30秒售罄，黃牛被茅臺打哭了

新年第一天，數千萬人的手指同時懸停在手機屏幕上。

當i茅臺APP的“購買”按鈕亮起時，一場無聲的爭奪戰瞬間打響——

1499元的53度500ml飛天茅臺，每5分鐘補貨一次，卻都在30秒內被清空，半小時后頁面顯示“已售罄”。

●圖源：i茅臺APP

用戶的瘋搶，讓服務器多次出現“訪問人數過多”的提示。成功下單的在社交平臺曬出訂單歡呼買到“夢中情酒”，而更多人則在陪跑后吐槽根本搶不到。

這場現象級的搶購潮，表面看是消費者對官方平價茅臺的狂熱追捧，背后卻是貴州茅臺一場蓄謀已久的市場化革命。

當1499元的官方指導價不再是“鏡中花”，當黃牛們突然發現無利可圖，白酒行業延續多年的利益格局正在被這瓶秒空的茅臺徹底改寫。

黃牛的噩夢，就此開始了。

330元差價歸位，茅臺拿回定價權

長久以來，飛天茅臺的官方指導價只是一個象征性數字。

經銷商以1169元的出廠價拿貨，轉手就能以2000元以上的價格賣出，巨大的價差催生了黃牛囤貨、經銷商惜售、串貨假貨等一系列亂象。

消費者想買正品難上加難，而本應屬于茅臺的利潤也被中間環節層層分流。

2026開年的這場變革，核心就是把這部分利潤拿回來。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華在經銷商聯誼會上明確提出，2026年市場營銷的首要任務是“以消費者為中心、推進市場化轉型”，而i茅臺上線平價飛天，正是這一戰略的標志性動作。

1499元的直銷價與1169元的出廠價之間，330元的差價不再流入黃牛和經銷商的口袋，而是成為茅臺的直接增量營收和利潤。

2025年前三季度，i茅臺為茅臺貢獻了126.92億元的不含稅收入，占直銷渠道的22.85%，而整個直銷渠道的收入占比已經達到45.89%。

●圖源：i茅臺APP

對比2023年i茅臺223.74億元、2024年200.24億元的銷售收入，不難看出，這個數字營銷平臺正在成為茅臺直面消費者的核心陣地。

截至2025年5月，i茅臺的注冊用戶已經突破7600萬，龐大的用戶基數為平價飛天的落地提供了堅實基礎，也讓茅臺有了與傳統渠道博弈的底氣。

資深投資人段永平多年來一直呼吁茅臺“依靠直銷并統一價格”，他認為這符合“本分”和“消費者導向”的商業原則，能讓企業回歸“將好產品以合理利潤賣給真實消費者”的本質。

茅臺如今的動作，正是對這一觀點的回應——

通過官方平臺統一零售價，不僅能打擊假酒，更能消除渠道亂價，維護品牌形象和市場健康度。

黃牛無利可圖，行業告別暴利時代

“以前搶一瓶茅臺轉手能賺幾百，現在搶來賣出去還不夠功夫錢！”一位黃牛吐槽到。

1月1日，第三方平臺“今日酒價”顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發價為1540元，原箱價1550元，相比1499元的直銷價，套利空間只有幾十元，扣除時間和資金成本后幾乎無利可圖。

●圖源：今日酒價

成都地區的回收商甚至直接暫停了飛天茅臺的回收業務，曾經靠價差牟利的黃牛群體，正在面臨“失業”危機。

這與幾年前的景象形成了鮮明對比。2022年前后，飛天茅臺的終端零售價一度飆升至3000元上下，黃牛囤貨、炒貨成風，一瓶酒的價差最高可達2000元。

這種炒作不僅讓消費者怨聲載道，更導致社會庫存持續增加——

大量茅臺被囤積起來而非開瓶飲用，而一旦市場情緒轉向，就可能引發價格雪崩。

●圖源：i茅臺APP

2025年年初，飛天茅臺批發價還在2320元左右，年底跌至1499元以下，降幅超過三成，過度炒作的反噬顯而易見。

當前茅臺的一系列舉措，正在終結這種“價差套利”模式。

除了i茅臺直銷外，茅臺還宣布2026年不再采用分銷方式，避免非標產品給經銷商帶來的價格倒掛壓力。

對于傳統經銷商而言，這意味著“躺賺”的時代徹底結束，他們必須從“囤貨套利者”轉型為“服務提供者”，通過配送、倉儲、客戶維護等增值服務獲取合理利潤。

●圖源：i茅臺APP

一位不愿具名的渠道商坦言，“這個生意你不做也有人想做，現在能賺到的錢變少了，但還是要做，畢竟茅臺的品牌擺在這。”

