買衣服，也開始“國補”了？

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2025年眼看馬上結束，消費市場卻出現了一些新的信號。

起因是一位網友在社交媒體上分享自己在電商平臺買的波司登羽絨服，竟然還有地方補貼。這確實讓人沒想到，買衣服這件事，居然悄然接入了“國補”的軌道。

國補，大多數人的條件反射都很一致，買空調、換冰箱、看汽車，先問一句“這個有沒有國補？”沒有國補？那就先放購物車，等等再說。

這種心態不是憑空來的。去年國家專門拿了1500億超長期國債，用來支持消費品以舊換新，直接帶動相關消費超過1.3萬億元。

這說明國補不是“亂撒錢”，而是在重塑價格結構。它不是讓商品“便宜到離譜”，而是讓原本卡在“猶豫區間”的消費，變得順理成章。而現在，這套邏輯，開始從“大物件”，慢慢延伸到衣食住行的日常層面。

有人將這種現象解讀為“消費降級”。認為大家是因為手頭緊了，才盯著補貼和優惠不放。但事實，或許遠比“圖便宜”來得更有層次。

理由也很充分。超市里的臨期食品一搶而空，曾經看不上某多多的人現在天天在朋友圈讓大家砍一刀，于是你認為，中國的消費者，非便宜不要。

而消費的另一面，朋友在購物車里放了一年的新空調，正好遇上國補，用原價的8折就拿下了；你看中了很久的coach包，正好在品牌折扣店打5折的時候拿下了。

不是沒錢，而是不想為不值買單，消費者正在重新定義“精明”。

根據DT研究院發布的《當代青年消費報告》，超過65%的年輕人覺得“花錢要量力而行”，近一半的人奉行“需要多少買多少”。為了對每一分錢負責，超過六成人會提前做攻略，一半人會主動搜優惠券，還有近一半的年輕人更喜歡拼單買東西。消費者想要的不單純只是便宜，而是物有所值。

市場上還傳著500以內買不到真羽絨的話題，波司登299的羽絨服已經賣出2.4w的評論。波司登作為國民老品牌，品質本身就值得信賴。加上特賣平臺的折扣和地方補貼的加持，這個冬天對羽絨服的選擇格外輕松。

用戶小亮就說：“家里不是沒有貴的羽絨服，但碰到這種有折扣又有補貼的，還是覺得特別值。”貴衣服有時候反而成了“心理負擔”，怕弄臟怕刮壞，結果常年掛衣柜。而一件性價比到位的，才是真正穿出門的“實在貨”。

慢慢的，“會買”變成了一種高技能，折扣，成為了年輕人重新定義品牌價值的東西。

2024年三季度至2025年二季度，納入統計的全國百家在營奧萊項目銷售額同比增速從3.8% 攀升至12.8%，客流量增速從6.2%升至16.3%，“量額雙增”態勢持續鞏固，顯著跑贏購物中心、百貨等傳統零售業態。其中，25-35歲消費者在奧萊消費群體中的占比顯著上升，尤其是Z世代群體，增速遠超其他年齡段。

“可以買貴的，但絕不能買貴了”——這句話，正在成為這屆年輕人的消費信條。

他們未必拒絕高價格，但格外在意高價值。不是反對品牌，而是反感虛高的“品牌溢價”。他們心里有桿秤，一邊放著品質與設計，另一邊放著真實成本與自我需求。掂量清楚了，才欣然買單。

于是，找折扣、比價格、湊滿減，不再是什么“羞恥的事”，反而成了一項值得分享的“生活技能”。大家津津樂道的，不是“我買了什么牌子”，而是“我怎么能用更實在的價格，拿到心儀的好東西”。

去年冬天，“軍大衣”和“花棉襖”的翻紅，就是一個有趣的信號。當部分羽絨服價格讓人下不去手，年輕人干脆轉向了另一種“性價比敘事”，軍大衣日均搜索量暴漲236%，花棉襖也增長了163%。這不是將就，而是一種清醒的選擇，保暖是剛需，但為標簽過度付費，未必是。

最新數據顯示，今年1—11月，國補帶動相關商品銷售額超2.5萬億元，惠及超3.6億人次。對比2024年，“國補”帶動相關產品銷售額超過1.3萬億元的成績單。

在這種氛圍下，“打折”和“補貼”變得格外親切。打折是市場的誠意，而補貼則是政策的助力。兩者一結合，就像是在對消費者說“一切準備就緒，現在買剛好。”

有人裝修專挑有國補的時候動工，感慨“手頭一下子不那么緊”；有人換家電、買手機，也會習慣性留意補貼政策。從大件到小物，從汽車到衣服，國補正悄然融入生活的各種場景。多位專家表示，2026年“國補”額度可能在2025年基礎上適度增加，并繼續優化資金投向領域，增加服務消費。

當“原價”越來越像一種心理暗示，年輕人卻正在從“折扣+補貼”的混搭里看清真相。消費的清醒，往往始于算明白一筆賬。政策像一陣及時的風，吹散消費時的霧，讓選擇變得更清晰、更踏實。這不是欲望消失了，而是欲望變得更聰明了。性價比從來不是圖便宜，而是圖個“值”。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。