買量“失靈”之后，冰川網絡大轉身

在2025年游戲行業整體向好的增長態勢中，深圳冰川網絡股份有限公司（下稱“冰川網絡”，300533.SZ）卻交出了一份頗為“反直覺”的成績單：在前三季度營收同比下降5.39%至18.76億元的同時，公司歸母凈利潤卻同比暴增207%，達5.02億元。

這份剪刀型財務數據的背后，是冰川網絡在監管重壓與商業失利雙重沖擊下，一場“斷臂求生”式的戰略大撤退——曾依靠大手筆“買量”推動收入轉化的模式，自2024年起逐漸“失靈”，而撒網式營銷引發的巨額虧損又倒逼公司收縮經營策略，進而向精細化、高效化轉型。

買量策略“失靈”

冰川網絡2008年成立于深圳，2016年登陸創業板，以熱血國戰網游《遠征OL》起步，后續推出多款端游、手游產品，在MMORPG（大型多人在線角色扮演）與放置卡牌賽道積累了一定優勢。

截至2025年6月底，冰川網絡在營游戲包括《遠征》系列、《龍武》《超能世界》等20款，全球總用戶量達4.93億，季度活躍用戶數2260萬。

據《星島》了解，在很長一段時間內，冰川網絡都采取溫和穩健的市場策略，前期主要依靠《遠征》和《龍武》兩大老牌端游IP的粉絲基礎穩步運營，年營收也維持在3億—5億元區間。

2022年，中國游戲出海熱潮興起，冰川網絡旗下放置類卡牌手游《超能世界》《X-hero》在全球發行時，開啟了激進的“買量”策略——通過“副玩法買量”（以休閑小游戲吸引泛用戶下載主游戲）的模式，在全球范圍進行大規模廣告轟炸。

“買量”打法讓冰川網絡在初期嘗到了大甜頭。2022年，冰川網絡銷售費用從3.09億增長到了13.51億元，營收同步從5.07億增長到20.46億元，增速高達三倍，這也讓冰川網絡患上了“買量依賴癥”。

然而，隨著市場紅利消退以及買量成本飆升，這種忽視投入產出比的瘋狂投放，最終帶來了災難性后果，買量轉化率的下滑不僅難以拉動收入增長，還大幅吞噬利潤。2023年，冰川網絡營收增速降至36%，2024年進一步收窄至0.2%，而同期的銷售費用還在以每年30%左右的速度增加。

2024年，冰川網絡銷售費用達到23.02億元，占全年收入的83%。公司也由盈轉虧2.47億元，幾乎耗盡2023年的盈利，“買量”策略進入寒冬。

“止血”之后，還需造血

值得注意的是，在瘋狂“買量”驅動野蠻生長的三年間，冰川網絡的內部制度建設未能同步跟進，最終引發監管關注，讓經營困境雪上加霜。

據《星島》查詢，2024年11月底，深圳證監局和深交所先后對冰川網絡和董事長兼總經理劉和國、財務總監董嘉翌發出了監管函，指出公司存在三會運作不規范、內幕信息知情人登記管理不完善、財務報表合并范圍不完整、個別項目長期股權投資減值計提不及時等問題，并責令限期整改。

監管警示成為公司戰略調整的重要契機。此后，冰川網絡一方面推進系列制度整改，完善內部治理；另一方面在經營層面全面收縮，摒棄單純追求投放規模的擴張思路，將“投放回收率”作為核心指標，強調精細化運營與資源使用效率。

同時，冰川網絡降低了部分預期回收表現較弱項目的投放力度，將資源集中投向核心產品。

在制度整改與營銷戰略雙管齊下的轉向后，冰川網絡2025年前三個季度銷售費用同比縮減過半至9.11億元，營收同比下降5.4%至18.76億元，但凈利潤由虧損轉為盈利5.02億元，創下歷史最高水平。

冰川網絡用一場戰略大轉身，迅速止住了2024年的“失血”態勢，重新實現盈利和經營性現金流回正。

但這僅僅是“止血”而已，對于一家游戲公司而言，“守成”遠不及“擴張”性感。在游戲行業海內外競爭都異常激烈的當下，未來冰川網絡真正考驗在于：脫離激進“買量”堆積的客戶資源后，如何依靠產品力重新構建營收增長曲線。

尤其是在研發層面，目前冰川網絡研發投入呈收縮態勢，公司有六款游戲產品處于開發階段，但2025年前9個月研發人力有所減少，研發投入同比下降20%。