回望2025，這一年有太多“預料之外”

2025年即將結束，對于許多酒業人而言，臨近歲末年初，無論是各種軟件的提醒，還是各種環境的慣例，都會做年底的總結、盤點與回顧。對大多數人而言，2025的時代烙印都更深刻一些。我們常聽說一句話：大多數人都不可能同時擁有“有錢、有閑又有心情”，正如在當下，許多人會懷念、甚至沒太想到可能2024年已經是這一輪行業的巔峰期，甚至2021-2022年那個醬酒江湖草莽輩出的年代而不自知。

今天我們站在2025年即將結束的最后時光里，如果以穿越的思維，如果站在2025年的第一天，似乎根本很難想象在這一年會有這么多“意料之外”事情的發生，而這些事情有的好比“蝴蝶效益”，引發起當下乃至未來的連鎖反應：

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當前飛天茅臺的市場價格在1600元左右徘徊，那你知道年初是多少錢嗎？應該是2300元左右，誰能想到這一年的經濟、產業環境變化與壓力如此之大，飛天茅臺作為白酒產業的價格天花板與風向標，其價格回落直接意味著產業發展空間的進一步壓縮。

同時在這一年因為市場承壓，包括五糧液、洋河等頭部品牌紛紛在業績上打“明牌”，擠水分直面真實市場挑戰，同時五糧液在年底通過加大政策補貼的方式，實現了對經銷商的變向減負釋壓，企業謀求更大層面的以價換量。

就在12月30日晚，茅臺官宣一則重要消息，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒即將于2026年開始上架i茅臺，這意味著茅臺營銷變革的重要一步，也將成為進一步影響產業發展的大事件。

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5月18日，《黨政機關厲行節約反對浪費條例》修訂發布，這個“禁酒令”出臺無疑讓本來就面臨消費環境不振的酒業進一步下滑。值得關注的是，這個新規以“人員”為核心約束對象，明確覆蓋黨政機關、事業單位及國有企業人員，公務接待工作餐全面禁酒禁煙，陪餐人數、菜品標準和費用公開均被納入硬性要求。

從執行層面看，這對餐飲消費與白酒結構形成實質性影響，政務消費在此前已降至較低水平，新規實施后進一步接近“清零”。從2025年二季度起，多數區域商務宴請白酒銷量出現斷崖式回落，部分城市同比降幅在60%以上，高端、次高端產品首當其沖，批價回落、庫存上升成為行業全年繞不開的話題。

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大眾熱、光瓶熱、低度熱……這可能是白酒產業在產品創新方面，2025年最為明顯的表現與特征。如果一定要給三個維度總結一個共性的話就是：適應消費降級的趨勢，回歸理性與性價比，做民酒、做老百姓能喝得起的產品與價格帶。

突出表現在名酒產品結構下延，酒企紛紛推出布局光瓶與大眾價格帶產品。典型的如洋河、瀘州老窖這樣鮮明發力光瓶酒，同時低度成為一個濃香集中的產品創新點，38度國窖1573瀘州老窖官宣過百億，同時五糧液、古井、舍得、今世緣紛紛下場推出超低度（酒精度低于30度）的白酒新品，在圈層和年輕化方面取得一些亮點。

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即時零售的異軍突出與電商稅落地帶來的線上線下渠道拉平。即時零售絕對是酒類產業尤其是2025下半年關注度極高的一個生態變化。許多頭部酒企紛紛擁抱與下場，同時包括美團歪馬等幾大平臺紛紛布局與加強對酒類產業的滲透與整改，的確在啤酒等品類方面解決了許多人的消費場景與習慣，從以往的“到店購買”到現在的“配送到人”。

當然即時零售目前對白酒產業影響還有限，尤其很難觸動到中高端價格帶產品的一些場景。電商稅的落地，通過線上交易數據與稅務局的進一步打通，有效規避了線上一些大量刷單、避稅的情況，進而保證了線上與線下渠道競爭的公平性，其實有利于渠道生態的進一步規范。

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直播標配化、老板IP涌現。目前直播已成為酒業非常普遍的一個存在，從酒廠到酒商，甚至是酒業第三方產業鏈服務者，當然在直播與視頻普遍化的背景下，誰來出鏡是個重要課題。這一年我們看到了頂流吳向東、郝鴻峰等人的崛起，也見證了玉蟬鐘虞等現象出現對特色酒企發展探索出的新路。

更有很多看不見的酒商，通過視頻矩陣提升產品影響力，通過私域直播進行渠道轉化，進而構建起一些傳統模式沒有的“野路子”，反而在當前的形勢下效果明顯。

回望2025這一年，我們目睹了價格標桿的悄然松動，感受過政策收緊帶來的凜冽寒意，也見證了行業在消費理性回歸的大潮中，如何俯身向下、向內求索。

2025年的諸多“意料之外”，實則是在為我們揭開一層早已存在的現實面紗。行業從高歌猛進的“擴張時代”，步入了一個需要精耕細作、更需要敬畏與智慧的“沉淀時代”。巔峰或許留在了昨日，但前行從未停止。未來的答案，或許不在對過去的懷念里，而在如何于不確定性中，守住釀造的初心、洞察人性的需求、并構建可持續的價值網絡。

活在當下，不是被動承受，而是主動選擇與構建。如同好酒的養成，需要時間的沉淀與環境的磨合。行業周期雖有起伏，但人們對美好生活的向往、對情感連接的需求永不褪色。水來土掩，是一種務實的應對；而深培其土，靜待其成，則是一份長期主義的智慧與從容。

愿我們在回顧中清醒，在告別時堅定。這一年，你又有那些感慨與感嘆，不妨留言一起說道說道。