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大家好,我是想要收集500份公關聲明的菜雞公關。
本周,由于自媒體大V“睡前消息”的一句言論:奶茶在打drug擦邊球,知名茶飲品牌霸王茶姬迎來了一場重大危機。
有意思的是,在這起危機公關事件里,我們看到了媒體們對霸王茶姬的唱衰,看到了相關機構的站臺與背書,也看到了主角霸王茶姬的“故事會”回應,但造成這一切的導火索,這位自媒體大V卻仿佛完全失去了姓名,沒有任何一方對其深入談論,著實有些奇怪。
今天,菜雞公關想和大家分享下自己對該事件的看法。
一、事件時間線
12月25日(不完全確定),自媒體大V“睡前消息”在知乎上發(fā)布“中產階級”話題相關回答時,順帶談到“霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料,實際上在蹭準drug的擦邊球,只是他們嘴上堅決不承認”。
12月26日,這句話被部分大V搬運至微博,后梨視頻、生命時報等媒體開始跟進。最終,詞條“霸王茶姬 咖啡因”沖至熱搜榜第4位,引發(fā)廣泛爭議;
同日13:09,霸王茶姬在評論區(qū)回應;
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同日22:11,霸王茶姬發(fā)布公關聲明,正式回應此事:
1.咖啡因又名“茶堿”,茶葉本身就含有咖啡因;
2.茶葉很健康;
3.我們希望做好茶;
4.我們在努力改進奶茶咖啡因含量過高問題,推出了輕因系列產品;
5.談情懷;
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12月27日,錢江視頻發(fā)起詞條“霸王茶姬大跌”,該詞條最終沖上熱搜第一;
同日,“上海禁drug”、“中國茶葉流通協(xié)會”公號發(fā)文進行科普,強調咖啡因與drug有本質區(qū)別;
二、本起事件的特別之處
1.導火索源于自媒體大V的言論,但該言論只是其數千字長文中的一句話,并非刻意針對,這篇長文的主題是談論中產階級。
基于這點,在不到一天的時間內,該言論被從知乎搬運至VB,然后沖上熱搜榜,對于輿論發(fā)酵的速度和廣度,菜雞公關感到驚訝,特別是“霸王茶姬 咖啡因”詞條本身的惡意并不大,相比于“霸王茶姬 drug”,本質上還是一個中性詞。
此外,在霸王茶姬回應前,跟進和參與該話題的媒體數量并不多,也就兩三家?菜雞公關觀察到的只有梨視頻和生命時報,對比其他危機公關事件,是非常少的,菜雞公關猜測原因是這個話題涉及到drug,有些敏感。
在前期媒體參與度不高的情況下,最終還能造成這樣的輿論效果,只能說大眾苦“奶茶咖啡因久矣”。
2.該自媒體大V“睡前消息”的后續(xù)隱身
常理來說,霸王茶姬是完全可以采取強硬態(tài)度,報jing或者是起su的,最終是否能告贏是另外一回事,但作為輿論“受害者”,做出這個行為,是能夠被理解和支持的。
雖然霸王茶姬最早在評論區(qū)有提到這個動作,但說法非常模糊,而且在最核心的公關聲明里沒有提到。
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菜雞公關不太明白霸王茶姬沒有這樣做的原因,而也不確定是否因為霸王茶姬的保守態(tài)度,導致知乎等平臺方也沒有對該自媒體大V做出任何處罰動作。
一個引發(fā)了如此大爭議的自媒體,無論發(fā)表該言論時是有意還是無意,在相關部門都已經下場發(fā)聲的情況下,完全隱身了,這也是菜雞公關不太理解的地方。
三、霸王茶姬的應對
1.做得好的地方:
①回應及時;
從時間線來看,26日上午輿論產生,26日下午評論區(qū)回應,晚上發(fā)布聲明,速度是可以的;
②相關機構的背書;
27日,協(xié)會和部門的下場發(fā)聲,菜雞公關認為霸王茶姬是有做過溝通的,不然它們反應也不會這么快,特別是27日還是周末;
2.做得不好的地方:
①奶茶咖啡因的日常科普工作不到位;
奶茶咖啡因含量較高問題被指出并不是新鮮事,早在2022年環(huán)球網就有做過相關報道,甚至去年5月,有多位網友在社交平臺反映過,喝了霸王茶姬“萬里木蘭”奶茶后出現了心慌、心悸等不適癥狀,有人還稱“喝進醫(yī)院”。
所以,因為霸王茶姬并沒有做好這項科普工作,這起危機公關事件是注定會發(fā)生的。
但霸王茶姬確實也有在做這件事,比如今年3月,上線了“輕因專區(qū)”,推出咖啡因含量降低約50%的茶飲,霸王茶姬只是做得不夠好而已。
拿本次事件最早有熱度的視頻文案來舉例,它之所以被廣泛傳播,是因為它舉的例子非常生活化,一顆感冒藥的咖啡因含量是4毫克,但霸王茶姬的一杯伯牙絕弦就有111毫克,萬里木蘭更是達到了170毫克。
這個比喻讓人能夠明確感知到奶茶咖啡因的影響,畢竟,大家都懂常識,吃了感冒藥會容易嗜睡,而霸王茶姬的奶茶咖啡因含量是感冒藥的數十倍。
霸王茶姬需要認真思考,未來如何在科普上做得更接地氣一些。
②霸王茶姬沒有改變過想要教育消費者的態(tài)度;
此前一直有消費者提到過,喝了霸王茶姬奶茶容易睡不著。但霸王茶姬一直沒有徹底解決這個問題,或者說,它認為自己努力了,比如新產品伯牙絕弦咖啡因含量降低了約50%。
然而對于大眾來說,50%這個數字沒有任何意義,這并不能代表真正的結果。可能霸王茶姬是為了用戶產品體驗,或是其他原因,但傳達出來的感覺是,霸王茶姬想要教用戶喝奶茶。
菜雞公關并不懂產品,但霸王茶姬應該好好想想,為什么咖啡因這個事情,自己上的熱搜最多,其他奶茶品牌是如何解決的。
③公關聲明的“故事會”風格;
菜雞公關也不知道霸王茶姬是不是在學茶顏悅色,在發(fā)公關聲明上都走這種長文情感路線風,這也是菜雞公關最不推崇的回應風格。
公關聲明的對象是大眾,是為了消除疑惑,回應質疑,而大眾是根本沒有耐心聽你的心聲的,所以公關聲明應當盡量簡潔明了。
拿霸王茶姬這份聲明來說,它的核心回應點應該是:
奶茶絕對不是drug,我要報jing,我要起su,自媒體就是在zaoyao;
咖啡因又名“茶堿”,茶葉本身就含有咖啡因;
這又回到了菜雞公關一開始提出來的疑惑,霸王茶姬為什么采取保守態(tài)度。如果有小伙伴了解情況的話,歡迎分享給菜雞公關。
這起事件可能就這樣落下帷幕了,但奶茶咖啡因含量這事,在沒有得到徹底解決前,是不可能過去的,這也是相比發(fā)聲明來說,霸王茶姬最需要重視的事情。
如果一直不重視,不改變,就會一直出問題。
以上純屬菜雞公關不成熟的看法,歡迎理性討論。如果你也想為公關聲明庫欄目做貢獻,留下事件關鍵詞即可。
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