名酒打響取消“分銷”第一槍？

在近日召開的貴州茅臺全國經銷商聯誼會上，除了備受關注的茅臺價格管控政策外，最引人矚目的是，企業方面宣布“明年取消分銷模式”這一信息。

曾是名酒銷售重要構成部分的分銷商，為何突然會成為裁撤對象？這背后代表著怎樣的一種發展趨勢？

為什么取消？

對諸多名酒企業而言，因為庫存而導致的經銷商、分銷商“壓力山大”，因為銷售層級過多而導致的價盤秩序不穩，因為直銷和電商平臺的沖擊······都對傳統分銷體系構成了挑戰，引發渠道扁平化。

傳統的“廠家→一級經銷商→二三級分銷商→終端”的分銷模式，在行業上升期起到了覆蓋市場、快速擴張的作用。但是，在如今需求遇冷、庫存積壓的背景下，這種分銷模式卻暴露出明顯的弊端：利潤空間被不斷擠壓，由于動銷不暢、價格倒掛等問題，渠道利潤不足以支撐多級分銷體系。

相關財報數據顯示，名酒企業旗下的經銷商數量呈現分化跡象。一方面，部分名酒持續增加經銷商數量；另一方面，有的企業旗下經銷商呈現縮減跡象。

業界認為，目前行業整體庫存壓力攀升、價格倒掛現象普遍，導致部分經銷商減少進貨，甚至退出渠道體系，而部分企業增加的經銷商，也在一定程度上替代了傳統的分銷商。

“價格體系的不穩定，也導致了企業傾向于減少經銷層級，以穩定價盤。”酒業專家、九度咨詢董事長馬斐認為，酒業長期推行的多層級逐次加價的模式，在行業上升期沒有問題，但是在酒業價盤不穩的情況下，就更容易導致失序。

以飛天茅臺為例，其市場價從高峰期的3000元，到2025年度逼近1499元價格線，這導致經銷商利潤空間被壓縮，客觀上讓廠家不得不考慮銷售層級簡化的問題。

對行業而言，在多層分銷體系中，下級渠道承接的庫存壓力容易累積，風險向上級傳導，使得整體渠道存貨水平居高不下。A股白酒上市公司的存貨總額已連年上升，對企業的資金周轉與利潤形成壓力。

渠道趨向扁平化和多元化？

“渠道扁平化是一個老生常談的問題，但在市場巨變的當下，消費需求、行業形態、場景變化等因素，會倒逼渠道改革，讓其更趨于扁平化、多元化。”馬斐認為，取消分銷商，實質上是行業“去中間化”，渠道會更加扁平和多元。

“直營、經銷、電商······未來，行業將變層級經銷為多元化經銷。原有的層級會簡化，原有的形態會多元化。”業內人士認為，實際上，從茅臺本身就可以看出這種渠道變化的趨勢。

2021年后，茅臺的直營渠道銷售占比逐漸加大，一度逼近50%左右。

“這實際上是企業加大了對價盤秩序的掌控權。”業內人士認為，在行業上升期，茅臺價格逐年高升，但是，更多利潤并未流入廠家，而是流入中間商乃至黃牛手中，價位暴漲而企業未收其利，這促使直營化擴大，讓企業更好地掌控市場秩序。

如今，在行業深度調整期，直營的作用依舊存在——變為穩定價盤、對抗砸價等沖擊性行為的重要工具。

電商的快速發展也是促使渠道扁平化和多元化的重要因素。

2024年財報顯示，17家上市白酒企業合計實現營收4293.97億元，其中，線上（含部分直銷）銷售收入總額為336.54億元，占上市公司整體銷售收入的7.84%。

“直播電商發展迅速，以流量達人、網紅為主的帶貨隊伍，對消費品行業沖擊巨大。”業內人士認為，直播電商的快速發展，讓行業的電商化快速從過去的平臺（京東、阿里、酒仙等）主導，變得更為分散和多元。

部分經銷商推出的直播業務、部分網紅達人推出的主播業務，都在消解傳統的分銷商與經銷商。

種種變化顯示，行業的渠道正朝著“短鏈化”的方向發展——傳統的多層級模式已經不適應這種變化。“互聯網+連鎖經營”的O2O融合模式將成為重要方向，如1919、華致酒行等連鎖品牌，通過線上平臺與線下門店體系結合，實現供應鏈整合與高效配送。

“可以預見的是，伴隨著少數名酒企業取消分銷措施的實現，更多的酒類企業將會快速跟進，層層分銷的模式會逐漸消失，市場會變得更加扁平化和多元化。”業內人士認為，行業喊了多年的“扁平化”，將不只是層級的簡化，更是形態的多元化。

拼代理權轉為拼服務？

在渠道扁平化、多元化的形態下，未來，經銷商將會朝著哪些方向演進？

“廠家意圖構建直面C端的形態，這需要一個過程，在這個變化下，傳統的經銷商將更趨向于服務型的演變。”行業專家馬斐認為，傳統商業秩序的崩塌，意味著經銷商需要兼備新的功能。

在傳統商業秩序下，遍布各地的經銷商和分銷商如同血管和神經網絡，幫助廠家掌控各個區域市場，并依賴自身的網絡能力和配送能力賺取差價。

很顯然，在新的商業形態下，各種直營以及電商的出現，既打破了“信息差”，又借助一套新的網絡替代了傳統經銷商的網絡，經銷商、分銷商身上的優勢瞬間消解。

“直營、直播會打破信息差，讓C端更了解產品的真實情況，經銷商、分銷商想要借助信息差而賺取差價的時代一去不復返。”業界認為，在這種競爭加劇、信息透明的情況下，中小型、依賴多層加價的經銷商的生存空間將被壓縮。

與此同時，大型電商平臺或者第三方平臺所具備的網絡物流與配送能力，在一定程度上，已經取代了各地的經銷商與分銷商，這也消解了后者的另一項優勢。

“信息差被打破，網絡和配送能力被替代······這意味著，經銷商的兩大生存基礎已經無限動搖。”馬斐表示，經銷商傳統能力被打破或替代，意味著其必須要轉變角色。

從計劃經濟的多層統銷，到市場經濟下經銷商主導的粗放擴張，再到如今酒企主導的、以消費者為中心的渠道扁平化與數字化重塑。未來的酒類分銷，將是更短鏈、更透明、更以服務和體驗為核心的全新生態。

在這種情況下，經銷商的生存之道或者說核心價值，將從依賴信息差和在地網絡，改為終端服務和消費場景挖掘，如拓展家庭、宴席、商務等真實消費場景，提升運營和服務能力，從單純的物流商轉變為品牌與消費者之間的價值服務商。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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