點(diǎn)各自有各自的爆點(diǎn)。

經(jīng)銷(xiāo)商如果還停留在老思路，大概率會(huì)踩坑，要么選到看起來(lái)不錯(cuò)但不適配場(chǎng)景的產(chǎn)品；要么選到能賣(mài)但不賺錢(qián)的引流品。

品類(lèi)管理的核心價(jià)值就在這里：把分化的需求重新組織成可執(zhí)行的商品組合，讓不同SKU各司其職，而不是互相內(nèi)卷。

三是渠道結(jié)構(gòu)從大通路大銷(xiāo)量變成“碎片化+業(yè)態(tài)分化”。

商超、會(huì)員店、折扣店、零食量販、連鎖便利、生鮮超市、即時(shí)零售、社區(qū)店、餐飲等等，線下的渠道被分的越來(lái)越細(xì)。

每個(gè)渠道和業(yè)態(tài)，都有自身的消費(fèi)人群和規(guī)則，有的追周轉(zhuǎn)，有的追毛利，有的追極致性?xún)r(jià)比，有的追履約與缺貨率。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，這意味著同一品類(lèi)在不同渠道必須給出不同答案：按渠道重做結(jié)構(gòu)、按場(chǎng)景重做組合、按規(guī)則重做上新與淘汰。

四是利潤(rùn)來(lái)源正在從“價(jià)差與費(fèi)用”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)與效率”。

價(jià)盤(pán)紅利越來(lái)越薄，費(fèi)用越來(lái)越難拿，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下越來(lái)越容易把利潤(rùn)打穿。

真正能撐起經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的，是兩件事：一是結(jié)構(gòu)紅利，用更合理的價(jià)格帶、規(guī)格梯度、子品類(lèi)配比，把毛利做出來(lái)；

二是效率紅利，用更高周轉(zhuǎn)、更低損耗、更低資金占用，把凈利守住。

而這兩件事，恰恰都不是多鋪點(diǎn)貨、多談點(diǎn)費(fèi)用能解決的，它們需要的是一套穩(wěn)定的品類(lèi)管理能力。知道哪些SKU負(fù)責(zé)周轉(zhuǎn)、哪些負(fù)責(zé)利潤(rùn)、哪些負(fù)責(zé)差異化；知道什么該上、什么該下；知道怎么訂補(bǔ)貨、怎么控?fù)p耗、怎么讓動(dòng)銷(xiāo)結(jié)果持續(xù)變好。

四個(gè)變化合在一起，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很清晰的事實(shí)，今天經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)，正在從“誰(shuí)更能供貨”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)更會(huì)經(jīng)營(yíng)商品”。

當(dāng)供給過(guò)剩、需求分化、渠道碎片化、利潤(rùn)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)與效率，品類(lèi)管理就變成了經(jīng)銷(xiāo)商必須具備的底層能力。

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做品類(lèi)管理最重視的是，有零售思維

品類(lèi)管理這件事，很多經(jīng)銷(xiāo)商一上來(lái)就走偏了。把品類(lèi)管理理解成“選更好的品牌、上更多的新品、找更強(qiáng)的采購(gòu)”。

這是結(jié)果，不是過(guò)程，不是找一個(gè)更優(yōu)秀的采購(gòu)就能解決所有問(wèn)題的。

品類(lèi)管理的核心思路，是從消費(fèi)者待辦任務(wù)出發(fā)，倒推渠道的人群和貨架規(guī)則，最后才是商品組合。

這是一條鏈條關(guān)系：前一環(huán)不清楚，后一環(huán)就只能靠猜。

第一，品類(lèi)管理的起點(diǎn)不是品牌，而是消費(fèi)者待辦任務(wù)。

今天市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并不是因?yàn)檫@個(gè)品牌我熟，而是因?yàn)樗谀硞€(gè)需求里，要完成一個(gè)待辦任務(wù)。

比如上班路上補(bǔ)一口能量、夜里臨時(shí)應(yīng)急、家庭囤貨、聚會(huì)分享、控糖控脂、悅己放松……

任務(wù)不同，對(duì)商品的標(biāo)準(zhǔn)就不同。有人要便宜，有人要健康，有人要大規(guī)格，有人要小包裝，有人要方便......

待辦任務(wù)一變，門(mén)店的貨架規(guī)則就會(huì)跟著變，陳列位置、規(guī)格梯度、價(jià)格帶劃分、促銷(xiāo)策略、補(bǔ)貨頻次都會(huì)隨之調(diào)整。

經(jīng)銷(xiāo)商的商品組合也就不可能是一套通用答案。不懂消費(fèi)者待辦任務(wù)，你就不可能做出正確的商品結(jié)構(gòu)。

第二，離消費(fèi)者最近的不是經(jīng)銷(xiāo)商，是零售商。

表面看，經(jīng)銷(xiāo)商離消費(fèi)者之間只有一個(gè)零售商，但實(shí)際上這一個(gè)角色之間，隔著大量圍繞消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，人群畫(huà)像、偏好需求、價(jià)格敏感度、有效促銷(xiāo)方式等等。

沒(méi)有這一層的洞察，你很難真正懂消費(fèi)者。

經(jīng)銷(xiāo)商要提升品類(lèi)管理能力，本質(zhì)上不是把采購(gòu)變強(qiáng)，而是把一件更底層的能力發(fā)育出來(lái)，零售理解力，你能不能用零售的視角看品類(lèi)。

把這層邏輯講透之后，路徑就清晰了。經(jīng)銷(xiāo)商想真正補(bǔ)上品類(lèi)管理，最直接也最有效的，通常就兩條路。

路徑一：自己做零售，或者深度參與零售經(jīng)營(yíng)。

你一旦站到門(mén)店里，很多抽象概念會(huì)立刻變成具體問(wèn)題。訂貨不是多進(jìn)點(diǎn)，而是要平衡缺貨與庫(kù)存；陳列不是擺好看，而是消費(fèi)者需要；動(dòng)銷(xiāo)不是上活動(dòng)，而是要算促銷(xiāo)ROI；毛利結(jié)構(gòu)不是靠廠家投入，而是由價(jià)格帶、周轉(zhuǎn)效率等共同決定。

當(dāng)你被門(mén)店的周轉(zhuǎn)、損耗、毛利逼著算賬，品類(lèi)管理才會(huì)真正體系化。

路徑二：深度綁定關(guān)鍵零售客戶(hù)，共建品類(lèi)。

這里的“綁定”不是簡(jiǎn)單綁定銷(xiāo)量，而是綁定“品類(lèi)結(jié)果”。

這個(gè)品類(lèi)要增長(zhǎng)什么（銷(xiāo)量/毛利/客單/周轉(zhuǎn)）？要靠哪些結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)（子品類(lèi)配比、價(jià)格帶梯度、規(guī)格矩陣）？哪些SKU承擔(dān)引流，哪些承擔(dān)利潤(rùn)，哪些承擔(dān)差異化？新品怎么進(jìn)、進(jìn)多少、觀察周期多長(zhǎng)、什么條件下淘汰？動(dòng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)看哪些指標(biāo)（缺貨率、動(dòng)銷(xiāo)周轉(zhuǎn)、促銷(xiāo)前后彈性、退貨與臨期）？

和零售商一起制定結(jié)構(gòu)、一起復(fù)盤(pán)動(dòng)銷(xiāo)、一起優(yōu)化SKU。你就不再只是供貨商，而開(kāi)是門(mén)店品類(lèi)經(jīng)營(yíng)合伙人。