1499元飛天茅臺，發售后“秒空”

2026年1月1日上午9時，53度500毫升飛天茅臺酒正式在i茅臺APP線上發售，售價1499元，上架后迅速被搶購一空。社交平臺上，許多網友分享了自己“搶酒”失敗的經歷。記者了解到，目前每位用戶每日最多可購買12瓶，當日售完即止。此后，每日上午9時都將準點開售。業內分析認為，此舉意味著茅臺營銷體系正向市場化轉型。

“根本搶不到！”

“新年快樂，大家快去搶茅臺酒啊！”早上8點多，市民高先生的家族群里正互發新年問候，平價飛天茅臺酒上架的消息，成了今天一大早的大新聞。不到9點，高先生就守在手機邊摩拳擦掌。

9點整，高先生第一時間點擊“立即購買”按鈕，頁面卻顯示“庫存不足”字樣，隨后，頁面右下角下單按鈕處顯示“補貨中~09：05投放”。隨后平臺每隔5分鐘補貨一次，每次都瞬間銷售一空，直至下單按鈕顯示“已售罄”?！懊魈煸僭囋?，不信過年之前搶不到。”他笑道。

打開i茅臺APP進入“i購”頁面，可以看到飛天53度500毫升茅臺酒、飛天100毫升和1升規格茅臺酒，以及精品系列、生肖系列、陳年酒系列、酒文化系列、低度酒系列等產品。其中，飛天53度500毫升茅臺酒包含2026年新酒和2019年至2024年的“往年酒”。用戶完成身份認證后，可購買所有在售商品。

記者獲悉，目前每位用戶每日最多可購買12瓶，每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩定確定，當日售完即止。此后，每日上午9時都將準點開售。

“根本搶不到！”社交平臺上，許多網友發出遺憾的感慨。也有網友質疑投放量不足，此舉形同“饑餓營銷”。記者注意到，2025年生產的500毫升飛天茅臺酒并未上線，業內分析認為，這也為當前渠道體系在售產品預留了價格空間。

銷售終端價格持續下探

長期以來，貴州茅臺一直沿襲著計劃經濟和短缺經濟下的“價格雙軌制”模式來定價和銷售，官方指導價與實際成交價經常存在價差。在茅臺專賣店，普通消費者很難買到正常價格的茅臺酒產品，而在二手交易平臺，往往要花高溢價購買，最多時價差甚至一度高達2000元。這也導致茅臺經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨等亂象頻發。

過去一年多，茅臺酒價格在線下銷售終端不斷下探。從2024年最高的2750元一瓶不斷下降， 2025年12月一度跌至最低約1780元一瓶。

2025年12月13日，一份《貴州茅臺酒股份有限公司關于產品供應及結構改革的通知》的“假文件”在社交平臺迅速傳播，其中有一條顯示“飛天茅臺低于1650出貨的立即取消經銷商資格”。雖然茅臺官方迅速辟謠，但這份假文件還是迅速引發經銷商和“黃牛黨”的強烈反應，這也顯示出，飛天茅臺價格持續下探已引起各利益方的深層憂慮。

隨后，茅臺酒線下終端銷售價格有所升溫。據多家酒價監測平臺數據顯示，目前市場終端實際成交價多集中在1800元至2000元區間。在各大電商平臺，2024年500毫升飛天茅臺售價約在1750元至1950元之間。

嘗試拿回市場定價權

2025年12月28日，貴州茅臺召開經銷商聯誼會，茅臺集團董事長陳華在會上表示，只有科學合理的價格才能實現口碑與營銷雙贏。價格市場化改革，目的就是要尊重市場經濟和消費者的選擇，核心是尊重市場規律，讓價格隨行就市，避免價格過高或過低引起市場波動，同時堅決防止價格炒作。

這次大會上，貴州茅臺還宣布取消經銷商分銷制等舉措，新年到來之際，公司又直接在線上平臺銷售原價茅臺酒。業內分析認為，這些舉動都意味著茅臺營銷體系正向市場化轉型，而其核心目標是拿回市場定價權。

“茅臺的此番轉型對行業的示范意義重大。作為白酒行業的標桿，此舉是茅臺試圖在高飽和市場中穿越周期、從渠道驅動切換至消費者驅動的嘗試。”酒業專家肖竹青表示。此外，線上平臺每天限量供應普茅，也激活了平臺的會員體系活躍度，會吸引更多的消費者注冊會員，帶動平臺茅臺系列產品矩陣銷售。

一位不愿具名的經銷商則表示，官方平臺信息透明，直接打破了以往市場高價售賣茅臺的傳統，也會迫使經銷商不得不向手中的大客戶降價。

將來，1499元的飛天茅臺能否真正惠及普通消費者，茅臺能否通過這些改革措施成功奪回定價權，在維護高端品牌形象與擴大市場覆蓋之間找到平衡，市場拭目以待。

來源：北京日報客戶端