與此同時，消費者的心態也在發生變化。

搶購人群中，73%的消費者認為1499元仍高于日常飲酒預算，但不少人出于春節宴請、送禮的需求參與搶購，小紅書上涌現出大量“夢中情酒”曬單。

更重要的是，金融屬性的弱化讓投機者退出，茅臺得以逐步回歸“消費品”本質；2025年其開瓶率從40%升至50%，就是最直接的證明。

當茅臺不再是“炒貨”，而是真正走進餐桌，其市場基礎反而變得更加穩固。

價格腰斬倒逼行業

茅臺掀起洗牌潮

一瓶飛天茅臺的價格變動，足以引發整個白酒行業的蝴蝶效應。

隨著飛天茅臺批發價從2320元跌至1540元，次高端白酒市場感受到了前所未有的壓力。

五糧液、瀘州老窖等競品不得不面臨調價壓力，部分煙酒店為了生存，甚至將茅臺捆綁銷售降至1400元。

過去茅臺站穩3000元時，五糧液和國窖1573還有性價比，現在茅臺回歸1499元且容易買到，千元價格帶的消費場景將明顯分化。

●圖源：人民網

2025年，白酒行業已全面進入“存量競爭”階段，渠道庫存高企、產品價格倒掛、增速放緩成為普遍問題。

茅臺的價格回歸，進一步加劇了行業的馬太效應——資源向頭部企業集中，中小酒企面臨洗牌。

數據顯示，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年復合增長率達25%，遠超白酒行業整體水平，五糧液、水井坊等酒企紛紛推出低度產品迎合趨勢。

但茅臺憑借“雙增長”的業績和強大的產品力，短期內無需跟風，但所面臨的年輕消費群體培育問題依然嚴峻。

●圖源：i茅臺APP

資本市場對茅臺的轉型反應復雜。2025年12月，貴州茅臺股價連續4個交易日下跌，10個交易日中有8個收跌，年末收盤價1377.18元/股，全年累計下跌6.29%。

投資者的擔憂主要集中在兩個方面：

一是直銷渠道拓展是否會影響傳統經銷商利益，導致渠道動蕩；二是年輕消費者是否愿意為1499元的高度白酒買單。

不過，段永平的持續增持和茅臺300億元的中期分紅、30億元的股份回購計劃，也顯示出長期投資者對其價值的認可。

●圖源：微博

當然，茅臺的轉型仍舊面臨不少挑戰。

供應透明度不足引發用戶對“饑餓營銷”的質疑，2019-2024年份酒未開售且標價較高，被指為渠道庫存預留溢價空間；長期維持1499元價格可能削弱其“奢侈品光環”，但過度降價又可能引發經銷商拋售。

更關鍵的是，在理性消費趨勢下，如何吸引年輕客群？

茅臺管理層表示，不會“為年輕化而年輕化”，而是針對18-25歲群體培育品牌美譽，26-30歲群體探索白酒融入生活的路徑，這種精細化運營能否見效，仍需時間檢驗。

回歸消費本質

茅臺的長期主義之戰

從元旦的搶購潮來看，茅臺的市場化轉型取得了階段性成果——消費者得到了平價正品，企業拿回了定價權，行業亂象得到遏制。

但這場變革的意義遠不止于此，它標志著中國高端白酒行業正在從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型，從“價格炒作”向“價值回歸”轉變。

茅臺集團董事長陳華在股東大會上表示，“茅臺比以往任何一輪周期都更有底氣，能更好地應對新挑戰。”

這份底氣，來自其深厚的品牌積淀、穩定的品質輸出，更來自其主動求變的勇氣。

當茅臺不再依賴渠道壓貨，而是直面消費者的真實需求；當飛天茅臺不再是投機工具，而是回歸飲品本質，其穿越周期的能力反而會更強。

●圖源：i茅臺APP

對于整個行業而言，茅臺的探索提供了一個重要范本：在存量競爭時代，品牌的核心競爭力不再是渠道控制或價格炒作，而是產品品質、消費者體驗和品牌價值。

無論是頭部企業還是中小酒企，都必須學會在變化中尋找機會，在回歸本質中實現可持續發展。

這場由1499元飛天茅臺引發的行業變革，才剛剛開始。

黃牛的噩夢，或許正是白酒行業健康發展的起點。

而茅臺能否在“穩”與“變”之間找到平衡，持續吸引消費者尤其是年輕群體，將決定其未來十年的發展格局。

畢竟，再好的品牌最終都要靠產品說話，靠消費者買單。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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